一线调查｜38.88万开走玛莎拉蒂！传统超豪华车降价求生，国产百万级电车却受追捧，消费者的“豪华”观念变了？

在当前的中国汽车市场，一场百万级豪车的角逐，正悄然上演。

一边，玛莎拉蒂的售价跌破40万元，宾利、劳斯莱斯的销量集体滑坡；另一边，尊界S800上市，华为常务董事、终端BG董事长余承东花了一个小时的时间去解释为何定价百万级。于是，有人揣着买保时捷的钱，转身订了一辆国产百万豪车；有人甚至没试驾就爽快下单，让尊界S800首月大定突破6500辆⋯⋯

消费端倾斜的天平，犹如一面清晰的镜子，照出了车企间的冷暖。一面是百年豪华品牌放下身段，卷入降价潮；另一面则是中国品牌向百万级市场发起强攻。这场“新旧势力”交锋背后，藏着怎样的变局？又将改写多少人对“豪华车”的固有认知？

传统超豪华品牌集体遇冷

近日，名为“上海浦东玛莎拉蒂”的账号发布海报称，玛莎拉蒂的SUV车型Grecale限时尊享价38.88万元起，活动时间截止到今年9月30日。

“绝对是真事，不是噱头，（推出限时尊享价）是为了清库存。我们从7月上旬开始卖，150辆车全部卖出，活动提前结束。”7月14日，上海浦东玛莎拉蒂的工作人员告诉《每日经济新闻》记者。

官方信息显示，玛莎拉蒂Grecale的指导价为65.08万~103.88万元。以此参照，“上海浦东玛莎拉蒂”销售的同款车起售价下探了26.2万元。

不仅是在上海，记者了解到，其他城市也有同样的活动。“38.8万元的售价，加上保险费用和税费，玛莎拉蒂Grecale实际最低落地价格在43.4万元。”湖北武汉的一位玛莎拉蒂销售人员表示。

图片来源：采访者供图

从记者获取的海报来看，这次活动属于经销商集团的内部专享价，似乎与玛莎拉蒂品牌无关。和上海的情况一样，武汉的玛莎拉蒂4S店同样已经没有38.8万元的玛莎拉蒂Grecale。“现在（店里）只剩下更高配置的车型，最低裸车售价在48万元左右。”上述上海玛莎拉蒂销售表示。

经销端的大幅降价，折射出玛莎拉蒂的销量“焦虑”。乘联分会数据显示，今年前5个月，玛莎拉蒂在华累计销量为384辆，月均销量仅余两位数。而在2017年，玛莎拉蒂在华销量一度达到1.44万辆（月均销量1200辆），中国市场也在这一年成为玛莎拉蒂全球最大的单一市场。

实际上，从2018年开始，玛莎拉蒂在华销量就开始下滑。去年，玛莎拉蒂在华销量只有1288辆，甚至全球销量只有1.13万辆，同比跌幅超50%。

持续的销量下滑，给玛莎拉蒂带来了巨大的业绩压力，以至于有Stellantis集团打算出售玛莎拉蒂品牌的消息传出，但最终该消息被Stellantis集团方面否认。

事实上，当前身处窘境的超豪华品牌并不仅仅是玛莎拉蒂。

图片来源：乘联分会秘书长崔东树微信公众号

根据乘联分会秘书长崔东树在其个人微信公众号披露的数据，今年前5个月，宾利在华销量为884辆，同比减少20%；劳斯莱斯在华销量为289辆，同比减少23%；法拉利在华销量为300辆，同比减少14%；兰博基尼在华销量为157辆，同比减少39%。

在崔东树看来，超豪华品牌整体走弱，体现出超高端消费群体的购买力暂时放缓。

谁在买国产百万豪车？

与超豪华品牌的式微相反，国产百万级豪车呈现出另一番景象。

例如，比亚迪旗下的仰望U8，定位豪华越野车，售价为109.80万元，2024年该车累计售出7254辆；尊界S800（售价区间70.80万~101.80万元）上市一小时，大定数量超过1000辆，上市首月大定超过6500辆。

越来越多的消费者开始认可国产豪车。“我家里已经有保时捷和宾利，想体验一下电动车。”一位到店体验尊界S800的网友向记者表示。

甚至，当前不少消费者已经养成了“不试驾，先下单”的消费习惯。以来自广州的尊界S800准车主王宇（化名）为例，去年11月下旬，尊界S800刚刚开启预售的时候，王宇第一时间下单了星辉尊享版车型，又在今年5月30日之前转小订，因为这样车价可以优惠3万元。

“如果在7月31日之前转大定，车价还可以再减3万元。”王宇表示，因为工作的原因，他需要两个城市往返跑。自己之所以选择尊界S800，是因为该车辆的自动驾驶功能，能够让他开车时更轻松一些。

