古装剧进化论：细分赛道精耕，海外版图拓展，商业化再升级

文 | 佳美

来源 | 看电视

女主一集体验十种死法、主角三人当街互捅、纸片人意识觉醒……

近期古装剧“书卷一梦”爆火，国内外热度口碑双丰收。该剧以穿越＋无限流为核心立意，并融入诸多网络热梗，无数出圈名场面在社交媒体上被广泛传播二创，被网友戏称为“史上最癫古装剧”。

荒诞搞笑的剧情背后，是剧本人物燃点重重的改命历程，也是此类剧目不断探索出圈法则的大胆尝试。

从年初《国色芳华》《五福临门》《白月梵星》的中式美学开篇，到《雁回时》《似锦》《念无双》的古偶对打，再到《书卷一梦》《藏海传》的海外持续破圈，多层面的创新实践使古装剧创作热潮持续涌现。

面对近几年长剧市场大盘遇冷之整体颓势，古装剧虽未能轻松贡献现象级剧目，但在精品化创作、国际传播、商业化运作等层面持续展开积极探索。或许，我们能从这些具有代表性的剧目中，窥见部分行业新解。

垂直内容细分赛道细节叙事与文化深耕下精品化突围

近年来，观众对高质量剧目出品的诉求不断加深，“预制爆款”失灵，古装剧市场深陷“爆款断档”争议。为破此颓势，部分剧集以剧目垂直内容细分赛道、用更为考究的创作表达挖掘细节，致力出品更优质的精品化内容，由数量追求转为质量深耕。

选题垂直化趋势加深，仙侠、宅斗、志怪、落地古偶等细分赛道的进一步深化，为古装出新提供更多可能性。

作为经典题材，仙侠剧热度虽有所下滑，但仍占据一定市场份额，此类剧目在承袭固有经典元素的前提下，也通过反套路的情节设置和更具人性弧光的角色塑造，为出新提供可能。

《念无双》抛弃"为爱堕仙"的窠臼，用轻喜剧的方式复原纯然美好的“古早仙侠味”，让神性觉醒始于对人间疾苦的共情，让观众在怀旧与创新中得以寻得新的情绪支点。

《白月梵星》虽沿用修仙、妖神等传统套路，但女主白烁在面对父亲离世和修仙的层层困难时，仍坚强振作，以其勇敢机敏的形象塑造摒弃“等待救赎”的小白花设定，传递自我救赎的现代价值观。

宅斗元素在剧集中被普遍运用。《雁回时》和《似锦》都以“重生复仇”主线切入，凭借高强度反转叙事，在新仇旧恨的交迭下步步揭开核心悬念，形成追剧锚点。这种叙事策略不仅满足了观众对“快节奏、强情绪”的需求，更通过“女性同盟”的情感共鸣，构建了观众与角色的深度联结。

《春来定风波》《锦绣芳华》则跳出依附权贵的固有认知，以“商战+宅斗”的复合类型验证了“老形式+新内容”的可行性。《春来定风波》通过“飞钱制度”“市舶司运作”等历史细节的融入，实现了知识性与娱乐性的平衡；《锦绣芳华》则凭借非遗元素的深度融入，进一步提升了宅斗剧的文化内涵，让历史文化底蕴寓于各叙事单元。

志怪题材打破叙事套路，《无忧渡》借鉴《聊斋》单元剧形式，用独特且考究的妆造塑造出人面鸮、文瑶鱼、山妖娶亲、月虫追光等一系列极具历史传奇色彩的志怪典例，通过“人妖恋”故事传递中式浪漫。在“醍醐海市”这一单元，为构建完整的画中世界，《无忧渡》美术团队还参考《清明上河图》创造出一幅《广平春日图》，增加剧目的沉浸式视听体验。

