接连关店300家！如今狂卖8600万枚，年入20亿！网友：显眼包

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：本以为它要“退场”，结果却逆势翻红。

如今成“少女心圣地”“高颜值打卡地”？还因“免费修蛋糕”火上热搜、圈粉全网，好利来究竟是靠什么完成了翻身？

网红蛋糕“塌房”频发

好利来靠“慢功夫”突围

这几年，烘焙圈就跟选秀圈似的，谁颜值高、会整活，谁就能出道：什么“草莓飞碟”“流心宇宙蛋糕”，一夜之间就能冲上热搜，门店门口排长队，仿佛下一秒就能上市圈钱。

可惜的是：“火得快”的，大多“塌得也快”。

不少网红蛋糕品牌还没捂热就翻车了，例如味多美曾凭借丰富的产品种类和高质量的蛋糕吸引了大量消费者，但好景不长，过度的连锁扩张让它的产品质量产生了问题。

消费者反馈的异物、变质等问题使其品牌形象迅速下滑，网友一句“塌房警告”，就把辛辛苦苦营造的滤镜摔成碎片。

很多品牌前台光鲜、后台混乱，流量来得快，信任却留不住。反观好利来，他就像一位“佛系老大哥”，默默地打磨内功，一点都不着急“蹭热搜”。

人家不是不想红，而是知道红得太快，容易被当成一次性流量泡沫。毕竟在烘焙行业，真正能熬过周期的，还得靠品牌的基本盘够不够稳。

早在2015年，好利来就开始琢磨“焕新升级”这档事了。

在别人还在研究怎么把抹茶芝士做出五种造型的时候，它已经悄悄把门店改成粉粉嫩嫩的梦幻风格，还把员工打造成“空乘选拔”水准，连妆容和发型都有标准：看似在玩“少女心”，其实在玩品牌认知的沉淀。

它没急着搞联名出圈，也没有推出什么“离谱新品”来搏流量，而是通过一步步打磨视觉审美、优化服务流程来打好地盘，别人看它“慢吞吞”，它其实是深知：打造品牌这事，拼的是“活得久”，不是“爆一把”。

如今再看，好利来不仅没被新锐品牌拍在沙滩上，反而靠“慢功夫”杀回主流视野，还顺带成了年轻人眼中的“梦中烘焙情人”。

看起来佛系，其实老谋深算，谁说老品牌不能翻身当主角？

修蛋糕修出热搜

用“服务温度”收获信任红利

如果说别的品牌靠联名出圈，那好利来是真靠“修”出名。

前段时间，一位浙大的毕业生蛋糕不小心摔坏了，本以为只能含泪吃“碎片拼盘”，没想到带着蛋糕进了好利来门店，师傅不光帮忙修好了，还给人修出了个“艺术再创作”现场。

结果呢？小红书点赞5万+，微博评论刷屏，全网自发点赞：“这才是品牌的温度”“以后只买好利来”。

要知道这可是个流量养人的时代，没花一分钱广告费，就靠一个小小的善意操作，直接赢得了全网的心。

关键是这事还不是临时起意的“公关演练”，很多人可能以为：这又是哪个精明的品牌经理搞的热点营销，你要这么想的话，那可就错了。

好利来进行“免费蛋糕修复”这项服务，已经有整整30年了。

早在1994年，修蛋糕就成了门店标准动作，不收钱、不看品牌、只看你来不来：哪怕你买的是别家的蛋糕，进门说一声，师傅照样帮忙。

说白了，这不是一次性营销爆点，而是一种长期主义的品牌习惯，这种善意早就被“写进了基因”，也不是为了讨好谁，而是发自内心地觉得“能帮就帮一把”。

这才是让人温暖的地方：你不营销，我却被感动得想免费给你打广告。

我们常说，品牌要赢得用户的心，除了好产品，还得有“情绪价值”。现在的消费者心里跟明镜似的，谁真心谁套路，一眼就能看穿。

好利来的蛋糕修复看似是“多此一举”，实际上却精准击中了用户最柔软的神经。毕竟，谁没摔过蛋糕、碎过心？谁不想在最无助的时候被人温柔接住一次？

这背后其实藏着一个商业界里很少被认真对待的道理：真正长期有效的品牌资产，是信任，是善意，是人们愿意为你说好话的本能反应。这一点，好利来玩得明明白白，而且它不是唯一一个。

