腹地“遇袭”！华润饮料密集推新对抗“小绿瓶”依赖症？

2024年，农夫山泉突然杀入纯净水市场，用不到1元的绿瓶水直接冲击怡宝的核心腹地。这场突袭让华润饮料损失惨重——怡宝“小绿瓶”收入骤降8.9%。

华润饮料遭遇了成立以来最严峻的挑战。但更令人担忧的是，这家企业似乎正在陷入"水强饮弱"的发展困境：包装水业务占比近90%，而苦心经营多年的饮料业务，才勉强突破10%的营收占比。

瓶装水的进入门槛并不高，产品创新能力和渠道运营能力真正考验着各个品牌。

在激烈的市场竞争中，今年上半年，华润饮料正试图通过每月1-2款新品的“饱和式攻击”来扭转局面，但这种豪赌能否成功？这家老牌水企的转型之路，或许能给整个快消行业带来启示。

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华润饮料密集推新品

华润饮料变了。

2025上半年，华润饮料比以往更为密集地推新，平均每个月都有1-2款新品发布，涵盖运动饮料、即饮咖啡、包装水、果汁饮料等多个品类。

其中既包括魔力运动饮料的升级款和1L大容量装，怡宝运动瓶盖纯净水等功能性产品，也包含蜜水系列与B.Duck、爽一族的联名款，以及至本清润炖梨等健康饮品。

图片来源：怡宝官方微博

从上述动作可以很明显看出，华润饮料在饮料业务上开始发力。

华润饮料虽然是大型饮料企业，但消费者对其更熟悉的是核心品牌怡宝——市场上常见的绿瓶纯净水。

在饮料业务上，华润饮料现有果汁、无糖茶、奶茶、中式植物饮、果味水、咖啡、气泡水等品类，业务布局相当完整。截至2024年9月18日，华润饮料拥有13个品牌的产品组合，共计59个SKU。

此前，有饮料行业人士对「创业最前线」介绍，饮料产品的逻辑是铺货，市面上农夫山泉、元气森林都在一个大单品的基础上拓宽全品类。华润饮料密集推新也是同样的逻辑。

但华润饮料饮料业务版图看似庞大，却一直是其短板。归根结底，华润饮料有很长一段时间都忽视了饮料业务的发展。由于饮料业务长期占比不足10%，华润饮料也出现了“水强饮弱”失衡格局。

华润饮料于1990年代推出怡宝包装饮用水产品，到2001年怡宝全面更换新包装，启用了一直沿用至今的新包装，从此“小绿瓶”开始走入家家户户。

但之后近10年，华润饮料便再无新品上市，直到2010年，才推出“加林山”桶装天然矿泉水及饮用纯净水。2011年，正式进入饮料市场，在这一年推出“魔力”运动饮料、“火咖”咖啡饮料及“午后奶茶”奶茶饮料。

等到再次推新就来到了2018年，这一次华润饮料一反常态，开始连年推出新品。

2018年推出“蜜水”系列风味水，2019年推出“假日”系列低浓度果汁和“佐味茶事”无糖茶饮料，2021年推出“至本清润”草本植物饮料，2022年推出“源自世界的厨房”低浓度果汁。同一时期，在包装饮用水产品上，华润饮料也有多款新品推出。

图片来源：华润饮料招股书

对于华润饮料而言，其饮料业务在2024年终于迎来突破，实现销售收入13.97亿元，较2023年的10.68亿元同比增长30.8%，在总收入中的占比提升至10.3%。

图片来源：华润饮料2024年财报

「创业最前线」注意到，华润饮料自2018年开启的产品战略转型恰与华润饮料董事会主席张伟通的晋升轨迹相吻合。

华润饮料官网显示，2017年1月至2018年2月，张伟通担任高级副总经理，负责分管集团市场营销、产品研发以及多个销售大区，并协助总经理进行销售管理和运营协调工作。

自2018年12月起，张伟通全面负责华润饮料经营管理工作，并于2018年12月至2024年6月担任总裁，自2022年7月起担任董事会主席。

显然，华润饮料通过战略性的人事调整，不仅加快了新品研发节奏，同时也成功推动了饮料业务收入占比的逐年提升。

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绿瓶水依赖症

到了2023年，华润饮料已成长为中国第二大包装饮用水企业以及中国最大的饮用纯净水企业。

根据灼识咨询报告，“怡宝”品牌饮用纯净水产品于2023年的零售额达到了395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。

包装饮用水业务是华润饮料业绩的核心支柱，贡献了近90%的收入。而其中，超过99%收入又来自于怡宝。

图片来源：华润饮料招股书

反观农夫山泉，2024年农夫山泉包装饮用水产品实现收入159.52亿元，华润饮料与之相差不大。

但包装饮用水产品在农夫山泉总收入中仅占比37.2%，茶饮、功能饮料、果汁等产品2024年对总营收的贡献分别为39.0%、11.5%、9.5%%，整体上收入更为多元均衡。

由于业务结构的差异，华润饮料和农夫山泉就在总营收上拉开了差距。

图片来源：华润饮料2024年财报

此外，代工模式也推高了华润饮料的生产成本，更限制了盈利空间，让其与农夫山泉在盈利能力上拉开了差距。

在华润饮料的销售成本中，除了原材料及包装材料成本和生产费用外，还包括了合作生产伙伴服务费，2021年-2023年，怡宝向代工厂支付了19.92亿元、20.40亿元、20.67亿元，分別占销售成本的31.3%、27.7%及27.6%。不代工的农夫山泉则无此“烦恼”。

