即时零售VS传统电商：一场“时间价值”的争夺战

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来源：新经销 ID：New-distribution 作者：周群

即时零售对传统电商生意的切割

前段时间，和一个零售连锁品牌创始人交流，他分享了一个观点：即时零售在未来五到十年，仍然会持续性的高增长，而且这是可预见的。

“你打开手机看一下，你在传统电商上购物的频次是不是越来越少了。”他告诉我。

我看了一下淘宝、京东的购物记录，淘宝只有几单，京东比较多主要是一些数码产品，但是跟前两年相比，确实订单少了很多。

“你再打开你的外卖软件，筛选一下‘非餐饮外卖和买菜’的订单。”他接着让我再看下。

看到订单数量，确实非常惊讶，过去一年我在两个主流即时零售平台上，零售方面的订单数过百，虽然金额不大，但是频次非常高。

这些订单里面，不仅有酒水饮料零食等快消类的高频商品，还有买手机、键盘、路由器等长尾商品订单。

“这是一个正在发生的事实，即时零售在快速切割传统电商的生意。即时零售的品类渗透速度非常快，从传统的快消、生鲜、百货等，逐渐渗透到全品类，超市类商品领域基本上已经完全渗透。过去长尾品类大多是在传统电商上购买，随着即时零售供给极大的丰富，市场份额一定会重新切分。”

传统电商的中年危机

过去十年，传统电商如淘宝、京东、拼多多等，凭借“丰富SKU、低价、大规模物流”的优势，主导了零售市场，深刻改变了人们的消费习惯，让消费者开始从线下走到线上。

传统电商的核心优势：

1. SKU丰富性，覆盖“长尾市场”的广度。依托互联网技术和平台化运营模式，将商品种类扩展至线下零售难以企及的领域。通俗来说，就是“无限货架”。

消费者可以在电商平台上找到从大众商品到小众需求的几乎任何商品，甚至包含一些在线下难以购买的长尾商品。

这一特性满足了消费者“种类丰富、选择自由”的购物心理，让消费者更倾向于在电商平台上“一站式购物”。

2. 全国化的供应链与物流网络，用规模效应驱动成本下降。电商平台通过全国性的物流网络和集中化仓储，优化了商品的流通效率，并极大地降低了单位配送成本。

以京东为代表的自营电商，通过自建物流体系，实现了从仓库到消费者的全程掌控，提供相对较高的配送时效。

以淘宝、拼多多为代表的平台型电商，则依托第三方物流网络，形成了覆盖全国的配送能力。

通过大规模订单量和集中配送，传统电商得以在长途物流中分摊成本，构建了价格优势。

3. 价格驱动，低价策略占领消费者心智。电商平台通过直连品牌商和供应商，减少中间环节，进一步降低了商品价格。

而且平台之间的竞争进一步加剧了价格战，消费者在价格敏感性驱动下，逐步形成了“电商便宜”的固有印象。

这些优势使得传统电商在过去十年中实现了指数级增长。

尽管传统电商的商业逻辑曾是行业的最优解之一，但在消费者需求升级和市场环境变化的背景下，这一模式的局限性逐渐显现。

传统电商当下的痛点：

1. 高频低客单价商品的短板。传统电商的物流和仓储体系更适合高客单价、低频次的商品，如家电、服装等。对于低客单价的高频次商品（如零食、饮料），传统电商面临配送成本高、利润率低的问题。

一个做传统电商的经销商朋友告诉我，他在传统电商上卖水饮，基本都是零利润在卖，只是当个“下水道”，为了完成厂家销售任务。

2. 区域化商品的服务能力不足。传统电商的SKU丰富性主要依赖全国统一供给，但消费者的需求往往具有明显的区域化特性。以全国化的供应链为核心，但面对区域化、本地化需求的快速变化，其供应链体系显得过于僵化。

举个例子，南方消费者可能对凉茶、鲜果需求更高，而北方消费者更偏好热饮或方便食品。

3. 履约时间长，难以满足即时性需求。传统电商的配送时间通常为1-3天，依赖跨区域物流网络。虽然能覆盖全国市场，但在“最后一公里”的配送效率上存在明显不足。

对于计划性商品来说，比如大件商品或非日常用品，消费者可以容忍较长的配送时间。

但对于高频次、即时性需求，比如饮料、生鲜等商品，消费者更倾向于选择能“即买即得”的模式。

传统电商在“计划性消费”领域依然占据优势， 但是面对消费者对即时性和便利性的需求激增，其履约时效、高频商品配送能力以及区域化服务的短板逐渐暴露。

这些痛点背后的市场份额原本是传统电商的潜在增长点，但是随着即时零售的出现和迭代，为即时零售切割市场份额提供了切入点，反而成了即时零售快速崛起的契机。

即时零售确定性增长：

供需的极致匹配

2022年7月，商务部官网发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中首次明确提出“即时零售”的概念。