同样称自己已下单的准车主李辉（化名），也在近日试驾了尊界S800。“我喜欢各种各样的豪车，但若想豪华质感和智能驾驶（兼顾），总觉得缺一个最佳的选择。传统豪车更注重发动机、变速箱、底盘的调校，传统豪车的工艺质感目前国产高端电车还没完全追上。国产高端电车更多是追求科技性能，在内饰豪华感上有了方向，但还没有掌握那种感觉。当然，电动车本身的特性会让驾驶质感更好。简单来说，20万元的电车，远比50万元的油车表现力强，这也算是电动车的技术优势。”李辉认为。

图片来源：采访者供图

消费者对国产豪车的热情，使得不少自主品牌开始将目光瞄向了超豪华车市场。公开数据显示，近两年，已有至少7家自主品牌瞄准售价百万元级豪车市场，推出新产品。如，比亚迪仰望U8、红旗金葵花国雅、东风猛士917、尊界S800等。阿维塔品牌传播副总监Maggie也在6月通过微博发文称，阿维塔将推出全新的颠覆性大六座百万级旗舰产品。而岚图汽车销售服务有限公司副总经理李博晓在接受记者采访时也透露：“岚图已经有70万元的车型，后续会推出百万元级别的车型。”

尽管上述车企都有冲击百万豪车市场的目标，但各有侧重。“在高端品牌市场，消费者往往期望产品具备一定的专属性与独特性，所以产品的细分程度会更高。”蔚来创始人、董事长李斌认为。

具体来看，尊界S800强调身份品味与仪式感，瞄准的是传统豪车的客群企业主；猛士917则走的是硬派越野风格；蔚来的ET9似乎更追求未来感，目标是科技行业的新贵人群。

“大家能很明显地看到，ET9和尊界S800的价值取向不太一样，两者会形成很好的互补。仰望U8、尊界S800、蔚来ET9等产品，都是中国品牌在高端市场的一个很好的尝试。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪在接受记者采访时表示。

需要强调的是，销量或非自主品牌百万豪车的首要目标。李博晓强调，对车企来说，百万元级车型更多是起到品牌向上的标杆作用，而非谋求高销量。

“自主品牌推出百万级豪车，主要是为了证明中国车企也能造出百万级豪车，这对企业的技术实力和制造实力都是背书。对消费者而言，搭载在仰望上的易四方、云辇等技术，应用于30万元级车型，是很有吸引力的。”一位专注于豪华车细分市场的汽车分析师向记者表示。

“豪华车”的定义或已被改写

“以前没钱买国产车，现在没钱买国产车。”网友的调侃，也道出了国产车近几年的变化。

在燃油车时代，豪华汽车品牌几乎都诞生于德国。进入智能电动时代，这一情况已经在改变。

眼下，中国新能源汽车的综合技术实力、供应链的成熟度得到了全球认可，不少跨国企业把电动车的技术研发中心放在了中国，也有企业尝试通过中方合作伙伴的电动化技术，实现快速“上车”，如大众与小鹏的合作，上汽与奥迪的合作等。

而百万级国产豪车的出现，更像一把新的钥匙，打开了产业链向高端进阶的大门。余承东曾表示，“尊界看起来只是一个高端车，但它带来的价值非常高，带动了中国超过200家供应链企业走向高端化”。

余承东和江淮汽车董事长项兴初都曾提到，尊界S800带动了来自全国十几个省份的220多家零部件厂商一起高端化，克服了很多超豪华车型的技术难题，也建立起了中国汽车的超豪华产业链。

图片来源：尊界汽车官微

国产百万级汽车品牌的崛起，与产业链的高端化突破，不仅改写了全球豪华车市场的格局，也促使消费者对“豪华”这一概念重新审视。

“我认为，大家对‘豪华’的理解是有所变化的。每一位保时捷客户都是独一无二的，所以我们不能泛泛而谈豪华的标准。以前的客户可能会被某个功能或特性深深吸引，进而选择某一款车。现在，中国客户的认知、偏好、消费习惯已完全不同。他们有自己独特的意见、个性、想法，一定要高度满足他们的需求，（产品）才能从众多品牌中脱颖而出。特别是年轻车主，他们对数字化生态的依赖程度相当高。”保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰向记者表示。

如何定义新时代的“豪华”，至今没有标准答案。但当百万级国产豪车打破外资品牌的垄断，带动整条产业链向高端跃迁时，“豪华” 的定义早已不再被单一的品牌历史所捆绑。

无论是本土品牌持续深耕技术、重塑豪华认知，还是国际巨头在变革中寻找新的坐标，中国汽车市场对于“豪华车”的重构，或将为全球汽车产业的演进提供更多鲜活样本。