新消费“破圈”方法论：从品牌定位到价值创新，多行业实践解码

2025新京报贝壳财经年会“消费大会——开启新消费下半场”圆桌讨论现场。

7月15日，2025新京报贝壳财经年会“消费大会——开启新消费下半场”在上海举办。

在圆桌讨论环节，宜家中国副总裁、上海市外商投资协会可持续消费分会轮值会长阮林娟，阿迪达斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮，摩天轮票务CEO刘斅，广州大剧院副总经理、珠海金湾艺术中心总经理陈睿，北戴河如是海度假村总经理刘智，中科康美医疗集团副总裁、媛颂医美CEO马伟伟齐聚，共同就“平台经济重塑消费生态的背景下，品牌如何突破传统边界实现可持续增长”这一话题进行了深入讨论。

消费企业“破圈”关键何在？

当“国潮”从小众圈层走向大众视野，当露营装备从户外爱好者的“专属”变成都市人的日常消费品，当即时零售让“30分钟达”成为新的消费标配……新消费正在以多元形态实现“破圈”。当前消费市场呈现“理性升级”与“情绪溢价”并存的特征，同时AI技术正在重构大众的消费决策模式。

对于消费企业而言，“破圈”的关键是什么？

宜家中国副总裁阮林娟认为，品牌在追求业绩增长时，都不希望是昙花一现的流量，而是要在“破圈”过程当中，沉淀企业本身的品牌价值，真正地留住用户继而实现更加可持续的增长。她觉得最关键的词就是一定要去坚定自己的品牌定位与品牌价值。

进入中国二十余年的阿迪达斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮认为，“破圈”的关键是要做好自己。阿迪达斯在提供衣服、鞋子等产品的功能价值的同时，也注重情绪价值的传递。今年阿迪达斯首次推出了宠物系列的服装，就是为宠物主人创造情感联结。她强调，虽然形式创新，但服务消费者的核心从未改变。

“内容永远是剧院行业的核心竞争力。”广州大剧院副总经理、珠海金湾艺术中心总经理陈睿认为，优质演出内容是破圈的关键密码，同时也指出，剧院作为公共空间，也要为观众创造情感共鸣。

摩天轮票务CEO刘斅从两个维度解读“破圈”，一方面是供给方面的“破圈”，就是在提供演出服务和产品创新方面进行“破圈”，如某些城市在举办演唱会时，演出主办方会联合当地一些机构把演出门票与景点门票绑定，观众来看演唱会就可以免费参观当地所有景点等；另一方面就是营销层面的“破圈”，如有些传统行业通过互联网渠道吸引更多用户等。“在演出行业，我也看到了破圈威力。这两年演出市场规模翻倍增长，其中大部分的用户都是从来没有看过演唱会的。”

在中科康美医疗集团副总裁、媛颂医美CEO马伟伟看来，在竞争激烈的医美行业实现“破圈”的关键，也是其今年变革的一个方向——提供双价值服务，即提供信任价值和情绪价值。其中信任价值是基于消费者对医美行业有需求但缺乏信任的现状提出的。“我们从产品资质、医生技术水平以及包括售后等多个维度给消费者提供信任价值服务。”

北戴河如是海度假村总经理刘智分享了文旅项目的破圈经验，他认为“破圈”的核心在于持续强化项目的独特性和体验性，这也是提升消费者认知度和复购率的关键因素。刘智介绍，去年6月份开业的北戴河如是海度假村依托当地生态资源打造了多元体验项目。在商业配套上，度假村刻意规避了传统配套社区打法，更加强调独特性的体验，如在刚需咖啡方面，选择了与铁手咖啡合作，另外还与时尚芭莎落地了一个现象级IP——Shark Girl全国首家旗舰店，吸引了很多年轻客群为度假村项目带来了很好的流量。

国际品牌如何实现“全球标准”与“本土创新”双轨并行？

“破圈”并非简单的流量爆发，而是消费需求、供给逻辑与商业生态协同进化的结果，背后折射出中国消费市场的结构性变革。对于进入中国市场的国际消费品牌而言，如何平衡全球化标准与中国市场的本地化创新，成为他们面临的现实问题。