《不思异：志怪》则改编《酉阳杂俎》《子不语》《阅微草堂笔记》等古典文学，将解谜、捉妖及成长蜕变等经典元素相融合，实现东方美学与中式微恐的良好适配。

而落地古偶回归现实质感，《藏海传》以架空的大雍王朝为背景，通过一场跨越十年的复仇叙事，构建了一幅智谋博弈与人性挣扎交织的权谋画卷。

剧中主角藏海面对仇人平津侯时，能以堪舆之术与纵横捭阖之术步步为营，却在目睹父母遗物时难掩锥心之痛；与香暗荼的情感纠葛中，他既有智者的清醒，又流露出少年人的悸动。这种“有缺陷的成长型”设定，摒弃了主角光环下的“神性满级人设”，使角色更具真实感与人性温度，引发“全民编剧”盛况；

《国色芳华》则以商户之女何惟芳的逆袭之路为核心，通过其嫁人后受欺凌，但凭借坚韧与勇气自创产业，并带领同样命运坎坷的女性实现共富，在男权社会中实现自我价值。

这种剧情设定，不仅展现了女性在商业领域的智慧与魄力，更传递出“实业救国”“女子互助”等现代价值观，构建起兼具历史厚重与当代共鸣的叙事空间。

除了观众需求的倒逼及市场竞争的革新诉求，广电总局“十大工程”明确推动“广播电视网络视听精品创作”，强调创作规范化，加强“自上而下”的谋划，也不断催化着古装剧从流量导向到文化担当的生态重构。

政策通过对重点作品的扶持、强化全流程指导，为剧集的制作提供更高自由度，进一步助推高品质剧目出品，扩大剧目传播效果。

例如，《太平年》等历史正剧获得政策倾斜，技术赋能使其成为文化传播的标杆案例。该剧聚焦五代十国至北宋初年，采用8K拍摄，在提升观看清晰度的同时为后期释放更多创作空间；其服饰复原唐代“草木染”工艺，道具精度误差小于0.1毫米，主演头套钩织密度达每平方厘米120针，实现历史生态的高度还原。

此外，非遗技艺成为古装剧文化输出的重要载体，其应用从浅层符号化转向深度剧情嵌入。

《锦囊妙录》以明代世情为定位，复刻“织金妆花罗”织造工艺，女子发髻高度还原《明宪宗行乐图》中的“挑心髻”，语言学家考证出37处符合《洪武正韵》的发音细节，构建出真实立体的明代语言生态；

《似锦》以宋韵美学为根基，剧组特邀古建专家把控榫卯结构，严格遵循宋代营造法式，绒花、点翠、掐丝等传统手工品被巧妙融入故事情节，螺钿、盘金绣等非遗技艺凭借细节叙事视角，实现东方美学可视化的艺术表达；

《锦绣芳华》则用非遗工艺制作齐胸襦裙、铠甲等服饰，通过抖空竹、壁画、霓裳羽衣舞等传统技艺，展现大唐文化的包容与繁盛，兼具历史文化造诣与现代审美灵气。

技术赋能与非遗深度融合，使传统文化以可感知、可共情的形态回归大众视野；政策引导与市场需求形成合力，推动古装剧从单一娱乐产品升级为承载文化自信、技术突破与价值传递的复合载体。

古装剧市场在规避同质化窠臼的创新尝试中，不断深化垂直细分领域与精品化创作路径，逐步迈进从"流量导向"到"文化深耕"的转型。

适价值＋技术赋能古装剧的国际传播新格局

近年来，古装剧通过Disney+、Netflix、Viki等平台覆盖越南、加拿大、新加坡、美国等超200个国家及地区，据Disney+后台显示，《藏海传》等单剧非华裔观众占比超40％，不断拓展海外版图，增长态势显著。

从本土化叙事到普适价值融合，从科技赋能到AI运用下的思想交互，古装剧正以积极姿态，重构剧集全球化传播格局。

能否精准把控市场和受众定位，通过在地化表达传递出能触及全域群体情感的内容，是古装剧能否成功出海的首要因素。

《藏海传》作为今年古装出海的典例，以“古装版《纸牌屋》”的定位迅速占据东南亚市场，不仅登陆TVB黄金档，在韩国SBS同步播出，更在Disney+东南亚23国连续7日霸榜，IMDb评分9.5创国产剧纪录。