华润饮料显然意识到了代工模式的短板，于是积极拓展生产版图，2024年综合产能较2023年增加21%，其中包括2家自有工厂和14条高速水线与3条饮料无菌线。

在提高了自有工厂生产占比的2024年，华润饮料毛利率就提高到了47.3%，同比增加2.6个百分点。

华润饮料表示，毛利率的提升是由于自有工厂生产的产品比例增加，加上价值链上的延伸及对合作生产伙伴费率的调整，并且原材料市场价格下降和包装优化等原因，当年销售成本减少4.8%。

2024年，华润饮料净利润达16.37亿元，同比增长23.12%。

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怡宝水战受伤

如果近几年没有在饮料业务和自建产能上发力，华润饮料在2024年可能会更加被动。

按照现在的市场分类，瓶装水可分为四类：天然矿泉水、纯净水、天然水和其它包装饮用水。其中，怡宝主打纯净水，农夫山泉主打天然水，二者各有侧重。

图片来源：怡宝官方微博

但2024年4月，农夫山泉进入了怡宝的纯净水市场，甚至外包装也采用绿色，并通过强势促销将单瓶价格打到1元以内。

依托农夫山泉广泛的渠道网络和强大的供应链，短短两个月内，其绿瓶纯净水新品便实现了低价纯净水产品的全国覆盖。

自那时起，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等包装饮用水企业便陷入了饮用水大战之中。

这场饮用水大战直到现在也没有完全平息，在农夫山泉京东旗舰店中，12瓶绿瓶纯净水只要9.9就能买到。怡宝旗舰店纯净水555ml*12瓶售价16.8元，但在七鲜等渠道，也还可以买到9.9元12瓶的怡宝纯净水。

线下的价格竞争同样激烈。「创业最前线」在北京一家永辉超市发现，农夫山泉12瓶绿瓶纯净水量贩装已经把价格打到了8.9元/件。

图片来源：创业最前线

而家家悦超市中，不仅是农夫山泉纯净水，该品牌旗下的各款产品都在进行促销，娃哈哈、百岁山等品牌也有产品参与了促销，但怡宝只有4.5L大桶装产品参与了促销，每桶售价6.9元，而该规格纯净水4桶在怡宝旗舰店中叠加商品券等优惠后价格为34.2元，折合每桶8.55元。

对于各饮用水品牌而言，选择价格竞争也是无奈之举，饮用水作为一种必需且消耗量大的消费品，其“性价比”是影响消费决策的关键点。

“水还能有什么别的差别吗？“北京消费者李女士对「创业最前线」表示。

这种心态也代表了绝大多数消费者，但也不乏消费者能喝出瓶装水的口感差异。“怡宝比农夫山泉会更甜一点，所以我一般会优先买怡宝，其次是百岁山，而且我肠胃有点敏感，这两个品牌比较适合我的肠胃。”谭女士对「创业最前线」说。

不过，优先消费怡宝的谭女士却发现，自己常去的羽毛球馆旁边的商店和部分便利店都没有怡宝销售。

实际上，截至2024年9月，华润饮料拥有超过1000个经销商，累计覆盖超过2百万个零售网点。

华润饮料仍在持续开拓新的终端零售网点和销售渠道，2024年覆盖的终端零售网点同比增加15%，市场商用冷藏展示柜的保有量较去年增长超过20%。

不过，华润饮料仍在水战中颇为受伤，2024年小规格瓶装水产品收入同比减少了6.88亿元，同比下滑8.9%。

图片来源：华润饮料2024年财报

小瓶装水收入下滑正是水战后发生的。在2024年前4个月，小规格瓶装水产品收入23.18亿元，去年同期为22.99亿元，同比增长0.8%。

图片来源：华润饮料招股书

好在中大规格水（1-15升）帮助华润饮料扛下了市场竞争的压力，收入增长8.6%至46亿元。

不过，总体上2024年华润饮料实现收入135.21亿元，较2023年增长0.05%，对比2021年至2023年收入的高增长，几乎陷入增长瓶颈。

「创业最前线」注意到，在2025年上半年推出来的一系列新品中，怡宝绿瓶水阵容也迎来扩充，新推出的运动盖瓶装水定价3元。

图片来源：怡宝公众号

可见，“水战”的大背景下，怡宝不想再以“卷”价格的方式应对市场竞争，而是打算通过差异化发展带动收入提升。

然而，华润饮料并非没尝试过开发怡宝之外的其他饮用水品牌。2010年推出的“加林山”、2022年相继推出的气泡苏打水“FEEL气泡苏打水”、玻璃瓶装高端天然矿泉水“怡宝露”以及2023年的瓶装天然矿泉水“本优”都未能让华润饮料改变依赖小绿瓶的局面。

运动盖瓶装水能否帮助华润饮料摆脱价格战的困境，还是会像公司此前推出的其他饮用水品牌一样沉寂，目前仍是个未知数。

幸运的是，华润饮料在市场竞争加剧前已对产品结构和供应链进行了优化调整。虽然收入遭受冲击，但其盈利能力仍显著提升。

在当前激烈的市场环境下，这种战略转型能否取得成功，华润饮料能否重新回到收入高增长的轨道，仍需市场的进一步检验。

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作 者：谢小丹 ；来源：创业最前线 （ID： chuangyezuiqianxian），转载已获得授 权。

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