比如蜜雪冰城，卖的是9块9的奶茶，但靠的是“爷爷辈的热情”和“公司开会不许骂人”的服务哲学，活成了平价品牌中的“精神领袖”。

还有胖东来，商品不一定比别人便宜，但顾客可以投诉员工迟到、夸奖员工得奖金、退货流程比谈恋爱还温柔，说到底，他们卖的也不是商品，是“被认真对待的感觉”。

在这个人人都想“卷”出点存在感的时代，好利来用不“卷”的方式，赢得了最值钱的流量，那就是“口碑”。

所以说，有时候最顶级的营销，恰恰是“不营销”，不是靠花哨包装博眼球，而是用点滴善意积攒的情绪存款。

高颜值门店不是噱头

而是流量的发动机

当你走进好利来，你可能会怀疑自己是不是误入了“乘风破浪的烘焙天团”，每个服务员都精致得像从选秀节目里走出来的，网友都忍不住吐槽：“这是蛋糕店？我看是空乘考试现场。”

但这还真不是巧合，更不是颜值乱入的偶然，这是人家好利来深思熟虑、层层筛选出来的一整套“高颜值战略体系”。

从身高、体重、五官协调度，到妆容细节、发型要求、走路姿势，甚至连是否戴隐形眼镜、刘海怎么处理，都有严格标准，要说应聘好利来比面试航空公司还卷，这话一点不夸张。

你以为这只是为了好看？当然不是。在“颜值即正义”的时代，好利来深知，高颜值不是锦上添花，而是品牌传播的重要引擎。

想想看，哪家蛋糕店能靠员工颜值冲上热搜？谁家的门店自拍照能让顾客主动打标签、发小红书种草？好利来做到了，而且几乎是零广告成本，靠的就是“人”的自带流量。

而且，这不是单纯“以貌取人”，而是把“颜值”当作门店形象管理的一部分。

你看它统一的制服、清新干净的灯光、粉嫩的空间设计，搭配仪态优雅、妆容精致的店员，整个门店就是一个线下拍照胜地。

店员成了“品牌窗口”，门店变成“行走的广告牌”，每一次进店、每一张合影，都是一次潜移默化的品牌曝光。

不再“跑马圈地”

它靠直营打回品牌主场

你有没有发现，这几年走进好利来，不管在哪个城市，店铺装修、员工形象、产品摆设都出奇地一致，像是“拿尺子量出来”的？

别惊讶，这背后不是偶然，而是一次大手术级别的“体制改革”。

在2018-2019年，好利来突然做了一个让不少业内人“倒吸一口奶油”的决定：取消“联合创始人内部加盟制”，开始走直营路线。

过去它采用的是一种很“中国化”的模式：总部像“天子”，各地门店像“诸侯”，一边共享品牌和技术，一边各自打拼江山。

这种模式好处是扩张快，几百家门店迅速铺开，蛋糕卖得飞起，但坏处也显而易见：管理难统一、服务难保障、形象风格千店千面，甚至食品安全风险也不好控。

于是，好利来果断“断臂求生”，把所有“诸侯”召回总部，挥挥手说：“以后别各过各的了，全员归队，我们走直营”。

听上去像是一次人事调整，其实是品牌战略的重构，你可以把这看作是从“战国七雄”一统成“中央集权”，看似牺牲了一些短期利益，其实是为了未来能走得更稳更远。

为什么要直营？因为直营才有资格谈“标准”。

从装修风格、产品配方到员工培训、服务话术，只有总部亲自掌舵，才能做到一把尺子量到底。

你在北京吃的蛋糕，跟你在成都拍的门店照，细节上能无缝对接，不靠运气，全靠系统，这就叫“体验稳定”，这就是品牌信任的基础。

说到底，直营不是为了显得高大上，而是让好利来的“少女心滤镜”和“温柔服务”不仅仅停留在部分门店，而是全国一盘棋的沉浸式体验。

不过，为了实现“全国一盘棋”，好利来也做出了不小的牺牲。

取消加盟的决定，虽然收回了控制权，却也在短期内放缓了扩张速度、增加了营收压力，但好利来赌的不是一时流量，而是长期价值的回报。

所以别再说它是靠运气、靠流量，好利来的逆袭根本不靠“玄学”，靠的是“把品牌真正当成一回事”，从制度上动手术、从管理上练内功。

好利来的翻身，不是靠哪一个帅哥店员，也不是靠哪个甜美蛋糕修复现场，更不是靠某条突如其来的热搜。

真正让它从“街边老蛋糕”进化为“烘焙界顶流”的，是一整套隐形又硬核的“长期主义战略”。

不过，我们也不能神化它。从产品力上来说，好利来虽然有“半熟芝士”这样的大爆款，但这些年在创新力度上确实有些跟不上新锐品牌的节奏。

你看鲍师傅、西树泡芙，一个个推出自己的爆款产品，价格实惠、更新快、社交媒体节奏也跟得上。

相比之下，好利来稍显“稳重”，甚至有点“保守”，但正是这种“慢”，也让它避开了许多营销泡沫的陷阱，活得反而更长久。

所以说，好利来的成功，归根结底还是一句老话：你可以不快，但不能不真诚。

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