进击长三角，绍兴木棉花凯悦臻选酒店在传承中拓新

出品 | 子弹财经

作者 | 烨楠

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

绍兴木棉花凯悦臻选酒店，坐落于绍兴市越城区十五分钟文旅生活圈的黄金区位。它在绍兴城西871旧芯片厂房的一处建筑上改造而成，历经五年，最终焕新成眼前这座保留了旧工业遗迹的三层建筑，充满了在地故事感与艺术气息。

这也是华润置地与凯悦集团展开深度合作后，首次在下沉市场的创新探索。

单看酒店形态，其因集齐诸多要素而成为一个很好的酒旅业观察样本：城市更新趋势下，华润置地与政府深度合作脉络下的案例；凯悦集团在轻资产战略下延续其成熟酒店运营体系的细分市场开拓；在长三角成熟市场，酒店业如何抓住下沉市场新机会，走出行业的独特道路；后疫情时代，消费人群基于staycation（宅度假）旅行文化的新消费形态，催生出生活方式酒店的新需求。

而这些，都是行业观测绍兴木棉花凯悦臻选酒店的经验及其背后业态、市场的新视角。

1、从绍兴城市更新，看老厂房改造

首先是城市更新的趋势下，地方政府与地产集团如何活化工业遗迹、焕新本地文旅的故事。

绍兴市，位于浙江省中北部、杭州湾南岸。东邻宁波，南接台州和金华，西连杭州，北隔钱塘江与嘉兴相望，是长三角南翼重要的节点城市，拥有丰富的旅游资源。

在绍兴市城西的越城区，871芯片厂承载着附近市民与芯片厂子弟三十余年的记忆。

1984年，绍兴871芯片厂落地于如今越城区的环城河畔，是甘肃国营871芯片厂的分厂。1988年，更名为绍兴华越微电子有限公司。在三十年的漫漫历程中，871厂一度成为浙江集成电路生产的“黄埔军校”。

早在2010年，绍兴市越城区政府就将这个地块交到华润置地手中。但老厂房改造棘手、造价高，并且华越微电子还并未正式停产，迟迟没有迎来改造的契机。

随着产业链分散和整体产值问题，2018年华越微电子正式停产，“871”时代也正式落幕。在城市更新的政策背景下，871老厂房的改造提上日程来。

关于城市旧遗迹如何改造活化，世界各地都有过成功的案例可借鉴，比如东京卫星城市立川在旧军事基地上改造而成的“FARET立川”，以及前身是718联合厂的北京798艺术区。

但各地旧厂房遗迹的区位不同，建筑特点不同，具体怎样去改造、造价成本如何、又如何活化城市区域，仍然是一个需要设身处地考虑的新问题。

对于城市旧改，华润置地在过去已经积攒起政企合作的丰富经验，但对于旧厂房的改造，华润置地也是第一次接手。

A厂房（硅片一厂）因其独特的工业结构和历史价值，被完整保留并改造为如今的绍兴木棉花酒店。但在最初，对于这个三层的厂房要如何改造、改造成什么样子？华润置地与越城区政府、设计方展开了项目的讨论与合作。

据绍兴置地中心项目总经理史亚洪介绍，华润置地先后接收了三个不同团队的设计方案，与政府展开深度讨论，定项又推翻，最终排除万难，与越城区政府共同定项，选择了在相关酒店设计领域拥有丰富经验的琚宾及水平线团队方案。其目标是在“保留记忆、复兴遗迹、激活古城”的整体项目定位下，使这家木棉花酒店的改造呈现出最好、最合适的形态。

871C厂房改造而来的绍兴天地已在去年开业，成为越城区新的商业地标。而另一处厂房改造的绍兴木棉花酒店也于今年五月开业，承接来自长三角以及全国各地的文旅需求。

“有创新也有传承，改造得很巧妙。回望这40年，酸甜苦辣皆有，如今这份珍贵的回忆能换种方式留下来，很感谢。”曾见证871厂四十年时代起落、如今已56岁的原871厂职工车东升，在看到871厂房的新样貌后，心中涌起了诸多感慨。

2、聚集、整合，木棉花进军华东下沉市场

厂房改造的这座非标式酒店，为什么会是木棉花？这是一个资源聚集、整合运营的商业故事。

木棉花酒店，原来是华润置地旗下自有的中端连锁商务酒店品牌。

早期，华润的木棉花在传统商务酒店基础上做出创新，推出“书吧+家文化”模式。从2002年深圳罗湖首店开业起，木棉花酒店随着华润物业、万象城的扩张，在全国一、二线城市共开设了八家，其中深圳占据三家，其余分别位于惠州、日照、成都和杭州。

这十几年来，随着国内文旅消费市场变化，酒店业竞争不断加剧，市场也在不断细分与创新。

以重资产为代表的本土地产集团，和探索开拓全球市场的老牌外资酒店集团，都在寻求适应性更高的运作模式。华润置地作为央企地产公司，在中国的地产开发和物业运营上拥有长期深厚的积淀。而凯悦集团作为来自美国的头部酒店集团，则拥有成熟稳定的酒店运营经验。

二者一拍即合。

2009年的深圳君悦酒店，成为凯悦与华润合作的起点。此后多年，双方继续合作运营了多家酒店项目。

2024年，华润置地与凯悦正式宣布合作升级，成立润凯控股有限公司，合资运营原华润旗下的六家旧有木棉花酒店，并打造开发绍兴、上海两家新的木棉花酒店，这些酒店均计划加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌系列。

一位凯悦内部人士此前曾向媒体透露，与其他国际酒店品牌相比，凯悦集团的开店速度不算快。想要加速覆盖国内市场，并保证投资回报周期，轻资产成为像凯悦这样的外资酒店集团重点探索的模式。

