刘强东又杀入医美了

7月14日，北京亦庄京东健康综合门诊部一层，一块崭新的“京东医美”招牌悄然立起，对外为消费者提供美白嫩肤、水光美塑、除皱瘦脸和光电抗衰四大轻医美服务。

没有媒体发布会，没有开业庆典，京东旗下首家自营医美诊所低调开业。而此时距离刘强东公开透露进军医美领域的计划，仅仅过去一个月。

今年京东618购物节前夕，刘强东在一场分享会上首次勾勒他的医美蓝图：“餐饮、酒店的供应链之后，未来京东还会有美容的供应链、医美的供应链、医院的供应链，甚至于路边捏头洗脚的各种业态的供应链。”

当时不少人以为这只是远景设想，没想到京东的动作如此迅猛。

1.医美新战场

与京东进军外卖时高调的补贴大战不同，这次京东医美显得异常低调。

京东医美亦庄店并非全新开辟的独立空间，而是位于京东健康综合门诊部（亦庄店）的一层区域，两个多月的内部试运营期间，只面向京东员工开放。如今正式对外开放，标志着刘强东在医美领域走出了实质性一步。

在入口布局上，京东医美采用了线上线下结合的模式。用户打开京东APP，搜索“医美”关键词，即可跳转至京东医美频道，进入京东医美自营旗舰店。同时，京东医美也已在微信渠道开通小程序，以“放心医美，就来京东”为宣传口号。

这种打法延续了京东一贯的品质化路线。如同京东外卖以“品质堂食”切入市场，京东医美也将“品质”作为核心定位，试图在鱼龙混杂的医美市场撕开一道口子。

一位京东医美医生助理明确表示：“我们的价格是贴合成本价的价格，不希望顾客去做多余的消费。”

这种“贴合成本价”的定价策略，在充斥着高溢价的医美行业显得格外另类。传统医美机构通常通过层层加价、推销昂贵项目获取高额利润，而京东直接砍掉了中间环节，将供应链优势转化为价格优势。

在战略规划上，京东医美并未满足于单点试水。9月30日，第二家自营医美诊所将在北京国贸万通中心开业，形成京城双店布局。京东客服表示：“后续业务起来后，会不断扩张。”

2.千亿蛋糕争夺战

刘强东 “从不打无准备之仗” ，京东进军医美绝非一时兴起。

2021年9月，京东健康已与新氧合作共建医美频道，引入超2000家认证机构。今年3月，京东健康正式设立子公司北京京东医疗美容诊所有限公司，并申请了“京东医美”商标，为今天的线下落地铺平了道路。

京东布局医美实际暗含三个战略阶段：平台搭建（2021-2023年）、供应链整合（2023-2024年）和线下落地（2025年）。从与新氧合作到设立医美子公司，再到如今的自营诊所开业，京东的医美版图步步为营。

刘强东提出医美医疗供应链战略，其核心逻辑在于供应链复用。具体方式就是将生鲜冷链的温控技术复用于医美玻尿酸、胶原蛋白等生物制剂运输，解决行业“最后一公里”冷链断链痛点。同时，把全国32个药品仓、600个非药仓快速改造为医美产品区域中心仓，实现24小时达。还会借鉴药品“药京采”模式，搭建医美器械厂商-机构-消费者的三级供应链，截流传统经销层级。

战略中的每一步，都指向降本增效的终极目标。而京东之所以快速布局医美，背后是一个高速增长的巨大市场。

《2024医疗美容行业白皮书》显示，2023年我国美容行业市场规模已达2804亿元，预计2025年将达到3816亿元。艾瑞咨询则预测2030年中国医美市场规模将突破万亿大关。

面对这块千亿蛋糕，互联网巨头早已展开激烈角逐。

阿里构建了“线上+线下”双轨模式。线上天猫引入赛诺秀、菲欧曼等国际顶尖医美设备品牌；线下口碑联合伊美尔、美莱等头部机构打造“安心美”联盟，覆盖全国136个城市，将联盟机构复购率提升至65%。

美团则专注流量入口定位，不涉足自营，2019年就将医美业务升级为单独的业务部门。2023年推出北极星医美榜、司南医师榜等专业榜单；2024年平台接入近3000家医美机构；2025年7月又针对二三线城市推出“领航计划”。

京东选择了一条重资产的自营路径，与阿里、美团形成鲜明对比。这种模式投入大、回报周期长，但也更容易建立品质管控壁垒。

3.京东的无界战争

京东的入局，使这场巨头间的医美战争更加白热化。但医美只是刘强东商业版图扩张的最新落子，今年以来这位商界强人的跨界步伐明显加速。

2025年3月，京东外卖正式上线，以“品质堂食”为定位，3个月内日订单量突破2500万单，在全国39个城市形成服务网络。

2025年6月，京东APP悄然上线“特惠机酒”板块，布局酒旅市场，覆盖酒店、机票、景点门票、火车票等出游需求。

2025年7月，京东开始招聘多个与短剧相关的岗位，其中内容策略运营岗位开出了45k-70k、20薪的优厚条件，年薪高达140万。

更早的布局还包括：2025年1月，京东家政发布“10万人招募计划”，计划投入10亿重金将家政业务扩展至100个城市；2025年3月，京东物流推出自营搬家服务，承诺“0搬动、0加价、0破损”。

刘强东似乎决意将京东打造成一个覆盖吃、住、行、服务等方方面面的超级APP。从外卖到酒旅，从家政到医美，他的商业版图正以前所未有的速度扩张，边界越来越模糊。

刘强东的扩张逻辑有其内在一致性，他在多个场合强调：“京东每三年就应该扩张一次，京东集团的核心是供应链。”

这种以供应链能力为核心，不断向新领域复用的思维，成为京东跨界的基本逻辑。

在京东战略中，用户需求就是边界。“大家需要什么，他就做什么。”这种理念下，医美成为继外卖、酒旅之后又一个被纳入京东版图的生活服务领域。

不过医美行业高度依赖专业人才，存在信息不对称、信任成本高等痛点，京东面临的挑战显而易见。

京东能否将“正品溯源”的电商基因成功移植到医美领域？能否在阿里和美团的夹击中建立差异化优势？能否突破医疗服务的专业壁垒？这些都是悬而未决的问题。

更大的挑战在于多线作战。京东同时在外卖、酒旅、短剧、医美等多个战场开战，资源分配和组织能力面临极限考验。

京东的实力能否承载刘强东的野心，我们拭目以待。