山姆卖好丽友，会员的天塌了

01、山姆会员的天塌了

中产爱去山姆，是因为缴纳会员费后，能得到高品质的商品，相当于山姆给他们排雷了。不过，近日一款单价仅1元/枚的低糖好丽友派上了山姆货架，让会员感觉自己的天塌了。

7月15日，因上架好丽友，山姆占了多个热搜词条，“山姆拿什么留住百万会员”“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”。事情的起因是，近日不少网友吐槽山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率和性价比高的商品。同时，网友对山姆新上架的低糖好丽友派、溜溜梅等商品表示不满意，质疑其选品质量下滑。甚至还有会员给山姆总部写信，反馈选品质量问题，这条帖子已经有近千条评论。

“我付260元年费，不是来买楼下超市就有的东西！”在不少网友看来，山姆卖随处可买的好丽友匪夷所思，并且好丽友之前还出现过问题。2022年，好丽友陷入“配料表双标”风波，品牌形象大打折扣。在这样的大背景下，山姆上架好丽友派，等同于将自身“严选”金字招牌与争议品牌捆绑，这是山姆会员无法接受的。

▲图源/小红书

消费者还发现，山姆宣称好丽友新品“减糖80%+增可可30%”，但不少消费者反馈称“甜到齁喉”。这意味着，山姆为好丽友打造的健康人设没得到会员的认可。也因此，山姆会员的吐槽声如潮水般淹没评论区。

在不少消费者看来，山姆会员卡正在沦为废纸。尽管引发争议的低糖好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、芥末味板烧虾饼、溜溜梅智利无核西梅干等产品，为山姆特供商品，在普通商超无法购买，但这些品牌本身却让消费者们感到“违和”。

北京一名山姆会员告诉《财经天下》，不少会员的核心诉求是“稀缺性特权”。当山姆货架出现好丽友，意味着与其他普通商超的界限在变模糊。

“消费者希望在山姆获得比普通商超更优质、更差异化的品牌。”餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋认为，“不是说好丽友不好，是产品调性确实不一样，哪怕换成自己的贴牌，估计网友也会接受”。

山姆既然做的是中产的生意，选品应该契合中产的需求才行。但让山姆会员生气的点在于，好丽友、卫龙、徐福记等品牌并不具备稀缺性，下个楼就能买，他们花260元办山姆会员就成了笑话。

02、迎合下沉市场需求

对于山姆下架多款口碑商品，上新好丽友、卫龙等品牌背后的原因，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉《财经天下》，随着组织架构以及人员的变化，门店体量的增加以及对利润的苛求，让山姆对整个选品的角度也发生了变化。

对此，资深业内人士宋枫也有自己的解读。在他看来，这是山姆本土化战略的致命诱惑。2024年，山姆中国销售额破千亿元，规模扩张倒逼降本。本土化采购能使成本降低不少，如徐福记定制款比进口同类便宜不少。“也是为了抢占下沉市场。”宋枫解释道，下沉市场消费者更偏好甜咸口味，如辣条、糕点等。作为休闲零食领域的代表品牌，卫龙、好丽友派等品牌在下沉市场深度渗透。

近两年来，山姆在加速布局下沉市场。2023年以来，山姆相继落地晋江、昆山等县域市场。张家港店2025年落地。“也不排除是管理层换血的原因，确实现在的山姆风格不一样了，这可是胖东来的偶像啊！”汪洪栋向《财经天下》感叹道。

“是因为换领导了吗？感觉最近山姆的蓝莓都不怎么好。”有消费者疑惑不解。

《财经天下》梳理发现，从2021年至今，山姆的采购团队未发生变动，张青仍是首席采购官，负责商品选品策略，其主导的“重会员轻销售”理念曾被视为山姆的差异化核心。不过，山姆位于国内的高管职能有一些调整。

2024年9月2日，郑硕怀调任沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员店COO（首席运营官），主管线下运营、新店拓展及云仓网络。郑硕怀是咨询行业出身，为前贝恩咨询全球合伙人，2022年加入沃尔玛负责战略与地产。

2025年1月31日，时任沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德退休，接棒的是曾任沃尔玛国际部营运高级副总裁，分管全球供应链与地产的Jane Ewing，Jane Ewing直接向沃尔玛中国CEO朱晓静汇报。朱晓静早期在麦肯锡纽约办公室任职，后在恒天然集团历经本土化转型关键期。外界认为其职业履历融合跨国企业战略管理与中国本土化实战经验。

2020年5月，朱晓静接任沃尔玛中国总裁及CEO，成为零售变革的领导者，带领沃尔玛作出一些战略转型，比如收缩大卖场，押注山姆会员店。在朱晓静任职期间，山姆会员门店从2019年的26家，扩至2025年的超过60家。

“规模至上的逻辑下，为了冲业绩，以及抢市场份额，就会从成本采购、渠道扩宽等各种维度入手。”宋枫解释道。时至今日，在宋枫看来，在一只好丽友派引发的中产信任危机下，山姆必须回答三大生死命题。

首先，要增量市场，还是核心中产？县域新店与一线客群本质撕裂——前者要性价比，后者求稀缺性；其次，品控保卫战：重建“山姆标准”；第三，服务替代商品：会员权益的本质回归。

“山姆可借鉴Costco的医疗险、旅游服务，用无形权益填补商品差异化缺口。”宋枫认为。

毕竟，当山姆会员制信任崩塌，所有人将都是受害者。若山姆找不到那个为消费者严选的初心，会员的保卫战将席卷山姆黄金十年筑起的高台。

（文中宋枫为化名）

(作者 |易浠，编辑 |吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）