该剧通过平津侯府案、朝堂党争等强冲突情节，将中国传统文化中的谋略美学转化为全球观众可感知的叙事语言，以“复仇与正义的博弈”“权力与道德的拉锯”等流通价值的精准传递，引发海外观众对权力制衡、人性挣扎的深度讨论，成功撬动国际市场。

与《藏海传》的权谋不同，《五福临门》突破“强主角”的框架模式，转而选择立足于家庭伦理和市井生活。

该剧以北宋市井生活为背景，通过郦家为女儿寻觅良缘的主线剧情,串联起各角色的命运交织。无论是举办婚事中的种种趣事，还是父母与晚辈间的日常相处，亦或是在汴京创业的奋斗历程，都以轻巧平和的视角切入，在生活化叙事中诠释“家和万事兴”的传统智慧，传递出对于“家关系”的现代性思考。

海外观众在轻松幽默的叙事氛围中，也得以收获真实可感的温暖与柔情，点燃与其现实生活共鸣的情绪点,感受到人类共通的情感外倾。

而《书卷一梦》则凭借其“穿书无限流”和“纸片人觉醒”的设定，融合大量现代幽默元素，适配海外观众青睐的反套路剧情和快节奏叙事，引发跨文化的情感共振。

开播首日，该剧便登上泰国和印尼热搜榜单，后续又占领爱奇艺国际版在泰国、美国、加拿大等12个国家和地区的热播榜TOP1。剧中主角互捅刀子转圈圈、强制执行剧本机制以及NPC自我意识觉醒等高光片段，在TikTok上被广泛传播，产生一系列关于人设、演技及搞笑剧情的热烈讨论。

除了将中国特色历史文化转变为具有普适价值的情感共通外，技术升级也成为了古装剧出海的“隐形推手”。

AI翻译与本土化改编工具不仅大大降低了内容出海的成本，也有效缩小了文化交互的认知壁垒。如TikTok上AI生成的《国色芳华》“唐代服饰解说”视频，有效地帮助观众理解剧目中特定的文化背景；

而《藏海传》剧中“卯榫”“堪舆”等术语，自动匹配东南亚词汇，使晦涩的中文词汇转化为易于海外观众理解的方言；

《书卷一梦》则根据观众所在地区，调整字幕风格，如欧美地区采用简约白底，东南亚版增加金色描边，动态适配当地受众的喜好倾向，增强沉浸式体验。

尽管当此类技术还未完全成熟，只能维持70％左右的正确率，但这一现状意外引发了观众对于跨国语言准确度的讨论，进而催生关于文化差异的探索，激发用户之间的互动积极性。

古装剧作为中华民族传统文化和历史底蕴呈现的载体，在剧集出海和国际传播中具备先天的流量优势。把握文化差异做好在地化表达，运用科技赋能传播效果，在扩大声量的同时注重文化感知力的提升，是近期古装剧出海所证明的核心方法论。

当下，如何在传递普适价值的前提下深耕差异化赛道，培育更多标杆作品，通过技术升级实现“一剧多版”的全球化适配，已成为此类剧集进一步构建国际传播体系的关键命题。

长短联动文旅共振商业化拓展传播新生态

亨利·詹金斯在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中强调：“融合文化下，观众不再是被动消费者，而是通过互动成为内容的共同创造者。”

这一论断恰如当前古装剧生态之写照，当短视频以碎片化攻势重塑用户注意力版图，故事的叙述不再囿于单一媒介的容器，而是转向商业化衍生的立体式开发：长剧构建世界观与情感锚点，短剧以高密度话题撬动流量裂变，文旅融合则将虚拟故事落地为可触摸的文化体验。

