互联网大厂在苏超的二次“创业”

文｜新摘商业评论

千载难逢的即时零售新战场。

一、草根的联赛级别，顶级的商业水平

今年夏天的苏超是彻底火了。

苏超的赞助商数量目前已经达到中超的两倍，已经不是5月开赛时赞助名单都凑不齐的局面了，现在就连第三层级的赞助商都要300万才能入得了场。

29个赞助商把90%都是业余球队的草根赛事，硬是玩出了顶级联赛的商业排面。

"苏超"是江苏城市足球联赛的雅称，实际上只是城市草根级别赛事级别，但围绕着散装江苏的名声打造出了今年最出圈的文旅爆款事件。

在任何有流量的档口，各大互联网大厂当然是纷至沓来。苏超不光是足球赛场，也是大厂们线下再创业的商业新战场。

率先拿下官方战略合作伙伴身份的是京东，入局则是打出了"体育+电商+外卖"的组合拳。6月20日冠名了刘强东家乡宿迁队。

6月30日，仅仅5个小时内，阿里系的淘宝闪购冠名了常州队、支付宝冠名了徐州队、花呗冠名了无锡。隔日，余额宝也宣布加入了苏超赞助天团，成为扬州赞助商。阿里四大品牌以对家的身份齐聚一堂，以散装阿里的调性入局苏超。

7月4日，美团姗姗来迟赞助扬州队。美团的策略是抓住"足"字做文章，除了本地消费场景部署，线上也开启了"苏超足疗免单"活动，每天1万名用户可享免费服务。

不难看出，此次入场的大厂及其发力的板块都是围绕着即时零售/本地生活。

好巧不巧，这也确实是各大平台近期的主要发力点，或者说是目前电商平台都在极力争抢的、为数不多的增量赛道。

二、零售分赛场，谁更胜一筹？

今年的苏超确实如网友所说，是"天时地利人不和"的一次高关注度出圈案例。这也更是给大厂们即时零售业务的一块极有针对性的试验田。

苏超作为有明确内容的观赛场景，天然关联餐饮、零售、交通、住宿、洗护，具备天然的"从赛事流量到消费转化"的链路潜力。

京东、阿里、美团三家在苏超分赛场的预演，也确实有着预判未来零售赛道发展走势的可能。

从入场速度与品牌曝光来说，京东显然是最快和最精准的。

京东早在6月13日就与江苏省体育产业集团有限公司正式签署协议，成为"官方战略合作伙伴"，是首个与苏超达成深度合作的互联网巨头。

6月20日京东官宣冠名宿迁队，这一举实在是理所应当，再一次重现京东衣锦还乡的盛况。打出"场上十三太保，场下京东管饱"的口号签约宿迁队，塑造"京东宿迁主场即物流主场"的认知。

此次苏超比赛对京东外卖新业务的推广来说极为利好。京东外卖在江苏省的订单量环比增长超10倍，其中苏州是点单量最高的城市，宿迁的订单量增速是全省第一。京东外卖在江苏省的小龙虾和烧烤订单量增幅也超过10倍。

京东的场景化补贴从选品到时效更是做的无比精准。不单单是赛后的城市农特产秒杀（如连云港海鲜、淮安豆腐），甚至比赛当中都会叠加额外福利，如进球触发限时抢等。除此之外还有狠狠薅羊毛的环节，包括1分钱抢万罐啤酒、夺冠城送1000台百寸电视等，直接拉动即时消费。

至于阿里系，6月30日和7月1日宣布了淘宝闪购、支付宝、花呗、余额宝分别冠名常州、徐州、无锡、扬州四支球队。显然阿里这一回的散装赞助是想打一个社交裂变玩法，结合赛事进程营造四个厂牌之间的冲突，加大互联网曝光度。

在零售板块，淘宝闪送的500亿补贴是几家平台最高的，原因也很简单，想快速打出淘宝闪送的名号。

淘宝闪送上线也就是近一个月，依托饿了么开始布局即时零售。前不久飞猪、饿了么会师淘天集团，也是为了给阿里的零售大平台加码。

淘宝闪送推出的500亿元补贴不仅针对消费端，同样也对商家进行补贴，通过提高商家的利润，能够提升线下新商家加入即时零售业务的积极性。

再来看美团。美团选择7月4日才官宣赞助扬州队，成为苏超舞台上的重要参与者。

美团这次赞助扬州队，主要也是在足疗洗护方面寻找突破点，主打的口号就是"前场高位逼抢，后场jio jio保养"。

美团的核心优势在于其深厚的本地生活服务生态和强大的线下履约能力。凭借其前期扎实的商户和场景建设，在7月5日扬州主场迎战无锡后，美团承接住了大量的消费涌入。比赛完当日，扬州异地消费者夜间休闲玩乐交易额增速位居江苏省第一，扬州洗浴订单量同比增长102%，商户增速超36%，不少商家提前通过美团线上平台推出"苏超"主题搓背套餐。

除此之外，美团也在江苏全域启动消费补贴，设立苏超主题餐饮专区，推进专题性的线下消费场景。

不过在苏超期间的整个即时零售的混战中，美团依然是比较淡定的一方。美团在江苏全域启动了匹配赛事氛围的消费补贴，并推出"苏超主题套餐"，相关订单周环比增长4倍。

三、苏超之后的长期博弈

如今苏超赛程过半，即时零售的格局也竞赛也基本过半。

今年苏超的时间正好卡在了互联网大厂发展阶段的一个微妙的节点。互联网的广告投放已经接近峰值，各大平台和商家的销售动作也已经难以从产品创新或物流提速上寻找新的突破口，所以转战线下零售，换了一条赛道延续传统电商的未竟之路。

苏超可以说是给大厂们的即时零售版图举行的一场模拟考试，大厂们也确实答出了自己各自的特点，这一场考试也能够部分显露出大厂各自的野心与期许。

再来复盘一下。京东目前做零售业务的心意确实非常坚定，不光是打出了刘强东亲自送外卖的营销策略，现在的京东app的图标也加上了"订酒店"三个字。京东的营销动作在几个大厂里是最及时和精准的，而且在苏超期间也顺风顺水地给线下外卖新业务提供了更大的曝光。

淘宝闪购上线一个月，主打一个撒钱战略，苏超期间的500亿补贴也依然顺应了这个节奏。在外卖订单方面，背靠饿了么平台体现了一定基础优势。目前来说饿了么日订单超6000万单，京东外卖日订单量已突破2500万单，还是存在着一定的差距。

作为即时零售老大哥的美团，虽然官宣赞助扬州队的时间相对较晚，但依托其强大的线下履约网络和成熟的本地生活生态。也在此次苏超中用线上带动线下的营销策略，成功激活了本地生活服务消费。

此次苏超确实像一块试验田一样，检验着京东、阿里、美团三家对于零售消费新场景的抢占能力。

然而苏超只是这些大厂的一个节点而已，真正重要的是去抢占非情境化的每一个消费动作。如何将比赛当中的短期流量转化为长期用户习惯，以及如何将特殊消费场景日常化，这将是决定大厂们走得更远的因素。