卖助听器也卖泡脚包，跨品类经营背后全是人群洞察 | 对谈左点CMO

作者 | 一沈

从学生借钱 20 万创业，到如今估值数亿美元，「zdeer左点」的十年“负资本创业”之路，没有过多的性感故事和时髦概念，只有白手起家、摸爬滚打。更让人称奇的是，他们居然做到了创业第一个月就赚钱，并持续盈利。

可能你并不熟悉左点，会问，到底是做什么产品的？

这是个好问题。因为在这点上，全中国大概也很难找到与左点对标的品牌。

首先，他们是许多品类的隐形王者，如数字助听器、臂筒式血压计、生发仪、睡眠仪、鼻炎仪。其次，左点横跨了许多不同品类，一边在线上助听器中占据 50% 以上份额，一边卖智能艾灸盒、泡脚包。

这带来了两个有趣的问题：

• 左点覆盖这么多品类，有没有统一的爆品打造策略？
• 品类纷杂，品牌心智会受到影响吗？

把助听器做成耳机，口喷做成电子口香糖

我们先从爆品入手，来拆解左点的两个代表性产品。

一是占据线上超过 50% 市场份额的助听器，二是在抖音卖了几十万支的电子口喷。

助听器属于医疗器械，市场巨大。据第七次人口普查和《中国听力健康现状及发展趋势》报告测算，我国约有 1.2 亿老年人患有听力障碍、听力受损[1] 。

但与此同时，我国助听器的渗透率却并不高。低线城市很少有卖，高线城市的助听器门店则往往门可罗雀。为什么呢？

核心原因有二。

首先是供给的“两极分化”，即要么是动辄万元的进口品牌，要么是数十上百元的“安慰剂产品”，能买但作用有限。

其次，是病耻心理作祟。虽然助听器与眼镜并无区别，都是辅佐人的五感，但戴上助听器，却总让人有种成了“耳聋”的羞耻感，似乎象征着不再年轻，不再健康。

找到了问题所在，接下来就要一一解决。

首先是通过国内供应链的整合优化，价格做到国际头部品牌的 1/5 。为了在千元机的价位上匹配“万元机的品质感”，左点除了在研发和专利上下功夫，还推出了线上 1V1 定制化验配服务，消费者可以通过 APP 自主验配，无需往返医院或是线下门店。

简化验配这一环节，将验配转到线上，不仅能降低售价，没有了地理位置的限制，还能帮助助听器这一产品，打开销路。

仔细想想，其实这有助于打破一个“恶性循环”——因为渗透率低，所以助听器门店人流量低，品牌因成本高昂，不得不提高客单价，而让人望而生畏的产品价格，又进一步限制了渗透率。

而病耻心理这一点，当然并不只有左点注意到了，但左点 CMO 汪立君表示，有些品牌采取的解决方案是让助听器变小，藏起来。这带来的副作用是更高的成本和可能更差的功能。

左点则选择不藏，而是变，把助听器做成耳机的样子，让它不惧被看到。

这确实是很妙的设计。但除了在产品和渠道上打破传统，左点的助听器能够脱颖而出，还与另一个要素紧密相关：内容营销。

左点很多内容视频非常打动人，因为记录的都是真实用户的真实情感流露。

这些内容往往非常简单，没有流行梗、花哨特效，甚至没有任何产品卖点讲解和品牌介绍，仅仅是孙子孙女给听不清的爷爷奶奶送出一份惊喜，这份惊喜就是助听器。

但这些朴实的视频背后，左点有着多层的思考。

首先，营销的基础设施已经发生变化。汪立君说，从天猫京东这类的货架电商到拼多多式的社交电商，再到如今抖音内容电商，用户与品牌的触点不再是产品，而是内容场景。这是一个内容愈发重要的时代。

其次，打动人心的第一层是感性，其次才是理性。感性上没有打动，噼里啪啦讲一堆理性参数，没有用。今天许多需求是被场景激发的，没有激发需求就谈产品，也没有用。

比如在以上的视频里，左点想打动人群的是什么？

需要助听器的，其实不是爷爷奶奶，而是孙子孙女。爷爷收到助听器后的开心，使用的便利，孙女的感动，一方面激发了孩子内心对家庭的归属感和贡献感。一方面，独特的产品体验场景，又呈现了产品的差异化，做到了卖点可视化。

最后，是 UGC 的重要性。汪立君认为，广告叫立场，跟消费者天然有隔阂，用户的分享则叫观点，传达的是偏好。这也是为什么品牌一般并不会在这种视频中强行插入产品和品牌介绍。

