重返60亿的脉动，还没找到救星

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

夏天是饮料热卖的季节，碳酸汽水、无糖茶、果汁等饮品各显神通，誓要分一个高下。由于天气炎热出汗多，维生素饮料一直是年轻人夏日的最佳拍档，例如大名鼎鼎的脉动在去年就受到了国人的再次宠爱。

据达能财报数据，2024年中国、北亚及大洋洲大区饮用水和饮料业务收入7.64亿欧元，其中脉动在中国市场增速为12%，销售额或突破60亿元大关。然而状态刚刚回来的脉动，近期却因3D立体广告引发了巨大争议。

不少网友在社交媒体发帖称，脉动在北京、广州、重庆等各大城市公交站点的巨大突出瓶身造型严重挤占了公共空间，并且存在一定安全隐患。对于网友的反馈，达能在第一时间进行了整改。

可以理解为，进入销售旺季，脉动想通过广告创新赢得消费者好感，不料却适得其反。实际上，尽管重返60亿阵营，脉动在华市场的焦虑从未解除。

昔日顶流光环不再

2003年3月，达能针对中国年轻人群推出了维生素饮料脉动。彼时在功能饮料赛道，红牛一家独大，谁也不知道脉动在华前景几何。然而4月份“非典”全面爆发，富含维生素，能够快速恢复体力、增强免疫力的脉动成了抢手货。

上市一个月全国销售额接近1亿元，成为当年饮料赛道最大黑马。在非典消退后，国人健康意识开始觉醒，脉动的销量呈几何数字增长，2004年取得约7亿元销售额，位居瓶装维生素饮料行业首位。

2011年达能受欧债危机影响，业绩不及预期，然而中国市场活力四射。脉动增速高达70%，成为达能中国旗下饮料第一个销售超过10亿升的品牌。

2012年我国GDP首次突破50万亿，国人生活水平显著提升，功能饮料市场也迎来了爆发。2012—2016年，我国功能饮料市场零售额年均复合增长率高达15%，赛道快速扩容之下，脉动一步步走上了巅峰。

2012—2015年脉动在国内终端零售额分别为67亿元、88亿元和98亿元。尤其2015年市占率超过90%，在行业里堪称一枝独秀。脉动的超高速增长让达能看到了希望，在2016年推出两款专门针对餐饮渠道的330毫升灌装“喜气”和400毫升的吃货装，试图一举捅破窗户纸，成为百亿级大单品。

然而想得越高，摔得越疼。达能在2016年财报中提到，受市场转型库存调整影响，脉动中国市场销量全年有所下降。就当外界认为转型结束之后，脉动再创辉煌时，没想到98亿已然是它的最高光时刻。

2019年达能在华销售额约为193亿元，其中三分之一来自饮用水和饮料业务。据业内人士推算，脉动销售额在50亿元左右，相较2015年缩水了近一半。

再后来新冠疫情突发，饮料线下市场遭受重创，脉动没有复刻非典时期的成功，2022年第二季度销量更是出现了双位数下滑。那么为什么曾经的行业顶流突然遭遇了滑铁卢呢？

从大环境而言，功能性饮料虽然发展迅猛，但相较于碳酸饮料、包装饮用水、茶饮来讲并不是个大赛道。加之我国功能饮料行业起步较晚，还没有形成广大的群众基础，消费场景只局限于高强度运动、体力耗费较大的人群。

从品类上讲，早期的脉动只能算是维生素饮料，它不像红牛这类能量饮料拥有卡车司机、加班党稳定的消费群体。雪上加霜的是，随着竞争对手不断涌现，脉动的护城河开始逐渐消退。

内卷之下创新不足

饮料行业是一个百花齐放的市场，当然也是一个同质化非常严重的赛道。当一个爆品横空出世，在极短的时间内肯定会出现很多的模仿者。如果不及时创新，爆品就会变得“泯然众人”。

脉动在中国市场失宠，一方面因为竞争对手的增多，另一方面在于没有跟上中国消费市场升级的脚步。

在2003年脉动爆火之后，农夫山泉推出了“尖叫”，康师傅发布了“劲跑”，统一上架了“体能”。尤其2004年3年娃哈哈的新品“激活”，无论是在外观还是口味，都和脉动有几分神似。

不过到了后来，激活、舒缓、体能等一大批功能饮料成为历史。能被消费者记住的只有脉动和尖叫，原因就在于创新差异化。600毫升的大容量瓶身、省力易拧的大瓶盖、独特的LOGO设计，再加上“随时随地，脉动回来”这句尽人皆知的广告语，塑造了脉动独一无二的产品形象。

