“外卖大战”的风吹向白酒 1919等传统酒商如何接招？

中国商报（记者 周子荑 文/图）电商平台的“外卖大战”如火如荼，酒类即时零售也被推向了聚光灯下。近期，有酒企高管在股东大会上公开表示看好酒类即时零售市场。

实际上，酒类即时零售并不是什么新鲜概念，包括1919、酒便利在内的传统酒类流通企业早就对此有所布局，发出“19分钟送达”等承诺，但激起的水花有限。如今，各大电商平台的入局将如何搅动酒类即时零售这池春水，传统酒类流通企业又将如何应对？

图为消费者在超市选购白酒。

酒类即时零售再次火爆

各大电商平台的“外卖大战”让酒类即时零售的话题再次引发外界关注。

近期，多位酒企高管提到了酒类消费渠道的变革。例如，泸州老窖董事长刘淼公开表示，当前线上线下深度融合，即时零售已成常态。今年上半年酒水即时零售交易额同比增长65%，可以满足消费者即享即饮的需求。

“电商直播如抖音、快手酒水专场在白酒销售中的渗透力持续提升，头部主播单场白酒专场销售额屡破亿元，成为新品宣发与爆款打造的核心阵地。”刘淼说。

近日，1919董事长杨陵江也公开表示，酒商靠名酒赚差价的年代已结束，未来的零售都是即时零售。

图为北京一家超市的白酒售卖区。

今年“6·18”促销活动期间，各大电商平台已在白酒板块展现出不俗的战绩。彼时，有关电商平台白酒价格创新低的新闻频见报端，有平台的普通五粮液产品价格已跌破800元/瓶。

白酒渠道商李俊（化名）对中国商报记者表示，靠着电商平台的百亿补贴，大量白酒产品价格不断创新低，吸引了众多订单。如今“6·18”活动已经结束，但白酒产品的价格很难再涨起来，酒类即时零售也将越来越被消费者青睐。

传统酒类流通企业早有布局

实际上，包括1919、酒便利在内的传统酒类流通企业对酒类即时零售早有布局。

据了解，早在2010年，酒便利就向消费者做出承诺——在酒便利布局的城市，从下单起，保证20分钟送达，这背后是其“互联网平台+呼叫中心+实体门店+20分钟配送”的线上线下一体化的运营模式。之后，另一酒类流通行业龙头1919也于2013年开通“19分钟送达”服务，近几年1919还孵化出了吃喝App，主打酒类即时零售场景。

酒便利门店。

然而，传统酒类流通企业的即时配送并没有激起太大水花。中原基金董事、白酒行业分析师晋育锋对中国商报记者表示，1919和酒便利有自己的呼叫中心和App平台，但真实用户数量有限。毕竟作为传统酒类垂直平台，1919等平台的专属流量本就有限。

与此同时，1919等酒类流通企业还面临业绩的连年下滑甚至亏损。财报数据显示，2016—2022年，1919的净利润分别为-8657.63万元、-4997.35万元、-6.3亿元、-5.3亿元、-2.77亿元、5132.21万元、-364.84万元，并于2023年年中在新三板退市。

值得一提的是，2018年，1919获得了阿里20亿元的注资，这被外界解读为阿里对酒类零售行业的看好，然而据《壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司2020年上半年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告》，阿里的20亿元投资款已用完。

酒便利的财报数据也并不亮眼，2022—2024年，酒便利的净利润分别为-2028.71万元、2973.22万元、-1.09亿元，三年中有两年出现亏损。

电商平台拉低白酒产品价格

传统酒类连锁做不起来的酒类即时零售生意，为何在电商平台加入后变得异常火爆？

京东数据显示，今年“6·18”购物节期间，京东酒类业务成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额增长500%、五粮液高端系列销售额增长200%、婚宴酒成交用户数量同比增长150倍。

