焦虑广汽，全面进入“战时状态”

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

聚光灯下，广汽集团董事长冯兴亚的声音掷地有声：“广汽已全面进入战时状态！”

这声决绝的呐喊，回荡在2025中国汽车论坛的会场，试图为这家陷入泥潭的巨头注入一剂强心针。

现实的寒意却在同一天以一种更为残酷的方式袭来。一纸冰冷的业绩预告显示，广汽预计上半年净亏损高达18.2亿至26亿元——这是集团自2005年有公开业绩披露以来，首次录得中期亏损。

搁浅的警报，对于那些仍沉浸在广汽往日荣光中的人来说，显得格外刺耳。仅仅一两年前，这家南方的汽车“霸主”还是人人称羡的对象。它的合资“印钞机”仍在轰鸣，旗下的新能源先锋埃安，也曾以月销四万的战绩在牌桌上意气风发。然而，市场的转向，比想象中来得更快、更猛烈。

冯兴亚这声“战时”宣言，不仅是广汽一家企业的生死叩问，更是对所有仍怀抱旧时代路径依赖的传统巨头们的灵魂拷问。当产业革命的巨浪以碾压之势袭来，市场竞争的逻辑已被彻底颠覆，所有玩家都被迫在惊涛骇浪中重新寻找自己的坐标。

转型已无退路，广汽唯有向前。

“三大战役”加速反攻

“今天，广汽已全面进入‘战时状态’。”

冯兴亚在中国汽车论坛上的宣言并非空洞口号，这一次，广汽提出要通过“用户需求战、产品价值战、服务体验战” 三大战役，其目标是再造一个新广汽。

其中，在对用户需求的洞察与满足方面，广汽的思路是直接从源头出发，重构研发体系，整合产品、造型、平台技术等资源，构建“从用户洞察为起点到产品交付”的大研发体系。

强调用户需求，是广汽对过去误判新能源发展趋势的反思。

冯兴亚表示，早在2014年，广汽集团就完成了国家863计划“电动汽车关键技术与系统集成”重大项目——“增程式纯电动轿车研发与产业化技术攻关”课题。只是，当年其对客户的里程焦虑把握不够精准，认为增程和插电技术是过渡路线，错失了机遇。

如今，广汽正全力弥补这一失误。从今年8月开始，广汽将持续导入多款增程和插电车型，首款车型昊铂HL增程版即将上市交付。这是广汽技术路线的一次重大转向，也是对市场现实的低头与追赶。

在产品价值方面，面对“智能化下半场”，广汽已经实现了智能辅助驾驶城区NDA在昊铂、传祺、埃安的全面搭载，今年还会下线首款前装量产L4高度自动驾驶车型。

除此之外，广汽高算力星灵电子电气架构、“基于生成式AI端到端架构”的智驾系统、“端云一体大模型智能体”以及智能底盘域控等核心智能技术均已实现量产，这些技术都将提升广汽系产品的竞争力。

在产品价值方面，冯兴亚也强调了广汽的安全体系。他介绍，广汽发布的“广汽星灵安全守护体系”，构建了全链路安全研发、全域安全技术、全时安全保障，为八大关键系统配备双冗余设计。

“三大战役”的最后一点变革，广汽认为是服务体验。

冯兴亚将新势力视作一面镜子。他表示，“今天，有的新势力友商已经成为客户体验的行业标杆，更是我们回归原点、提升服务的一面镜子。”

此前，广汽在业绩预告中承认：“既有销售体系与新能源转型需求存在结构性错配，销售渠道以原有4S店为主导，直营、代理、互联网等新渠道建设落后于同行业，营销体系效能提升较慢。”

这一次，在服务方面，广汽正在全面导入IPMS（集成产品营销和销售）体系，以此为核心，全面深化 “直联、直服、直营”的“营销金三角”客户新体验。为了构建营销服务一体化流程体系，广汽还重新梳理了服务流程，全面导入NPS（顾客净推荐值）指标管理评价体系。

同时，在软件领域广汽学起新势力准备高频OTA。冯兴亚介绍，今年广汽已全面实施整车软件大版本定期OTA分类升级体系，未来将通过持续OTA升级，确保整车软件实现全生命周期的敏捷迭代。

另外，在用户触达方面，广汽也更加注重下沉市场。冯兴亚表示，已经看到中国三四线市场的电动化正在加速，因而，广汽将加速在低线城市的渠道下沉，要让服务触达各级城镇消费者。

随着“三大战役”的开启，广汽背书一战的反攻也将正式启幕。

从辉煌到危机：广汽的荣耀与困境

广汽的“战时状态”宣言的背后，是其经营问题日益严峻，销量逐年下滑。2025年上半年业绩预告显示，广汽预计净亏损18.2亿至26亿元。

一方面，曾经是广汽销量支柱的合资品牌正在萎缩。去年，广汽集团销量仅为200.31万辆，创下近五年新低，同比减少50.19万辆，降幅达20%。广汽本田和广汽丰田两大合资支柱的销量与前些年相比均处于历史较低水平。

