钟薛高破产：“雪糕刺客”的冰与火之歌

2025年7月16日，上海市第三中级人民法院的一纸公告，为曾经风光无限的网红雪糕品牌钟薛高敲响了丧钟。天眼查信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司因无法清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务，被债权人申请破产审查 。这个曾经以66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕引爆全网、年销破10亿的“雪糕刺客”，仅用七年时间就从巅峰跌落至谷底，留下一地鸡毛。

一、崛起：网红经济下的“雪糕神话”

2018年，在消费升级的浪潮中，钟薛高横空出世。创始人林盛凭借精准的市场洞察，将品牌定位为“国产高端雪糕”，以标志性的瓦片造型、极简包装和稀缺原料（如厄瓜多尔粉钻、日本柚子等）为卖点，迅速在社交媒体上引发热议 。2018年“双十一”，钟薛高两万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄，销售额破千万，成为现象级网红产品 。

资本的青睐加速了钟薛高的扩张。2018年至2021年，钟薛高先后完成天使轮、Pre-A轮、A轮融资，累计融资额超2亿元，投资方包括真格基金、天图资本、元生资本等知名机构 。资金的注入让钟薛高得以加大营销投入，通过跨界联名（如与娃哈哈、泸州老窖合作）、明星代言、KOL种草等方式，进一步提升品牌知名度和话题度。2021年，钟薛高销售额突破10亿元，成为高端雪糕赛道的领军品牌。

二、陨落：多重危机下的“冰消雪融”

然而，钟薛高的辉煌并未持续太久。2022年，一场舆论风波成为其命运的转折点。有消费者发现，钟薛高旗下海盐椰椰雪糕在31℃室温下放置近1小时仍未完全融化，质疑其添加了大量防腐剂 。尽管钟薛高回应称是因固形物含量高、水少，且仅使用极少量食品乳化增稠剂（如卡拉胶），符合国家标准，但舆论的发酵已对品牌声誉造成严重损害。

与此同时，“雪糕刺客”的标签也让钟薛高陷入消费者信任危机。其高价策略（单支售价15-66元）与普通消费者的价格预期严重脱节，被批评为“割韭菜”“智商税”。2024年市场调研显示，超70%消费者只接受3-5元的雪糕，超6元产品被归为“智商税”。钟薛高的市场份额持续萎缩，线上线下销量大幅下滑。

资本的撤离和债务危机更是雪上加霜。2023年后，钟薛高再未获得新的融资，资金链逐渐断裂。天眼查信息显示，截至2025年7月，钟薛高存在多条被执行人、限制消费令、失信被执行人信息，被执行总金额超2300万元，涉及司法案件近80件，金额近7821万元。其全资子公司钟茂（上海）食品科技有限公司、盘箸有喜（上海）生物科技有限公司等也相继被申请破产审查 。

三、困局：高端化路上的“致命伤”

钟薛高的衰落，本质上是高端化策略与市场需求脱节的结果。其高价主要依赖“中式高端”营销概念（如瓦片造型、稀缺原料），但消费者逐渐发现产品与价格不匹配。例如，宣称“特级红提”“不加一滴水”，实际原料与普通雪糕无差异，成本不足5元却卖20元以上。此外，钟薛高的渠道策略也存在严重问题：过度依赖线上营销，忽视线下动销，导致经销商库存积压率高达20%-30%（远超健康水平的5%），引发大规模退货和渠道撤柜。

在产品创新方面，钟薛高也未能跟上市场变化。尽管推出了低价子品牌“Sa’Saa”（单价3.5元）和AI定制雪糕，但品牌信誉崩塌后未能挽回市场。2024年，其线上旗舰店仅剩轻牛乳、可可、半巧3款产品，线下商超已难觅踪影。而与此同时，Gelato（意大利手工冰淇淋）等新兴高端品类凭借明码标价、强调工艺价值，分流了部分高端需求。

四、启示：网红品牌的“生死劫”

钟薛高的破产，为整个新消费行业敲响了警钟。在流量与品质的天平上，能长久立足的终究是后者。对于网红品牌而言，以下几点尤为重要：

1. 价值锚点的构建：高价策略必须建立在真实的产品力之上。品牌需通过原料透明化（如公开成本明细）、品质认证（如国际奖项、第三方检测）等方式，增强消费者信任。例如，瑞士莲通过ISO认证实验室检测巧克力纯度，并公开检测报告，有效提升了用户信任度。

2. 渠道的精细化运营：线上线下需协同发展，避免过度依赖单一渠道。品牌应加强对经销商的支持与管理，建立快速响应的供应链体系，降低库存积压风险。例如，蜜雪冰城通过“雪王魔法铺”实现年销10亿支，乡镇市场销量占比提升至25%，其成功离不开渠道下沉与数字化结合的策略。

3. 持续的创新能力：高端化不等于高价，而是要不断满足消费者日益升级的需求。品牌需在口味、健康、体验等方面持续创新，例如开发低糖、低脂、高蛋白产品线，或通过AR互动包装、定制化服务提升用户体验。例如，和路雪“轻优”系列糖分减少50%，复购率达38%；认养一头牛主打“鲜牛乳”特色，儿童产品清洁配方渗透率达90%。

4. 组织韧性的建设：品牌需优化财务结构，降低营销费用占比，提升抗风险能力。例如，将营销费用从40%降至30%，同时增加研发投入至15%。此外，建立灵活的组织架构，以应对市场变化和危机，也是品牌可持续发展的关键。

五、尾声：冰与火的“重构”

钟薛高的破产，并非高端雪糕市场的终结，而是行业洗牌的开始。在理性消费时代，消费者对高端产品的需求依然存在，但更注重“质价比”——即品质与价格的平衡。未来，能在这场博弈中胜出的品牌，必定是那些真正以消费者需求为核心、构建起可持续竞争壁垒的企业。

对于钟薛高而言，破产或许是其凤凰涅槃的契机。若能痛定思痛，重新审视品牌定位、优化产品结构、提升供应链效率，或许还有机会东山再起。但无论结果如何，钟薛高的故事都将成为中国新消费行业的一面镜子，映照出网红品牌的兴衰荣辱，也为后来者提供宝贵的经验与教训。

在这个冰淇淋市场千亿规模的赛道上，冰与火的较量从未停止。当潮水退去，留下的，终将是那些经得起时间考验的品牌。钟薛高的“凉凉”，或许正是行业走向成熟的必经之路。