二三十一瓶的“高价”果汁，怎么成了盒马、小象超市的热销爆款？

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千亿果蔬汁的红海之下，始终是暗流涌动——

尤其是近几年，名为HPP果汁的“鲶鱼”持续搅动着本就不怎么太平的消费市场。在咖啡现制饮品、无糖茶电解质水等一众明星都在卷价格、拼优惠的节骨眼，其动辄二三十的价格似乎与消费形式的发展背道而驰，引来市场的共同关注。

盒马“断货王”引爆：

红心苹果汁如何带火HPP品类？

去年《食品饮料绿皮书》就曾介绍过盒马的“冬季断货王”——100%HPP红心苹果汁。

该产品始于如果公司与盒马的一次ODM定制合作，自2022年上架后先是在小范围内引起了网友的讨论与种草，俨然有成为爆品的迹象；次年成功乘上后疫情时代全民追求营养健康的风口，多地门店出现售罄、调货困难现象。

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而到了第三年，尽管盒马吸取之前的教训，加大了上游原材料的采购量，也在生产端、运输端做足准备工作，但还是低估了终端消费者的实力。产品上线没过多日便需要异地调货，最后更是提前预期售完了当年度的库存。

由此，红心苹果汁的爆发式出圈一举带火了整个HPP果汁品类，让这一相对陌生小众的标签成功走入大众消费者的视野，还顺势助推如果、维果清、唯可鲜这些年轻品牌成为千亿果汁赛道上难得的新贵。

技术+渠道双轮驱动：

“如果们”的HPP破局之道

查阅资料可以发现，其实在与盒马合作推出红心苹果汁并实现出圈之前，如果公司就曾因漳浦荔枝、玫瑰荔枝、老香港冻柠茶等特色产品收获了不少好评。

一方面，如果公司依托旗下“如果”、“仙果界”两大品牌不断挖掘在地小众水果，诸如赵州雪花梨、宁德巨峰、承德山楂、开县春橙等，经HPP技术赋能，让原本较难以果汁载体呈现的“中国风土”，有了施展拳脚的机会。

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时常购买水果的大家想必也深有体会，像是西瓜、苹果、桃子等怕热、易氧化的水果别说是热处理了，哪怕是切完暴露在空气中的时间一长，品尝起来的风味就会大打折扣。也因此，不少颇具地域特色的水果很难“走出”大本营，传统的FC、NFC工艺也是会丢失较多的“鲜活”口感。

但好在，HPP技术是通过液压的方式让细菌、霉菌等破裂死亡，从而达到杀菌的目的。如果公司介绍称，水果的“鲜”，来源于“活”，HPP技术不经高温处理，保留营养达95%以上。也是因为果汁全程处在低温的环境中，水果中的风味物质、维生素等能够得到更好的保留。

不得不说，HPP技术似乎是当下更为理想的果汁加工方式。

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另一方面，如果公司也积极地与渠道建立合作，除了大家熟知的红心苹果汁，盒马货架上的许多其他的果汁也曾出自如果之手。今夏，如果公司官宣携手美团小象超市，推出了100%HPP羽衣甘蓝复合果蔬汁新品，又在即时零售渠道迈出一大步。

如果公司一手抓自有品牌一手推进渠道合作的打法显然是站在HPP果汁自身特点出发的。作为果汁市场上相对年轻的产物，以如果公司为代表的HPP果汁企业们需要面对的不仅仅是原料、渠道、曝光……这些普遍性的问题。

高价、健康疑云与天花板：

HPP果汁的三重挑战

近年间，市场有关HPP果汁“未来”的担忧与质疑就不绝于耳，小众、小而美，甚至智商税、白人饭等关键词成为与之绑定的评价。

同时，“用HPP技术破解‘小而美’困局”、“HPP果汁助力小众水果向大众化跃进”、“所有的好水果，都值得用HPP重新做一次！”……以上这些也是如果公司发表过的主张，颇有十年前NFC果汁在我国消费市场大规模兴起的气势。仔细看来，其中也有着不少的共通点。

首先，外界对于HPP果汁是否真的营养健康存在疑虑。人们认可HPP技术的突破让更多营养物质得到保留，但一同保留下的还有水果中的糖分，且不少水果在榨汁处理后的GI值相较其本身还会有所提高，称之“健康”似乎有所不妥？

诚然，HPP技术发展至今仍未能就这一问题给出正面答复，但十年前“横空出世”并保持持续增长的NFC技术又何尝不是如此呢？诞生更早的FC技术同样也没有在减糖这一角度做出“表率”。

因此在《食品饮料绿皮书》看来，这一问题本就不是HPP技术需要面对或解决的，技术的革新往往只能解决部分问题，而非苛求其面面俱到。HPP技术让更多“小众水果”走入大众视野，且保留住更多风味物质与营养，这已足够。

图片来源：盒马、小象超市、叮咚买菜截图

其次，外界对于HPP果汁售价“昂贵”的问题也批判有加。查看电商平台与即时零售平台可以发现，750ml规格的HPP果汁价格普遍在19.9元至29.9元之间，300ml规格的则是约为9.9元至14.9元左右。

站在整个饮料大市场来看，这一价格的确偏高，但放在纯果汁类别内进行比较的话，当下HPP果汁的价格与冷藏NFC果汁可以说相差无几。对部分消费者而言，为更好的口感、保留更充分的营养支付溢价，并非不可接受的事情。

此外，有关HPP果汁行业天花板几何，还没有巨头或资本强势跟进的讨论也比较常见。行业习惯称呼的“千亿果汁市场”中包含FC、NFC、HPP等纯果汁玩家的同时，其实也把果汁饮料、果汁汽水等玩家统计在内，甚至后者才是手握更多筹码的大玩家。

对于纯果汁品类中的HPP玩家而言，市场天花板可能本就不高，甚至被冠以“注定做不大的生意”紧箍。且以NFC果汁的发展历史为参照，HPP果汁的发展又缺少像汇源、农夫山泉、娃哈哈这样的龙头“撑腰”，市场整体呈现“黑马”多但无“龙头”的尴尬局面。

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《食品饮料绿皮书》认为，不论是十年前的NFC技术，还是当下的HPP技术，这都是在追求更好产品品质、更好生活品质道路上重要的落脚点。健康作为当下一个十分重要的产品特点受到越来越多消费者的重视，但不那么健康的产品卖出十亿、百亿规模的例子也比比皆是。

当下HPP果汁价格居高不下的很大原因是高企的生产成本，区别于常规的口味创新、包装创新，从NFC技术向HPP技术的跟进伴随着高昂的生产线搭建费用，众饮料龙头只是在静待杀入市场的时机。