另一方面，自主品牌同样表现不佳。2025年6月产销快报显示，广汽埃安同比下滑22.6%，成为集团内跌幅最大的品牌，这位曾经月销4万辆的新能源明星，光芒不再。

国海证券指出，2024年“两田”在新能源车市场的布局相对滞后，合资产品销量在自主崛起的趋势下存在压力，广汽集团电动化转型仍待加速。

这家华南汽车巨头曾书写过令人惊叹的传奇。

1997年，广汽集团背负着29亿元债务起步，在“广州不能搞汽车工业”的质疑声中艰难求生。

次年，它重组广州标致、引入本田，合资公司广汽本田（2019年前名为广州本田）还一度创造了“广汽速度”的奇迹——“当年投产、当年盈利、当年分红”。广汽也由此驶入发展的快车道。

2000年后，广汽集团不断扩大合资版图，先后与丰田、日野、菲亚特克莱斯勒、三菱成立合资公司。形成了以广汽本田、广汽丰田、广汽三菱为核心的合资阵营，在广州建立了完整的汽车生产基地。

此后的很长一段时间，广汽凭借“两田”车型的畅销，乘着中国经济的腾飞，一起上升。

在这一阶段，广汽也开始注重自主品牌。经过几年的准备，2010年，广汽“传祺”系列车型正式上市，当年销量就达到1.7万辆。

到了2017年，广汽则迎来高光时刻：集团产销首次突破200万辆，同比增长21%，市场占有率升至7%。旗下自主品牌传祺缔造了令行业瞩目的 “传祺速度”——销量从2011年的1.7万辆飙升至2017年的50.8万辆，年均增速高达76%。

之后的几年，新能源势头渐起，广汽也有了自己的新势力——埃安。创业前几年，埃安的势头很盛，销量节节攀升，到2022年时，其已经是估值近千亿的明星公司。

即便到了2023年，埃安也风光无两，在大多数月份销量都能超4万，是中国新能源汽车销量榜上的前三名“BAT”中的“A”。而广汽也能全年销量达250.5万辆，营业收入超千亿元。

然而到了2024年，故事迅速转向。

对症下药，初见成效

面对危机，广汽并未坐以待毙。早在冯兴亚宣布“战时状态”前，一系列自救行动已在推进中。这些转型努力正逐渐显现成效，为广汽的背水一战奠定基础。

去年底，广汽启动了三年 “番禺行动”计划。该计划目标是在2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆（其中海外市场50万辆）。

“番禺行动”的核心是明确自主品牌定位，并一体化运营，同时还要加强海外市场的建设。

此前，广汽在业绩预告中表示“海外销售基础薄弱，在渠道建设、产品管理、经营协调方面仍有待提升。” 这与奇瑞、比亚迪等竞争对手海外业务的高速增长形成鲜明对比。

在技术路线上，基于过去十年的技术积累，广汽快速调整了车型和技术路线布局，迅速投入新产品。除了8月上市的昊铂HL增程版，与华为合作的新品牌“华望汽车”也已规划两款新车，涵盖纯电与增程动力，预计2026年面世。

和华为的合作，亦是广汽作出的变革之一。

2024年11月，广汽与华为的合作迈出实质性步伐。双方共同出资15亿元成立华望汽车技术公司。今年3月，华望汽车正式注册成立，这也意味着，合作进入快车道。

这一合作被广汽视为技术突围的关键。并且，广汽传祺也已宣布将与华为深入合作，推出全新的中高级SUV、MPV和轿车三大系列车型，全部搭载华为的高阶驾驶智能辅助技术。这种多层次合作，使广汽在智能化竞赛中获得强力外援。

这些调整已显现初步成效。2025年6月的数据显示，广汽旗下几个品牌销量环比均有所上升。

广汽的转型困境发生在中国汽车产业的历史性转折点。乘联会最新数据显示，今年上半年中国新能源汽车市场占比首次突破50%，达到50.2%。这一数字意味着电动汽车已从替代品变为主流选择，市场格局彻底重塑。

2027年200万辆自主品牌销量目标已经立下，而距离这一目标只剩下两年半时间。同时，未来的这两年半，也被认为是中国汽车行业竞争最为焦灼的时间。

东吴证券的分析师认为，竞争加剧背景下广汽追加较多投入影响当期利润。广汽与华为合作正在加速落地，考虑公司合资逐步触底，集团改革加速，公司应该享受更高估值。

广汽的“战时状态”是中国汽车产业深度转型的缩影。而广汽最期待的，是在这场生死时速的转型中，能够成为穿越火线的车企。

转型没有退路，唯有背水一战。

广汽的“战时状态”是中国传统车企集体转型的缩影。在这场生死时速的竞赛中，它能否凭借庞大的体量和彻底的变革决心穿越火线，考验着管理层的智慧。市场期待的不是一个简单的“新广汽”，而是一个真正适应新时代的强大竞争者。