“长剧孵化+短剧衍生”的变现模式有效增强了古装剧的传播效益。《九重紫》热播后，耀客推出的衍生短剧《昭世录》，聚焦配角故事线，填补长剧未展开的剧情，吸引观众二刷，展开IP的二次掘金；

英俊小说《成何体统》长剧4月底杀青后，短剧版5月初便迅速启动，形成高效开发节奏；晋江现言《不二之臣》更突破传统模式，在长剧主演阵容未定之际，短剧版已完成拍摄到杀青的全部制作环节，率先抢占市场先机。

近期大热剧目《书卷一梦》，长剧在通过"穿书+无限流"反套路设定吸引核心受众的同时，同步推出衍生短剧，聚焦“女主的108种死法”“原生弹幕”等强话题点，在短视频平台获超十亿次播放。

此外，《折腰》短剧也于6月底在横店开机，以超高的单集成本投入，致力打破短剧粗制滥造的行业偏见。

这种"长剧树品牌、短剧促转化"的分层开发策略，为大热IP的内容价值跃升提供更多可能性，也为中国文化走出去开辟了新路径。

另一方面，古装剧与文旅产业的融合也逐渐步入深水区。《国色芳华》热播期间，其故事发生地洛阳，在龙门石窟景区举办以其主题曲《流芳》为背景音乐的快闪活动，从牡丹阁、龙门古街到牡丹博物馆，洛阳的特色地标延续了剧中的盛唐风华，吸引无数游客驻足。

此种“IP+文旅”模式，深耕“一部剧带火一座城”的文旅融合价值，进一步拓展剧目的文化衍生价值。

在台湾的新北灯会上，《五福临门》更依托剧中重要场景四福斋茶坊，打造出天灯祈福、汉服体验、猜灯谜等一系列活动,将剧集内容与当地传统春节文化深度融合,在满足观众”沉浸式“体验诉求的同时，对优秀传统文化进行有力传播。

此种文旅融合也明显体现于《长安的荔枝》中。该剧讲述了唐朝小吏李善德因遭同僚构陷，被逼无奈从岭南往长安运送新鲜荔枝的故事。剧中角色孤身南下，屡屡受挫，以黑色幽默反讽“职场生存”艰难境况的同时，也掀起了剧外的“荔枝热”。

剧目一经播出，其故事发生地“岭南”（广东）和“长安”（西安）旅游热度迎来上升，尤其是长安古驿道、大唐荔枝乡、市井街巷等与“运送荔枝”任务紧密相关的景区，成为了游客游览的热门选择。在抖音、小红书等热门社交软件上，更有博主推出剧中荔枝运输同款线路，鼓励游客沿途打卡，充分激发受众的旅游热情。

正值荔枝上市时节，剧目的热播不仅带动了以剧中贵妃同款的妃子笑荔枝为代表的荔枝销量增加，还吸引观众对奶茶、零食等带有荔枝元素产品的购买，促进农产品销售的飞跃，间接推动助农计划的实行。

这种从影视剧中衍生出的文旅效应，充分展示了影视IP的商业潜力，为旅游业和相关产品的消费注入活力，助推“影视＋文旅＋消费”良性循环的实现。

以国际传播破文化壁垒、以精品创作耕细分赛道、以商业化延申拓展长尾效应，近期大热古装剧目从本质上传递的，实际是行业对“内容价值回归”的集体响应。

暑期，《朱雀堂》《朝雪录》《子夜归》《献鱼》等一众古装剧出新，能否延续先前的积极势头，进一步点燃此类剧目的热潮？

此类剧集该如何把握传播格局、文化价值与叙事逻辑之间的平衡点？如何在坚持精品化理念的前提下深耕衍生效益，使剧目其从单一的娱乐产品，迈向承载文化传播、技术创新与产业升级的复合型载体，实现现象级剧目的跃迁？

这场静水深流的变革，还有很长的路要走。

主编：罗姣姣

文：金佳美

排版：金佳美