阮林娟表示，自1998年宜家在上海开出第一家门店至今已有20多年，中国社会发生了翻天覆地的变化，中国消费者的需求和消费趋势也发生了很大改变。“我们观察到，中国消费者的消费观趋于成熟和理性，在考虑产品性价比的同时，也更加关注本土适配性。宜家通过本地化洞察，打造更符合中国家庭需求的解决方案。”

另外，宜家还洞察到“价值观消费”的崛起。阮林娟解释，消费者不仅考虑产品的实用性和价格，还希望选择符合自己价值观的产品或品牌。例如，可持续消费就是典型表现。

同时，阮林娟也提到了宜家在AI方面的应用，通过AI更好地理解消费者的需求及消费行为，帮助宜家提升门店的运营和物流运营效率等。“其实，在内外两个方面，我们已经在借助中国的这种创新生态服务中国的消费者，我们认为这种本土化的平衡是外资企业特别需要去关注的。”基于对中国消费者的洞察，宜家积极探索本地创新，主要体现在数字化转型、产品本地化以及渠道拓展等方面。

吴亮则表示，从阿迪达斯的角度来讲，品牌是全球的，但消费者一定是本地的。阿迪达斯很多产品的标准科技是全球化的，如可以帮助运动员实现更好表现的运动鞋碳板技术、产品中再生聚酯纤维的使用率高达99%的标准都是全球统一的。而在服务中国消费者的过程中，阿迪达斯也注意到中国消费者需要线上线下融合以及更好的数字化消费体验等消费需求。基于此，品牌在上海设立了一个创意中心，推出唐装、非遗系列以及熊猫系列等产品，并持续发掘中国本土设计人才。

本土品牌如何抓住消费者的心？多行业实践者分享破局之道

面对中国消费市场发生的变化，扎根中国市场的本土品牌实践者又该如何抓住消费者的心？

刘智表示，以度假村项目为例，体验是该产品的核心。在提供度假村必需产品和服务的同时，丰富商业项目的体验独特性，如举办脱口秀表演、儿童剧目演出、艺术展览等。这类体验不仅能提升客人的整体体验，留下美好回忆，还能促进复购。

对于从事医美行业的马伟伟而言，要抓住消费者的心，与消费者建立信任关系的核心点需做到“透明”。为此，“一方面，我们在院内设置了‘信任透明墙’，将所有医生的资质、产品的差异化、服务流程等完全透明展现出来；另一方面，我们还与上游企业做一些产业联盟，如正品联盟，发布假一罚十倡议书等；此外，借助互联网平台，各个院区及医生开设账号，将原本不公开展示的医美服务流程、消费理念传递给更多消费者，让他们做到透明消费、安全消费、明白消费，这是我们在经营决策上的一个很大转变。”

近年来，中国演出市场持续升温，消费者更愿意为“沉浸式体验”消费，甚至会为了一场演出、一场演唱会，奔赴一座城市，“跨界协同”也随之成为行业的高频词汇。

对此，作为剧院方的陈睿表示，这两年“跟着演出去旅行”的口号越来越响，其实就是把剧场的演出跟旅游融合起来。“我在珠海运营管理的两个剧院也做了很多这方面的努力，包括我们跟珠海机场联动，为来珠海旅游的游客打造了一个只要凭借登机牌就可以在剧院享受优惠折扣的活动。另外，我们还走出剧院举办艺术节，在广州艺术节开展了一场艺术马拉松。”

作为票务平台的刘斅则表示，平台数据显示，这两年异地观演的人数比例越来越高，其中演唱会类型的演出有70%-80%是异地观演的，有些热门演唱会的异地观演比例甚至可达90%以上；剧场类的异地观演比例则约为50%，音乐节约为60%-70%。另外，此前的一份调研报告数据显示，每1元的演唱会门票收入可带动6元周边文旅等消费收入。在这样的背景下，“跨界协同”成为一大趋势，票务平台可以做到的一点就是通过优化购票体验、完善服务、降低价格以及各种营销活动，确保让更多的人走到现场去看演出。“我认为，总体来看还是各行各业做好自己该做的事情，超越用户的期待，把服务的环节、产品的环节等，从上到下都做好。”

新京报贝壳财经记者 王真真