从卖货场到价值策源地，美妆“旗舰店”浪潮再起

昨日（7月15日），雅诗兰黛旗下高端护发品牌Aveda在上海新天地揭幕中国首家旗舰店。其"长发披肩"造型的建筑设计，将护发美学融入空间语言，瞬间引爆社交网络。

7月初，南京德基广场，一间以“钢琴机械宇宙”为主题的美妆旗舰店正在运转。这是彩妆品牌M·A·C魅可在中国区的全新概念店「艺术舱」。

就在不久前，蕾哈娜创立的美妆品牌FENTY BEAUTY，以深圳的未来主义和品牌的想象世界为灵感，在万象天地开设品牌在中国大陆的首家概念店「未来星球」。

2025年上半年，一批品牌旗舰店在中国集体绽放。除了M·A·C魅可和FENTY BEAUTY，中东香水品牌AMOUAGE阿漠史、国货高端彩妆品牌毛戈平、英国小众香水品牌Perfumer H等品牌的旗舰店也纷纷揭幕。

在线下，旗舰店正以“品牌宇宙”载体的角色，重塑美妆消费场景的深度与广度。

渠道分化，旗舰店崛起

线下渠道正经历结构性迭代。

尼尔森IQ数据显示，2019-2023年间，中国51座城市的百货购物中心化妆品专柜总数缩减近6000个。需要注意的是，这一收缩背后是传统百货体系中低效柜台的自然淘汰，购物中心高端美妆区仍保持活力——中国连锁经营协会2022-2024年数据揭示：化妆品业态在重点商场的开关店比为0.85。

在全新的线下零售环境中，美妆品牌们在渠道策略上显示出共性选择：精简专柜网络，加码旗舰店布局。

在这场迭代中，“旗舰店”作为品牌战略级载体，其定位不仅是产品销售的终端，更是品牌文化的物理化身。如果说专柜是品牌的触手，那么旗舰店就称得上是品牌的心脏，承载着叙事深度与体验厚度的双重使命。

综合来看，美妆旗舰店在中国大致经历了三阶进化：

1.0 高奢试验期。2010年前后，美妆巨头将旗舰店带入中国。彼时，香奈儿的浙江首店落子杭州大厦，LV更是在上海双店齐开。此时的旗舰店是奢侈品基因的延伸：以稀缺性强化品牌高度，与专柜构成金字塔式的渠道分层。

2.0 国际规模化（2020年）。2020年称得上是高奢美妆进行旗舰店布局的高峰。兰蔻在北京王府井apm开设品牌在亚洲的第一家全球旗舰店，YSL圣罗兰全球首家香水旗舰店落户上海新天地、DIOR在中国的第二家香水化妆品精品旗舰店在深圳万象天地店开业。

这些头部品牌们的集体开店验证了旗舰店的核心价值，专柜承担区域性渗透，旗舰店则是品牌精神的实体化。

3.0 新爆发周期（2023-）。与前两个阶段中由知名国际品牌主导的旗舰店逻辑不同，这一阶段的主角更替为国货品牌与海外新锐势力。如花西子在西湖畔打造的「西湖隐园」、优时颜于上海岳阳路建构的「帆屋Velas Chamber」、HOURGLASS的「苏州仁恒仓街店」等。

“柜台是用来销售产品的，旗舰店是用来打造体验的。”一位业内人士点评道。

一方面，线上流量成本的攀升倒逼品牌用实体破局。在线上做到一定规模之后，缺失实体交互的品牌体验注定是残缺的，而旗舰店通过场景化互动，补全了用户价值闭环。

与此同时，新一代消费者需要更好的、区别于商场专柜的线下体验。当年轻客群厌倦货架式购物时，SK-II三亚店用“PITERA™晶透世界”构建科技信任感，修丽可深圳SKINLAB旗舰店以“科学实验室”重塑服务标准。这些尝试，都直指新消费的核心命题：空间本身，已成为品牌最有力的叙事语言。

旗舰店的空间叙事学：从卖货场到品牌价值策源地

据《FBeauty未来迹》不完全统计，2024年至今，有至少17家中外美妆品牌在中国落地旗舰店。

这些空间绝非简单扩容的“大号专柜”，而是通过文化融合、世界观构建、功能升维等策略，将实体店进化为品牌价值的策源地，其本质是将消费体验从“交易终点”转向“关系起点”。

1、选址策略：从流量场到文化场

当传统专柜争夺商场流量位时，新旗舰店正将文化基因转化为空间竞争力。

颐莲以“爱莲说”为主题，在济南明水古城开设品牌首家线下旗舰店，将品牌叙事融入地域文化肌理中。HOURGLASS在中国的首家旗舰店选址苏州仁恒仓街，这里以苏州“粉墙黛瓦”“廊檐婉转”为灵感，大胆运用了多款石料，将大理石与金属相融合，通过编织肌理立面、下沉式园林等设计，将雅致的江南建筑美学进行了现代化转译，呈现出现代、简约、先锋的艺术风格。

可以发现，文化地标、独栋化是这些旗舰店选址的共同特点。借助文化地标的精神辐射力，品牌能一定程度上将消费者对地域的情感认同转化为品牌认同。

2、空间设计：构建品牌世界观

门店设计则成为品牌哲学的外显。

溪木源广州“天光树影楼”取意朱熹的《观书有感》，用用天光、树影、楼阁、绿叶等元素构建人与自然的精神对话，将“自然疗愈”理念转化为可感知的禅意空间。AMOUAGE阿漠史在上海张园的海洋主题门店「The Sillage 香迹」，以海上丝绸之路为核心灵感，用香氛叙事重现航海史诗，使空间成为跨文化对话的媒介。

