山姆下架爆款引争议：选品降级动了谁的蛋糕？

7月16日，“山姆线上已下架好丽友”登上热搜。媒体致电山姆会员商店全国客服热线询问原因，客服表示在后台查询发现，“好丽友”低糖巧克力派确实是在全国线上已经下架了，具体原因暂时不清楚，目前还没有接到相关的通知。

此前，消费者们指责山姆超市上架好丽友派，其实是愤怒于山姆超市为降低产品成本，行了一招“狸猫换太子”，将原先进口的高端品牌换成了“低配版”国产品牌。例如悄悄下架曾经的智利西梅，更换成溜溜梅西梅。

“好丽友” 低糖巧克力派于近日上新，同时山姆超市还上线了“徐福记”“卫龙魔芋爽”等多款消费者耳熟能详的知名国产品牌零食。目前下架巧克力派以后，山姆超市还有一款“好丽友”进口玉米味脆片在售。

消费者不满意，国产品牌急着进入“山姆供应商库”

山姆超市着急下架新品的原因，《财中社》发现，自然是自己赖以生存的超500万付费会员集体“用脚投票”表示对选品的不满。

在社交平台上，不少消费者吐槽：花600元办的卓越会员卡，逛到的却像是“大包装版的大润发”。

山姆会员超市是跨国商超沃尔玛旗下的会员仓储超市，商品基本是家庭用大包装产品，只有会员能进店选购，其卓越会员680元/年，普通会员260元/年。区别于中国本土商超大润发、永辉超市，山姆商品从全球采购品质更高的好物，近年来成为中产阶级所偏爱的宝藏超市，热度更是上升至港澳，有许多香港顾客报旅行团去深圳山姆超市购物。

故而山姆超市拥有超500万中产阶级忠实消费者，并且山姆超市管理层还曾判断，中国有5000万名这样的中产阶级潜在消费者。

曾支撑山姆超市打响“中产阶级”品牌口碑的，正是其早期推出的一系列自有品牌烘焙如MM系列瑞士卷给山姆超市打下“高质量”的江山，以及休闲零食区自有品牌“MM低糖蛋黄酥”“MM黄油华夫饼”“MM芥末味夏威夷果”、“MM碳烤猪肉铺”均成为独当一面的大单品，轻松月销超20万。

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然而2025年以来，山姆自有品牌MM系列推出新品的速度肉眼可见变慢，自有零食少有“出圈”款。而更多国产大众品牌产品开始涌入货架，拉低了“山姆选品”在消费者心中的光环感。山姆超市的零食板块里，目前国货品牌确实有不少，比如近期的大单品“有友”无骨鸭掌，“盐津铺子”蛋皇、“泸溪河”桃酥、“伟龙”香葱薄饼等。

从国产品牌方角度看，山姆超市意味着“食品安全背书”与“销售放量渠道”双重保障，山姆超市成为国产零食品牌争相挤入的“认证赛道”。

国内零食品牌一旦上线山姆超市，将获得长期稳定的收入，但凡有产品进入山姆超市，上市公司即会紧跟着“透露”产品同山姆超市进行合作。

例如2024年凭借无骨鸭掌成为山姆超市“大单品”的有友食品（603697）。公司靠泡椒鸡爪起家，泡椒凤爪类是公司的主要产品，但该业务2022年营收开始下降，从2021年以前的超9亿元迅速下降至2022年的7.8亿元，2023年进一步下降至7.2亿元，连续下滑。

山姆超市成为有友食品重回增长的主力。自2024年7月上市后，有友脱骨鸭掌迅速登上山姆同品类热销榜第一，月销量连续超20万件。按照单价69.9元来计算，脱骨鸭掌单品月销售额超1400万元。而有友食品的其他肉制品类也在2024年同比增长超840%到1.5亿元。

盐津铺子（002847）的“蛋皇”系列也在山姆渠道连续6个月销量破20万件，其1kg装“蛋皇”售价69.9元，带动公司2024全年营收和利润增长近三成。安井食品（603345）2025年以4.4亿元收购江苏鼎味泰食品股份有限公司70%股权，该公司是冷冻烘焙公司，同样为山姆超市、盒马鲜生供货。

甚至近年来“山姆同款”在电商平台上成为爆款，如山姆会员超市的“芥末味夏威夷果”售价99元/500g，紧接着盐津铺子、盒马鲜生、甘源等均推出同款零食，但价格只能更低，毛利率也自然远不如供货山姆的厂商。

山姆强供应链+高黏性会员模式，短期看仍是品牌梦寐以求的“渠道王座”。

供应商承压，爆品下架：山姆超市母公司沃尔玛背后的压力

然而，在国产品牌争抢“上架权”的同时，山姆超市自身也陷入供应链博弈。

今年3月份，面临中美之间关税影响，一向稳如泰山的山姆超市母公司沃尔玛也“坐不住”了。沃尔玛长期以“低价—规模”循环闻名，通过庞大采购量压低成本，再以低价吸引客流扩大规模，但这依赖于低价供应链。

沃尔玛当月发出一项要求供应商降价的公告，旗下山姆中国同步对供应商发出降价要求。如今沃尔玛低价供应链上的供应商日子并不好过，“中国供应商最赚钱的时候是在2016年之前，2019年开始断崖式下滑。”一位山姆供应商说。

该通知一度遭到众多中国供应商的抵制，双方谈判陷入僵局。业内人士指出，中国食品企业本就利润率微薄，一旦压价超过2%-3%将可能直接亏损，山姆的“压价策略”或加剧中小厂商压力。

沃尔玛CEO道格拉斯·麦克米伦在2025年一季度电话会中承认关税压力带来的影响，“所有的关税都给我们带来了成本压力，但对中国的较大关税影响最大。来自所有受关税影响市场的成本压力始于四月下旬，并在五月加速。”

沃尔玛管理层称，其势必保持美国的食品和日用品的价格低廉，成本增高，售价不变的情况下，那么包括山姆中国在内的沃尔玛供应商利润只能被挤压。沃尔玛2026财年截至4月30日的一季报显示，沃尔玛营收同比微增2.5%，而山姆会员店成为集团少有的高增长业务。沃尔玛CFO约翰·大卫·雷尼称赞了山姆超市中国为沃尔玛贡献的收入。“在国际业务中，山姆会员店中国的会员收入增长超过40%，会员数量持续增加。”

山姆超市左右为难：一方面要压价保利润，另一方面不断下架“性价比爆品”又会损失品牌声誉。

然而，消费者苦山姆超市久矣。曾经智利进口的西梅变身国产溜溜梅品牌西梅，并且一度成为山姆超市销冠担当的MM低糖蛋黄酥也忽然下架，广受好评的“杨枝甘露”也不见了。在小红书等社交平台上，3月份多位消费者念念不忘的“鲜绿牌”杨枝甘露已经下架。该品牌在山姆超市的价格是29.9元/2L，在下架山姆后，鲜绿在电商平台的单价约14.9/600ml，即49.7元/2L，远高于山姆超市渠道售价。

山姆超市曾凭“进口选品+高品质”铸成会员仓储店护城河，而“降本”又逐渐成为消费信心动摇的临界点。