接着来看第二个爆品，智能口喷。

电子口香糖，确实是这个品类很贴切的形容。它的功能很简单——清新口气。这是一个很悠久的需求了，智能口喷的特色在于什么呢？

在以往清新口气的解决方案中，口香糖嚼多了，可能对口腔不好。传统的喷雾，一方面声音比较大，人多的时候喷起来略显尴尬，一方面属于“以香盖臭”，可能不那么健康。

而左点的智能口喷，一方面产品外形采用磨砂质地，上好的质感能让人在社交场合拿得出手，静音的特点也能让人不那么引人注目。

另一方面，还可以更换四种口味，根据商务、约会等不同场合进行切换，在祛味形式上，属于分解味道，也更为健康。

与助听器相似的内容营销思路，也在智能口喷这一品类上演，文案包括但不限于：

• 一开口就熏死人的尴尬经历，我真的不想再有了
• 随口带一只左点电子口喷，下次开口说话不再社恐
• 干饭人的办公室小心机

代入场景，精准撩拨，内容营销不是高高在上的宣传，而是离人更近的感同身受。

产品、人群，比品类更重要

你有没有发现，从助听器到智能口喷，背后是一致的产品思路：已有品类的改造升级。

这种改造，体现在方方面面，如性价比、购买方式、智能电子化。但总之，都是在想办法更好地满足已有的、被验证过的需求，搭配恰到好处的内容营销，造就了一个个爆品。

但并不是堆叠爆品，就能做出一个好品牌。

左点创始人参加程前朋友圈的访谈时，有一条这样的弹幕飘过：卖洗脚盆的团队怎么做助听器。但其实，左点在助听器领域已申请了 200 多项发明专利、5 张助听器医疗器械注册证，经沙利文认证为 2024 年中国助听器线上销量第一。

所以，面对繁多的品类，品牌应该如何布局产品结构呢？

事实上，左点内部对产品有清晰规划，分为两类：

• 解决小部分人的大问题，即科技医疗类产品，如助听器、血压计、生发仪、睡眠仪、鼻炎仪等。
• 解决大部分人的小问题，即健康生活类产品，如智能口喷、智能艾灸盒、智能刮痧板等

而左点的研发逻辑，是基于场景，基于场景背后的人群。比如针对鼻炎健康，可以有鼻炎治疗仪、洗鼻壶、鼻腔喷雾等。只要能解决这一场景里的需求，解决方案是来自医疗还是消费，并不重要。

也就是说，虽然品类跨越医疗保健、厨卫家电、日用百货，看起来差距巨大，但其实是同一个场景，购买者也是同一个人群。汪立君告诉刀法，左点的所有产品线中，30-40 岁都是核心的购买人群。

健康，是一个永远是刚需，但常常不是刚需的赛道。人人都知道健康很重要，但对每个人来说，健康需求都有所不同，有轻重缓急之分。

这时，前述的“大部分人”和“小部分人”，就可以互相转化，比如在日常购买左点的泡脚包做养护，在双11 时则下单一个助听器送给长辈。

那品类繁杂，带来的品牌心智统一的问题，又该如何解决呢？

回答可以分为两个部分。首先，什么是品牌？在汪立君看来，品牌是一个公司无形资产的总和。

其中，品牌的建设工作包括两件事，第一件事，是建立社会责任感。也就是坚持做有价值的事，给用户提供了什么价值，是品牌的结果，也是品牌塑造的过程。

第二件事，是建立认知“偏见”，当然一定要是正向的偏见。比如今天有些的品牌“偏见”是性价比逻辑，有些是高端化逻辑，当“偏见”越来越牢固，就形成了品牌认知。

而左点则是通过打磨一款款产品，做好改造升级，用产品当作触点，不断统一自己的“偏见”，以实用性、科技感与设计感并存。

第二，品牌可以有的放矢，树立标志性产品。

汪立君直言，不是所有品类都能做成品牌，左点在很多品类做到了行业第一，但又怎么样呢？

消费品牌的形成必须是用户为此投入情感的，而投入情感的一个前提就必须是长期使用或者依赖的品类。也就是说，品牌内部要明晰，哪些品类是做人群增量的，哪些又是做品牌塑造的。

分析师点评

2014 年，左点创办，正值研二的创始人朱江涛进了 20 台货，从当经销商开始，客服、采购、发货都自己干，经营血压计等传统家用医疗器械[2] 。

虽然“借钱 20 万创业，买完设备只剩下几万块”，但他说自己成立之初就想做品牌，做经销商是为了积累经验。

要积累的不只是经验，还有资金。

如今的左点，决心不再做“小鱼小虾”的细分品类，而是要做“大江大河”的社会普适品类，坚信能解决多大的社会问题，就能创造多大的生意规模。

但回头来看，左点走了一条典型的新锐品牌白手起家之路，完成了从 0 到 10。

0 是当经销商，积累行业认知、人脉和资金，1 是通过智能艾灸盒这种小众品类破圈，通过助听器这种蓝海品类塑造品牌，10 是融资、搞研发，游进更大的品类池子。

这是一个滚雪球的过程。

消费永不眠，是一句既浪漫又残酷的话。你方唱罢我登场的消费品创业，不缺成功者，更不缺失败者。在这个过程中，耐得住寂寞，一点点去找洞察、抠利润、建壁垒的品牌，往往有机会走得更远。

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参考资料：

[1] 界面新闻：1.2 亿中老年人听力障碍、听力受损，警惕这些“听力杀手”

[2] 从借 20万 开始创业到成为独角兽，华创线下资方同创伟业所投项目 ZDEER左点