白酒巨头切入威士忌赛道，陆续交卷了

近日，在多个社交平台上，一款名为“炫金刚”的威士忌颇具热度。这款被宣传为“20年陈酿”的产品来自五粮液旗下，同时，五粮液还推出了“舒醺”系列威士忌梅酒，分薄荷与巧克力两种口味。

而除五粮液外，古井贡、洋河、郎酒等白酒巨头纷纷进军威士忌赛道。值得注意的是，这些白酒巨头的“跨界”被不少业内人士视为一种“降维打击”，相比仍在摸索阶段的本土小威士忌品牌，白酒企业拥有强大的资本实力、成熟的渠道网络、经验丰富的营销团队与完整的市场体系，甚至不乏上市公司的资源优势。

在这样背景下，传统白酒品牌缘何纷纷“押注”这个看似陌生的新战场？白酒+威士忌，是否能成为一次成功的多元化尝试？虽然答案尚未揭晓，但白酒巨头们的“答卷”，已经开始陆续提交。

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白酒巨头推出的威士忌开始试水

烈酒商业了解到，近日在社交平台出圈的“炫金刚”威士忌来自五粮液，这款威士忌标注原产地为苏格兰，产地为四川宜宾，酒精度40%vol，值得注意的是，五粮液并未在第三方平台中上架该款威士忌，据网友透露，该款威士忌的售价约为800元/瓶。此外，根据“炫金刚”的背标可以看到，该款威士忌的食品生产许可证编码则是以“sc”开头。

酒类业内人士江源指出：“进口威士忌一般不需要SC编码，这意味着这款酒很可能采用苏格兰原酒，经过国内灌装与后熟，属‘原酒进口+本地灌装’模式。”

江源同时透露，这款酒或许源于五粮液早年进口的一批库存威士忌，“大概率是20年前，五粮液旗下公司安培纳斯引入了一批酒液，但当时并未售出，现在可能就是这批酒，重新包装后，再推出市场。”

与“炫金刚”定位有些不同的是，五粮液还上线了售价约45元/瓶的“舒醺威士忌梅酒”（配制酒），目前在第三方电商平台有售，但在五粮液官方旗舰店中，却未见该款产品。据悉，这款舒醺威士忌梅酒以低度、调味为卖点，主打年轻人轻饮场景。两款风格迥异的产品，显示出五粮液正在尝试以不同价格带测试市场反应。

然而，布局威士忌的白酒企业远不止五粮液。近日，古井贡酒联合卡慕推出的“古奇威士忌”以桶售形式发售，仅88只波本桶，每桶售价高达12万元；而洋河则推出洋酩利威，重点布局江苏部分市场。除了产品探索之外，一些企业正从源头开始布局。例如洋河正在西藏打造朗热酒村项目，计划建设青稞威士忌产线，总投资超过10亿元，2024年底投产，最快2027年实现首批产品上市。郎酒集团则在峨眉山启动高桥威士忌项目，总投资达30亿元，规划产能1万吨。

目前来看，白酒企业正在试图用威士忌作为“多元化跳板”，探索年轻市场的语言和节奏。与白酒深重的文化语境不同，威士忌因其全球通用的品类标准、个性化的表达方式、以及可塑性强的产品结构。

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为何都“盯上”了威士忌？

白酒企业转向威士忌，背后是市场周期与消费趋势的双重变化。目前，国内市场正在进入“存量博弈”时代。与此同时，以95后、00后为代表的新一代消费群体逐渐崛起。多份行业报告显示，40岁以下人群在威士忌消费中占比超七成，18-29岁人群占比达37%。相比白酒的“文化门槛”，威士忌更具轻松、社交、国际化等属性，成为年轻人饮酒社交场景中的重要选项。

厦门醇麦会总经理刘玺表示，传统白酒企业纷纷“跨界”威士忌，是产品多元化布局的自然延伸。“白酒太卷了，威士忌从投入产出比来看，更具可控性，尤其是走原酒进口灌装路线的方式，另外，现在很多白酒企业瞄准的是低度威士忌或即饮型调酒产品。”

刘玺认为：“五粮液‘炫金刚’现在可能只是小批次试水，也没装多少，在私域上就已经分完了，价格设定参考的是高端白酒，而非纯粹依据威士忌市场逻辑。”

北京某酒业公司负责人刘伟则指出，白酒企业进军威士忌的初衷之一，是看中该品类“暴利预期”以及人群结构的高净值化。“前两年威士忌太火了，而且喝威士忌的一般都是相对高端人群。”