然而作为快消品，饮料市场又是一个迭代速度非常快的赛道。2016年无糖健康风渐起，元气森林、东方树叶开始声名鹊起，饮料行业进入0糖0卡0脂崭新纪元，脉动自然失去了风头。

尽管脉动属于中低糖度饮料，但是在喜欢运动的人士眼中和糖水无异，还不如矿泉水健康。而彼时的达能并没有及时跟进零糖概念，反倒是开拓起了餐饮渠道。

从渠道结构来讲，餐饮才是饮料行业的重头戏，很多品牌都是靠餐饮渠道发家，比如可乐、雪碧、王老吉。但是主打运动概念的脉动几乎和餐饮场景绝缘，渠道开拓难度可想而知。

当然脉动在产品上也做出了一些调整，例如2017年推出了青柠、芒果两种新口味，并且发布了“炽能量”，誓要在能量饮料赛道和红牛、乐虎分一杯羹。2020年又更换产品配方，并于2021年终于推出了首款0糖0脂产品“脉动0”。

不过从市场角度来看，不管是新口味还是跨界，脉动还是在走老路，并且入局时间已晚，本质上没有创新可言，打动不了消费者。与此同时消费升级，脉动也没有把握住机会深拓维生素饮料这一细分赛道。

例如水溶C100、力量帝凭借包装升级、多种多样的搭配喝法成为新晋顶流。除此之外，元气森林、康师傅、果子熟了、好望水，甚至连李子园都推出了维他命饮料，赛道越来越拥挤，脉动想要东山再起并不容易。

电解质难解远虑

时代在变，人们的消费需求也在变。在后疫情时代，户外运行场景激增，饮料市场呈现出了崭新生机。自2022年以来，电解质饮料异军突起，成为继气泡水、无糖茶之后增速最快的饮料品类。

为了迎合市场环境，2023年5月脉动推出了首款电解质水产品“脉动电解质+”。依旧保留着脉动深蓝色的瓶身，不同的是黑色瓶盖、闪电椰子的设计令人印象深刻。

在配方上，脉动电解质+添加了天然椰子水，富含钙、镁、钾、钠、氯五种人体所需电解质，每瓶电解质含量高达455毫克，能快速补充体能，维持体液平衡。

去年4月，脉动将该款饮料升级为“脉动+电解质”，启用了更加醒目年轻化的白蓝色闪电外包装，并且提出了“优量配比”方案，还添加了维生素C、维生素B6和烟酰胺三种维生素，提升人体能量代谢。

在这一系列操作下，脉动在中国市场止住了下滑趋势，还连续两年实现了正增长，那么电解质能成为脉动的救星吗？显然还有些不太现实。众所周知，现在的天气一年比一年热，尤其夏季高温不断，电解质水无疑会是大众出行的最佳选择。

去年国内电解质水市场规模突破了百亿元大关，已经不算是个小众赛道。但是赛道的火爆也吸引了众多玩家，脉动想要脱颖而出不仅需要时间，还要有过硬的产品内容和营销手段。

目前元气森林旗下的外星人在电解质饮料领域遥遥领先，去年销售额突破23亿元，是当之无愧的第一品牌；东鹏于2023年初推出的“补水啦”实力不容小觑，2024年实现营收14.95亿元。

光这两个品牌就够脉动头痛不已，更何况还有统一的“海之言”、百事可乐的“佳得乐”、农夫山泉的“尖叫”等一大批对手。可以说现在的电解质饮料市场就像一场混战，谁都有赢的机会，但随时也可能出局。

再来看脉动这两年的高增长，一方面是采取年轻化营销，和《原神》跨界联动，推出周边产品，用二次元文化吸引Z世代的关注，建立情感连接；二是大搞促销，例如推出开盖扫码返1元活动，用性价比换来好感，提升市场占有率。

用新式营销和降价确实能够换来生存空间，但是当东鹏补水啦由4元/瓶降至3元以下，今麦郎快补水1L仅需不到4元，电解质水赛道进入价格战阶段，脉动又如何应对呢？

结语

作为维生素饮料赛道的常青树，脉动的品牌号召力犹在。只是随着国内功能饮料赛道的升级和内卷，脉动明显有些不在状态，甚至被后来者们抢去了风头。

从维生素饮料进阶到电解质水，脉动有着得天独厚的优势。不过想要在新市场中站稳，在零售渠道、产品内容、品牌宣传等各个方面都必须及时升级创新，做好中国本土化适配，脉动才能讲出好故事。