此外，优时颜「帆屋Velas Chamber」的航海元素、FENTY BEAUTY「未来星球」的科幻意象，均在证明：当产品同质化加剧，空间正成为最有利的品牌差异化武器。

3、功能进化：从服务终端到价值枢纽

美妆旗舰店正重构“体验”的内涵，形成三位一体的价值锚点。

首先是服务的深化。

位于上海张园的亚洲首家伊菲丹城堡店，是品牌在亚洲最大的品牌文化与高奢服务体验中心，也是中国唯一可以体验伊菲丹顶奢线臻金SPA服务的门店。其二楼有四间专属的艺术主题疗愈空间SPA ROOM，VIP客户能够在这里体验品牌18年专业院线的法式优雅疗愈SPA，享受面部及全身的奢华护理。

其次是内容生产力。

7月12日，溪木源在其旗舰店・天光树影楼举办了品牌首次艺术跨界展览——“天光树影：柯金泼彩新作展” 。该展览由溪木源创始人、董事长刘世超亲任策划，中国艺术研究院副研究员谷卿任学术主持，借青年画家柯金的泼彩实践，呈现一场连接自然与心灵的东方美学沉浸式探索之旅。

毛戈平在杭州湖滨步行街的旗舰店以“东方美学”IP为抓手，在此开展时尚艺术走秀等活动，为品牌和街区增添时尚艺术氛围；优时颜在「帆屋Velas Chamber」一周年之际，以乒乓球装置联动代言人王楚钦。从这个角度看，旗舰店正在变身成品牌内容的原工厂，持续输出社交货币赋能全渠道传播。

此外，旗舰店也承担一定的品牌科学传播的角色。

最典型的如Lancôme兰蔻、SK-II、雅诗兰黛在海南三亚国际免税城开设的免税旗舰店。SK-II打造的PITERA™晶透世界，具象化呈现品牌的王牌科技成分；雅诗兰黛则集中呈现了“皮肤长寿研究院”这一前沿科技护肤概念。通过旗舰店来破解成分党心智，这无疑是标准化专柜无法承载的教育使命。

“我们对于张园城堡店的投入不计时间、不计成本。”伊菲丹向《FBeauty未来迹》表示，“这里作为品牌的文化艺术中心，深度传播品牌的历史和文化，其价值和对于品牌的意义是传统专柜无法比拟的。”伊菲丹张园城堡店的高端奢华环境能够强化品牌高端优雅的形象，而独家定制的服务增强用户体验。另外，上海张园的地段特性则帮助品牌扩大高端客户群体。

总的来看，旗舰店已经升级成品牌的价值中枢，通过文化浸润、体验深化、科学教育等功能为全渠道输送品牌势能。因此即便旗舰店的单店投入成本要远大于铺设品牌专柜，仍有不少品牌选择加入到这场旗舰店浪潮中。

美妆空间的想象力

当旗舰店以空间叙事重构消费时，体验已成为线下场景的标配。更高维的命题已然浮现：当所有品牌都开始贩卖“沉浸式体验”，差异化优势该如何延续？实体空间能否超越零售功能，成为品牌精神的永恒载体？

在讨论线下零售空间时，一个绕不开的案例就是韩国眼镜潮牌店Gentle Monster。在长沙IFS国金中心一楼的GM门店中，人流量大的周末甚至还有消费者排着长队拍照打卡。

之所以如此受欢迎，是因为GM的每家线下门店都足够独特。GM每家店都拥有精心雕琢的室内设计与独一无二的艺术概念，并且隔一段时间就会更换一次陈列主题，甚至在全球都找不到第二家一摸一样的陈列。这种“千店千面的策展型零售”思维，让线下店成为品牌创造力的实验场。

Gentle Monster的创始人Hankook Kim曾分享过一个观点，他认为，消费者真正消费的并不是产品，而是新鲜感。并给出了一条新鲜感公式：Belief–Interpretation = Attraction = Newness。

也就是说，只有当品牌表达超过消费者预期时，才有可能生成新鲜感，空间才能持续创造惊喜。从这点上看，毛戈平在东方美学空间举办时尚走秀，溪木源在天光树影楼举办品牌首次艺术跨界展览，本质上都是对这一思路的实践。

当策展式零售验证了空间想象力之后，“品牌之家”（Maison）作为旗舰店的超级形态已经在高奢美妆领域中蔓延开来。

品牌之家常见于奢侈品领域，如2020年在上海开业的爱马仕之家，香奈儿去年在巴黎第16区开设的第一家美妆之家（Maison de Beauté）等。与旗舰店相比，品牌之家的面积更大，因此也就相应能承担更多表达功能，是品牌历史传承、奢华体验和品牌所代表的生活方式的集中表达空间。

希思黎上海张园品牌之家，除了零售和服务区外，还设立咖啡区与艺术沙龙，将“护肤仪式”延伸为全天候生活提案；莱珀妮之家 La Prairie Maison选址于外滩金融中心，用奢华空间承袭瑞士抗老科技遗产，使消费进阶为文化身份认同。

参照爱马仕之家、香奈儿美妆之家的等奢侈品领域的范式，美妆品牌之家本质上也是在构建物理化的品牌宗教，是对品牌信仰的呈现。从专柜、旗舰店到品牌之家的进化链，实则是品牌对用户心智占领的三次升维——专柜解决“买得到”（渠道覆盖），旗舰店实现“懂得我”（体验共鸣），品牌之家则承诺“成为我”（身份认同），直接抵达马斯洛需求的塔尖。

未来，美妆战争的终局，或将是空间想象力与精神归属感的对决。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/阳艳