然而，他也坦言，当前酒类整体处于下行周期，“不是某一品类不好，是整个市场环境艰难”，在这种背景下，威士忌的成长周期可能被拉长，泡沫也将更快显现。

湖北人人大经贸有限公司相关负责人代晟也表示，威士忌不同于白酒，更强调陈年周期与仓储管理。国产威士忌目前多处在建设或出桶初期，真正形成规模尚需时间。“现在这些厂子大多是在威士忌热潮期建起来的，像极了几年前的酱酒热，过一轮周期后才知道谁能走到最后。”

广东洋酒经销商张凯表示：“我们这些年看下来，白酒品牌做威士忌主要分两类，一类是做标杆产品冲高端定位，一类是走轻饮路线抢年轻人。现在的趋势是把威士忌当成‘文化营销’的出口，谁能讲好中国酒的故事，谁就更有希望做出长期品牌。”

另一位浙江温州的酒类渠道商黄威则坦言：“白酒的增长空间确实开始受限，但渠道网络没闲着，大家都在等‘新东西’。相比起自创品牌，渠道对名酒背景的威士忌接受度更高，客户一听五粮液、古井、洋河出品，至少愿意试一试。”

深圳烈酒进口商赵辰也表示，国产威士忌对渠道的吸引点并不是价格便宜，而是文化“亲切”，“比如用青稞、用本草、用糯米，很多经销商觉得这就是自己的语言。虽然现在市场培育期利润有限，但长期看肯定有空间。”

总体来看，白酒企业在威士忌领域的布局，是为应对增长瓶颈、寻求新消费者、需求多样化趋势，构建多品类矩阵，同时为品牌注入新鲜活力与国际视野。

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白酒巨头布局威士忌存在哪些短板？

尽管白酒企业纷纷高调入局，国产威士忌当前面临的现实却并不轻松。根据海关总署公布的数据，2025年1-5月，中国威士忌进口量达到1340万升，同比增长28.74%；但进口额为1.63亿美元，同比下降1.06%，进口均价仅为12.22美元/升，同比大幅下滑23.15%。量增价跌的背后，正是市场竞争加剧、去泡沫化趋势显现的信号。

另外，威士忌行业本身属于“慢产业”——从酿造、陈酿到出厂至少需要3年时间，而构建消费者认知更需长期培育。

有业内人士阿金认为，当前市场中，崃州威士忌已经在一定程度上成为国产威士忌的“价格标杆”。“崃州有规模、有品牌、有渠道，再加上早期布局，储存量非常大。其出厂价、终端价都非常明确，性价比已经打下来。这其实等于把整个国产威士忌的价格体系锚定在一个‘低位合理’区间上，后入场的品牌如果在品质、风味、品牌力上没有显著优势，根本无力拉高溢价。”

阿金指出，白酒企业跨界做威士忌，一方面靠资金和团队可以迅速建厂、设线，但另一方面，部分企业可能缺少对做威士忌的“文化认知”和“长期主义”。“现在很多项目都在建，但威士忌不是快周转品类，不仅烧钱，更烧时间。后续怎么坚持下去，还是个问题。”

江源还提到：“白酒和威士忌的消费人群不完全重叠，白酒因为市场基数较大，使用控盘分离模式，而威士忌市场基数小，该模式难以在威士忌市场落地。”

成都渡美堂创始人陈勋表示，现在一些白酒企业虽然在做威士忌，但严格来说，只是叫威士忌风味酒。“部分企业以白酒为基酒，然后把它放到橡木桶中，就对外宣传是威士忌了，单一麦芽威士忌至少桶陈三年才行，这方面也需要提高行业监管，才能更有力的维护市场。”

南京烈酒经销商吴云翡告诉烈酒商业，部分白酒品牌虽然具备渠道和资本优势，但缺少威士忌长期内容建设的经验，很多产品只停留在‘概念热’阶段。“现在消费者认知还处于早期，真正愿意为国产威士忌买单的群体并不多。如果只是靠名气堆出来，没有沉淀，后期复购率可能也会有问题。”

深圳烈酒经销商秦世豪表示：“现在终端市场看似热闹，实际消费端的教育还远远不够。白酒品牌做威士忌，不能只靠‘品牌背书’和渠道推力，更要有产品本身的说服力。”

山东济南的酒类进口商陈一行认为：“目前来看，有的酒企主打高端、年份、风味，有的又做得像即饮酒，我们试过几款国产品牌，确实有进步，但要真正做到‘忠粉复购’，还得靠文化内容和真实品质的双重建设。”

杭州一家专注投资的基金合伙人周铮还指出：“目前威士忌在国内仍属‘情绪性投资品类’，目前部分威士忌，没有完整的品牌叙事链条，没有形成稳定的现金流模型。更重要的是，现在白酒企业新建的很多蒸馏厂都还在‘建产能’阶段，短期盈利几乎无望。这类模式更像是一场烧时间、烧仓储、烧品牌耐力的‘持久战’。”

*部分受访者为化名