据美团闪购发布的《即时零售酒类白皮书》，2023年酒类即时零售渗透率约为1%，市场规模近200亿元。预计到2027年，即时零售在酒类市场的渗透率将达到6%，市场规模有望突破千亿元。

晋育锋认为，这背后的底层逻辑在于，美团等电商平台有多年打造的基础设施，例如美团全国范围几百万人次的外卖小哥牢牢占据了最后500米的配送位置，其在此基础上可以进行产品的升级迭代。与之相比，1919和酒便利虽有呼叫中心和配送服务，但体系并不健全，而其单纯为了酒产品自建体系的投入又过大，很难把酒类即时零售的生意做大。

在李俊看来，这背后的本质还是产品价格。1919等门店需要从总部进货，门店挣的是白酒产品的差价。而美团上的白酒产品多来自白酒品牌的专卖店，本就省去了二级三级经销商等环节，再加上平台推出的百亿补贴，直接把白酒产品的价格拉低。

华福证券大消费首席分析师刘畅对中国商报记者总结说，近来酒类即时零售赛道的火爆是基于几点：一是当前白酒行业承压，白酒的价格本就处于下行周期，电商平台的百亿补贴使其价格有更大的吸引力；二是电商平台拥有巨大的流量入口，消费者可以更便捷接触到低价白酒产品；三是，当前的白酒消费场景发生变化，即饮消费场景增多，对白酒即时零售的需求增多。

1919等传统酒商应变破局

电商平台加码酒类即时零售业务，将对1919等传统酒类流通企业造成怎样的冲击，1919等又将如何应战？

晋育锋认为，酒类即时零售的火热必然会对传统的酒类流通企业造成冲击，倒逼它们不断完善自身的业务体系，进行商业模式转型。不过，即饮场景只是酒类消费的场景之一，具有礼品属性、收藏属性等的酒类消费仍有广泛的市场，这也是传统酒类流通企业发力的一大方向。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里对中国商报记者表示，传统经销商应该清晰认识到，靠差价赚钱越来越难。他认为，传统经销商可以从几个方面进行转型：第一，给消费者提供餐饮消费，让消费者消费比即时零售还“即时”；第二，给消费者提供社交服务，让消费者围绕着酒产生更多的“资源”；第三，积极拥抱即时零售的风口。

刘畅介绍，华致酒行等在全国网点布局众多，有供应链优势，但其自建配送体系并不划算，借助美团等平台的力量可以增加协同性，又会拉高成本。1919目前在全国范围“洗牌”多家经销商，在着重发力酒类即时零售赛道。他认为，传统酒类流通企业应该积极拥抱酒类即时零售业务，但要注意投入产出的平衡，投入过大会在本就承压的背景下加重自身经营压力。

记者了解到，1919目前正在全力破局。其于近日发布了全新商业模式升级方案，以“明星IP+矩阵化店型+严选加盟”三重引擎，宣布全面入局“餐酒融合”，打造酒饮生活新生态。此外，1919还宣布将于今年年底前淘汰1500家不符合标准的加盟店，淘汰率高达50%左右。

1919门店。

1919董事合伙人、营销总裁郑广先向中国商报记者介绍，即时零售是高确定性的生活方式，也是电商领域为数不多的高增长赛道。所有的电商都可以用闪购形式再做一遍，无论是货架电商还是社交电商，理论上都在快速演变成近场电商。

对于酒类即时零售的未来，郑广先表示，无论电商平台是否补贴、何时停止补贴，酒业即时零售已成为全行业的标准履约配置。酒行业终端实体店数量可能会下降，但全行业的服务效率和消费关系必定会有质的变革。

华致酒行相关负责人也对中国商报记者表示，公司未来将制定华致酒行、华致（名）酒库、华致优选三大业态的发展规划。其中，华致（名）酒库和华致优选有意通过更“轻”的线上、线下整合模式拓展酒类O2O业务、即时零售业务，产品组合突出性价比，契合品牌化、低度化、年轻化市场需求，打造“线上线下融合服务平台”。