但即时零售的发展，其实随着2014年餐饮外卖的出现，就已经开始了。

第一个阶段（2014年-2018年）：行业更多是叫O2O，零售门店上翻，比如KA、便利店等在美团、饿了么等平台入驻。

第二个阶段（2018年-2020年）：以每日优鲜、淘菜菜、叮咚买菜等代表的生鲜电商崛起，重点是生鲜仓储模式。

第三个阶段（2020年-2023年）：以闪电仓为代表的各种前置仓模式开始兴起，最早是超市类闪电仓，到各种垂直类目闪电仓，比如美妆、宠物等等。

第四个阶段（2023年至今）：品类渗透，现阶段已经完成超市商品的品类渗透，正在逐步向全品类拓展，包括3C数码、服饰、百货等。比如小米、耐克、名创、海澜之家等，都开始在即时零售平台上线门店。

到了第四个阶段，即时零售的增长仍然是确定性的。可以从需求和供给维度，展开来看。

首先看需求。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，有一组数据：

2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，是居民消费的新增长点。2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模的53.11%。

需求总量要分两个维度看，一是用户者数量，二是用户需求。

即时零售的用户数量已经是一个很庞大的数据，但这个数据仍然在高增长。一个做前置仓的朋友告诉我，每年新增的18岁用户大概率都会成为即时零售的用户。很简单，年轻一代的用户，从90后开始，基本上都是外卖的高度使用者。

对于这一代用户来说，即时零售等同于电商。对于他们的下一代而言，会潜移默化转移这种思维，即时零售会成为购物的第一选择。

同时，用户在即时零售上的需求倍数增加，从早期的应急型需求，逐渐变成了确定性的生活方式。

举个例子，之前跟某个闪电仓商家交流，他的一个仓店，有一个女性消费者，2024年下了超过300单。这个订单数量意味着，日常绝大多数购买需求，都是在即时零售上解决的。

这个例子可能还是少数，但是我们要看到一个确定性的变化，消费者已经逐渐习惯把即时零售当成解决日常商品需求的主要选择。

除了日常的基本需求之外，其实还有一个变量：场景刺激产生的新需求。

跟某快消品牌即时零售负责人交流时，他提到一个观点，即时零售有一个很大的作用是能快速承接场景营销带来的需求。

比如说，夏天冰杯很火，品牌在小红书做了“冰杯+”的种草投放，消费者看到后，马上想尝试，这个时候无论是去门店买，还是传统电商买，时间成本都太高了，即时零售反而是最好的选择。

所以，无论是用户数量，还是用户需求量，即时零售都是在持续增长的。

其次看供给。

在O2O时代，商品的供给是相对稀缺的，核心是线下门店商品的上翻。平台仅作为线上流量入口，依赖线下门店的库存，SKU数量有限，基本没有形成差异化供给。

供给是受限的，用户想买的商品买不到，买得到的商品因为基建成本溢价过高。品牌商也只是将其做作为线下零售渠道的补充，甚至没有成立专门的部门，只是小团队运作。

这个阶段可以理解为：“我有什么卖什么”。

但在今天，即时零售的供给极大地丰富了，‘万物到家’正在一步步被实现。

一方面，即时零售持续的高速增长，让所有品牌商开始重视这个渠道，主动和平台深度共创，完善供给。这个过程中，主流的超市商品类目已经实现全渗透，甚至会有一些差异化的商品供给。

另一方面，用户需求驱动商品供应，各种垂类前置仓开始出现，即时零售在长尾商品上的短板在逐渐被完善，“万物皆可配”随着供给的成熟正在成为现实。

这个阶段可以理解为：“消费者要什么我就提供什么”。

还有很关键的一点，即时零售的核心还是本地化供给，对于本地实体生意而言，是有增量价值的。所以在供给的稳定性上，也是有保障的。

一边是持续增长的需求，一边是逐渐丰富的供给，两者的高效匹配带来的就是即时零售确定性的增长。

写到最后

新渠道和旧渠道的竞争是天然存在的，没有谁一定是胜者，因为中国的市场足够大，各种渠道都会有存活的空间，只是或多或少。

即时零售和传统电商的竞争并非简单的替代关系，而是围绕“时间价值”和“供需场景”的深度博弈。

即时零售也不是传统电商的替代品，而是对零售模式的一次重要补充。两者之间的关系，最后终将会从“竞争”走向“共生”。

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