中国消费经济学会副理事长洪涛：即时零售竞争平台靠“砸钱补贴”不可持续

2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员洪涛接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

一、平台靠“砸钱补贴”的形式是否可持续？

近日，围绕夏日经济，商家开展了相应的营销活动，具有重要的意义，对于满足居民消费需求，促进夏日消费的发展，促进了经济的可持续发展。

截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单，占比超过80%。值得注意的是，就在当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单突破了1亿。这也意味着，在2个小时的时间内，美团已产生了超过2000万笔订单。

与此同时的“夏日大战”，三大平台美团、淘宝闪购（饿了么）和京东外卖的订单量数据相继刷新纪录，分别达到1.2亿单、8000万单和2500万单。这些数字背后，不仅反映了即时零售市场的迅猛增长，更揭示了平台竞争的激烈程度与行业生态的深刻变化

三家平台采取了外卖补贴的方式，从某种意义来讲，满足了消费者的需求，但是，平台靠“砸钱补贴”的形式是不可持续的，其平台的重点应放在提高品质消费、探索差异化发展，探索错位竞争的方式，方可以可持续发展。

其检验的方法是看可否做大了蛋糕，这是根本的考核标准。否则，蛋糕没有做大，只是“此消彼长”的“零和博弈”，是没有任何意义的竞争。

二、平台通过补贴获取的流量能否转化为长期用户粘性？

平台通过单一补贴的方式获取流量，是不可能转化为长期用户粘性，因此，“补贴+错位经营+特色服务+体验服务”等多样化场景，才可能会使用户长期形成合作关系。

因此，我提出“以平台为核心的供应链模式，逐渐转为平台、商家、消费者、快递、结算多市场主体的分布式的供应链”关系，才是可持续发展的生态圈和生态链目标。在竞争过程中，能够避免结算、快递的“爆仓”出现，这样，大家在业务竞争中不会出现“风险”，这是最理想的状态。

三、中小商家在补贴战中面临哪些困境？

中小商家在外卖补贴大战中主要面临以下困境：

(1)成本转嫁压力

平台通过补贴吸引用户，但实际将成本压力转嫁给商家。例如，某平台“满15减14”活动中，商家需自行承担5元差价，导致单均亏损。部分商家被迫降低产品分量（如面食减量20%）或调整定价策略，陷入“增收不增利”的恶性循环。

(2)利润空间压缩

高额补贴导致商家实际收入减少。例如，原价24元的牛肉面，用户支付7.5元，平台补贴16.5元，但商家仍需承担配送费等成本，最终利润空间被严重压缩。部分商家甚至出现“卖一单亏一单”的情况。

(3)运营风险加剧

订单量激增迫使商家调整经营策略。重庆某面馆因补贴活动导致单量翻倍，但因物料成本上升和人力不足，最终选择减少接单量或关闭部分门店。同时，部分商家因无法承受高频订单压力而选择退出活动。

(4)食品安全隐患

低价竞争促使部分商家采用低价食材或简化加工流程。安徽消保委调查发现，部分外卖商家存在线上宣传与线下实际经营不符的情况，甚至出现伪造堂食资质入驻平台的现象，导致消费者权益受损。

专家介绍：洪涛，中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员。先后被聘为国家社科基金评审专家、国家科技进步奖评审专家，浙江工商大学商贸研究中心学术委员会委员、东北财经大学流通研究院特约研究员、网经社电子商务研究中心特约研究员。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注数字零售，旗下数字零售台重点报道、研究与服务的公司有（1）综合电商：阿里巴巴、京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（11）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（12）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（13）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（14）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（15）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。

网经社数字零售台是一站式数字零售门户，旗下运营：直播、社交、社区团购、农村、生鲜、汽车、二手、母婴等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等。