困在转型里的男装

"男人的消费不如狗"这个梗的含金量还在上升。近日，九牧王发布上半年业绩预告显示，预计净利润同比大增200%—260%。然而，仔细查看财报可以发现，这样的业绩大增并非男裤卖得好，而是主要来自投资收益。值得注意的是，这样的情况在男装市场并不少见，有着"夹克专家"之称的七匹狼投资生意比夹克生意精彩……当男装卖不动逐渐成为现实，男装品牌多年来吆喝的转型也陷入困境。

投资撑业绩

根据九牧王发布的上半年业绩预告，公司预计实现归属于上市公司股东的净利润1.5亿—1.8亿元，较上年同期增加9999万—1.2999亿元，同比增长200%—260%。

细究这份财报不难发现，漂亮的业绩表现背后更多源于九牧王投资业务获得的收益。九牧王在业绩预告中披露："报告期内，公司持有金融资产的公允价值变动损益预计为2000万—2500万元，上年同期为-1.1132亿元，报告期内公允价值变动收益相比上年同期增加约1.3亿元。"

在今年一季度，九牧王同样披露投资收益带来的增长。今年一季度，九牧王的投资收益同比增长4022.02%，约为1245万元，九牧王在业绩报告中表示，主要是报告期内处置交易性金融资产取得的投资收益增加所致。这笔收入使九牧王一季度净利润实现77.25%的增长。

从扣非净利润来看，九牧王主营业务的表现并不乐观。2025年上半年，九牧王预计归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润9500万—1.1亿元，较上年同期减少1827万—3327万元，同比下降14%—26%。2025年一季度，九牧王营收、扣非净利润分别下滑4.76%、24.39%。

靠投资拉增长的不只是九牧王。在今年一季度业绩报告中，七匹狼营收、扣非净利润分别下滑5.47%、36.35%；净利润增长40.63%。2024年七匹狼营收、扣非净利润分别下滑8.84%、60.86%，净利润下滑7.86%。净利润之于扣非净利润悬殊的背后，是七匹狼投资收益带来的改变。

九牧王、七匹狼布局投资已经不是秘密，投资购买金融产品甚至一度成为这些企业拉动业绩的策略之一。如2015年，七匹狼开始了由"纯实业"转向"实业+投资"的转变。2016年12月，七匹狼发起设立的前海再保险股份有限公司取得了营业执照。2022年底的一个月时间内，七匹狼旗下物管平台恒禾物业斥资2200余万元接连成立了6家全资子公司。在过往的多季度财报中，七匹狼多次提到投资业务推动业绩增长。九牧王也不遑多让。2014年前后，九牧王开启了投资模式，先后投资了北京清科致达投资管理中心、上海向心去网络科技有限公司等股权，且投资规模越做越大。据了解，在最高峰时期，九牧王可供出售金融资产与其他综合收益合计超过了30亿元，占总资产比例50%以上。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，当下国内男装市场依然处于品牌、产品、营销等同质化竞争的环境，这样的市场环境一定程度上导致了男装市场高不成低不就的现状，销售不畅成为必然。"投资回报率大，但也伴随着较大的风险，非专业投资机构对于投资业务的投入应该谨慎，不宜过多投入。"程伟雄补充道。

九牧王相关人士对北京商报记者表示，为提高资金使用效率、增加闲置资金收益，公司在控制投资风险并履行投资决策程序的前提下，以不影响公司正常经营和主营业务的发展为必要条件，开展投资业务及现金管理业务。

"无人问津"的男装

男装品牌靠投资拉增长的背后，当下男装"无人问津"正在成为现实。

开男装店的大麦告诉北京商报记者，自己的男装店从开业到现在已经快两个月，营业额还不到5000元，赚的钱连一个月的房租、水电都覆盖不了。"男人都不穿衣服吗？"大麦无奈地发出疑问。

大麦身边有不少做服装生意的朋友，但是单做男装的少之又少。"要不只做女装，要不男女混卖，只卖男装且等赔吧。"大麦就是自己口中那个"且等赔"的主儿。

"做男装半个月、一个月不开张是常事。"开潮牌个人工作室的吧啦决定把工作室改成做女装。

生意好不好做，品牌最清楚，就像九牧王相关人士告诉北京商报记者："今年以来，消费市场仍然比较疲软，男装行业经营利润普遍下降。"

男装生意不好做从各品牌的存货周转天数也能看出来一二。根据财报数据，2024年，九牧王库存总量增长7.5%、库存商品余额增长超过10%；存货周转天数超300天。七匹狼2024年存货周转天数206天，主要受库存积压、销售不畅影响，三年以上库存占比达25%。海澜之家2024年末存货周转天数为‌330天‌，较上年增加48天。

根据业内普遍的说法，超200天的存货周转天数意味着这些企业的产品至少需要花上超半年的时间才能卖出去。

有意思的是，在采访过程中，仅有的说衣服卖得还不错的是做白牌男装的哄哄，"我主要做白牌男装，50元一件、100元三件，生意还行"。同样，已经做了七年男装生意的美嘉也意识到，当竞争力不敌高端，自家衣服只能靠走低价来获得一些市场。"这七年来我的男装越买越便宜。"

根据公开数据，0—500元区间‌男装市场份额持续增长，较去年同期提高3.2个百分点，成为销量基本盘。500—1000元区间‌头部品牌面临增长压力。‌1000—2000元区间‌销量同比下降23.4%。

要客研究院院长周婷认为，中国男装品牌目前面临的最大压力是在消费两极化背景下，向上竞争不过国际品牌且面临国际品牌的降维打击；向下竞争不过拥有极致性价比的白牌或无牌产品。"中国男装品牌要想摆脱困境，要先决定是向上发展还是向下竞争的问题，很显然，向上发展，走高端化路线，是中国男装品牌未来唯一的出路。"周婷给出自己明确的观点。

程伟雄告诉北京商报记者，像九牧王、七匹狼这些男装品牌居高不下的产品价格策略需要进一步压缩价格泡沫，回归用户需求层面，尤其在明星代言、营销炒作上巨资投入，还不如回归到对男性用户圈层生活方式的研究，打造属于自身品牌、产品风格的生活方式配搭穿着系列，切忌年年变化没有沉淀的流量爆款促销。

北京商报记者了解到，九牧王大部分产品单价在400-700元之间，定位中高端，七匹狼西服外套价格在500元上下。

转型效果未显

男装卖不动，投资获得收益成为男装品牌没办法的办法。但是需要注意的是，投资虽能带来利益，背后的风险也同样存在，九牧王、七匹狼就曾经多次在财报中提及投资亏损影响业绩的情况。

也正是意识到风险的存在，男装品牌在有意识地缩减投资规模。九牧王相关人士表示，"近年来，公司持续缩减投资规模，加快推进存量股权投资项目退出，并已将部分股票、基金等证券投资置换为风险更低的存款证、理财产品等。金融投资受市场环境及标的公司经营等情况的影响，其收益具有不确定性。未来公司仍将聚焦主业，进一步深化‘男裤专家’战略，持续择机收回相关股票、基金、债券和一级股权投资项目"。

九牧王于2020年启动"全球销量领先的男裤专家"战略变革，累计投入超过10亿元进行转型变革。如在品牌营销方面签约五位明星代言人，并通过参加巴黎时装周、奥运营销等；产品方面推出了"小黑裤、轻松裤、商务户外1号裤、自由牛仔裤、高定西裤"五裤产品，打造多场景消费体验。渠道方面，九牧王购物中心店和奥莱门店数量占比持续提升，并首次出现超3000万店效门店；持续推进直面消费者的零售运营等。

七匹狼于2023年9月高调宣布品牌升级为"七匹狼夹克专家"，并推出由意大利超跑设计师Aldo Cingolani领衔设计的双面夹克。同时，七匹狼在营销层面斥巨资投入进行品牌营销。雅戈尔同样不断推动转型发展，聚焦时尚服装产业，譬如开大店关小店策略。海澜之家拓展运动品牌等。

九牧王们的转型在继续且投入不菲，但从其频频下滑的扣非净利润来看，转型效果尚不明显，如今的男装品牌们更像是被困在转型中。

在周婷看来，中国男装品牌要想打破困局，需要推动自身进行高端化转型。如基于消费升级，改变品牌定位，实现高端化定位与发展，敢于赚高净值客户的钱；同时企业商业模式需要拥抱数字化，重视利用数字化手段提高运营效率和客户体验；以及转变卖产品为卖服务，把品牌升级为生活方式服务商，同时改变重营销轻产品观念，加大产品创新投入，提升品牌产品性价比。

九牧王相关人士也不避讳地提到当前男装市场面临的问题。"当下男装市场正处于深度变革期，整体增速虽趋稳放缓，行业竞争更显激烈，但消费升级的深化与消费者理性意识的觉醒，让市场对兼具品质内核、功能创新与时尚表达的产品需求愈发突出。当下九牧王主营业务的发展仍然面临一些现实挑战，品牌年轻化转型虽已迈出实质性步伐，但面对用户注意力日益碎片化的营销场域，如何进一步夯实‘九牧王=男裤专家’的心智认知，仍是品牌在战略升级中需要持续攻坚的核心课题。"九牧王相关人士说。

北京商报记者 张君花