近年来，凯悦集团在全球不断通过加码特许经营策略、出售重资产、成立合资公司等方式，保证集团在新时代下的健康运营，并在轻资产模式下加速下沉市场渗透。

据2025年一季度财报，凯悦集团的管理加盟占比为87%，较2020年提升12%。

在“酒店+地产”协同效应的期望下，2020年，华润与凯悦首先在北京展开探索，寻找新的木棉花范式。作为市场试水产品，大兴机场木棉花酒店成为双方展开合作后第一家全新打造的木棉花酒店，也是双方在润凯控股成立之前就在实施的项目。

在酒店设计上，大兴机场木棉花酒店开拓了全新的木棉花定位体系：注重在地文化与艺术设计，打造沉浸式的旅人体验。

大兴机场木棉花酒店的运营成功，给了双方信心。

这之后，木棉花品牌纳入凯悦臻选体系，房价从原来的中档（单价500-800元）跃升至中高端（单价1000元以上）；并接入拥有5400万会员的凯悦天地会员计划和全球分销渠道及数字化管理系统。

而今年五月新开的这家绍兴木棉花凯悦臻选酒店，又拥有木棉花体系下的独特性：它是润凯控股在下沉市场的第一次探索，并且与大兴机场的航旅主题店有所不同，是基于长三角区域中绍兴的区位旅游资源、在地文化以及艺术性体验趋势下打造的新范本。

3、在成熟的长三角，开出一朵绍兴木棉花

木棉花酒店的定位为“生活方式酒店”。在细分市场中，生活方式类酒店侧重于创造满足精神需求的类生活场景设计与服务体验，是介于中端与奢华之间的酒店。

近年来，staycation文化兴起，游客更注重在旅行目的地中满足情绪式、文化式需求，并将酒店本身作为旅行的重要部分，期望在酒店内也能感受到更多元、深度的旅行体验。

这带动了生活方式酒店开始往新的方向发展，也使其在近年内成为各大酒店集团的重要细分布局。

比如锦江、华住、首旅、亚朵等集团，就将中高端的生活方式精品酒店视为重要赛道。洲际、万豪、希尔顿等外资集团也加快在这一市场的布局。

长三角地区所在的华东市场凭借其经济发达、旅游资源丰富以及商务活动频繁等优势，成为中高端连锁酒店最为密集的区域。据迈点研究院的统计数据，截至今年5月，该区域内的酒店数量达到4291家，客房数达到54 万间。

这是一个非常成熟的酒店市场。如何在存量中寻求改变、带来增长，也成为中高端酒店，乃至生活方式酒店的重要思考方向与突破口。

首先，是下沉市场的重要机会。

据中金公司研究部的报告，我国一、二、三、四线及以下城市的连锁化率分别约为44%、36%、25%和14%。虽然一线城市与下沉市场的连锁化率天花板存在一定差异，但当前的下沉市场仍拥有巨大的可能性。

自2024年以来，各大酒店集团公布“下沉”计划：比如洲际酒店集团就提出要“聚焦下沉市场与小众目的地”，首旅酒店集团也提出要“提高下沉市场的渗透率”。

具体到长三角市场的下沉区域而言，这里仍保有较多的古镇、老街、古村等文化历史遗存，也不乏山、林、湖等自然景观，能提供优质的文旅资源。

而绍兴木棉花凯悦臻选酒店所在的绍兴市城区，拥有着丰富的旅游资源与便利的区位优势，是长三角下沉市场中的代表性区域。

其中，像鲁迅故里、沈园、八字桥、书圣故里、水乡乌篷船等特色旅游景观，都集中在绍兴城区内车程不远的区域，市内旅游资源集中。

而杭州至绍兴最快只需18分钟高铁，上海至绍兴也只需1小时高铁，便利的区位和交通条件带动了长三角周末游需求下沉到绍兴。

绍兴文旅数据显示，五一假期，全市A级旅游景区、宾馆酒店、乡村旅游点和文博场馆累计接待全域旅游人数372.04万人次，同比增长18.7%。

而绍兴木棉花凯悦臻选酒店选址于绍兴市越城区的核心商圈内，离上述旅游景点均不超过3公里，成为绍兴天地商圈的关键酒店配套设施。

这座由厂房改造而来的酒店，保留了工厂原有的工业桁架结构，并以解构现代工业旧址的几何诗意为设计主线，把自然绿植、当代艺术装置与多元材质融合进了统一的空间内。

三层空间内，各层拥有的不同功能与设置，并以具有在地韵味的名字命名。

一层空间为醒山大堂吧、茶室与小南洋餐厅；二层、三层为客房区域，并配备了健身房、瑜伽室。

作为酒店的标志性体验，绍兴木棉花凯悦臻选酒店引入“故事绽放师”角色，向客人介绍绍兴在地文化，如绍兴特色早餐“越地晨炊”、入夜仪式“越郡南词”、非遗手工课程等。此外，酒店还与绍兴文旅合作联名了“木棉号”乌篷船，在酒店空间外探索更多创新的营销方式。

酒店内的三层区域中布满艺术画作，显示出其对于本土中青年艺术家的支持，这也是生活方式的另一种隐藏含义：市场、品牌、人群的共同价值探索。

绍兴木棉花凯悦臻选酒店于五月底全面正式开业，目前运营一月有余。

据绍兴木棉花凯悦臻选酒店总经理罗有江向「子弹财经」介绍，这一个月中，实际的客群主要来自上海、苏州、杭州、宁波四地，以休闲游客与商务出行人员为主，家庭亲子客源也不少。

期间，酒店的RevPAR（每间可出租客房的平均收入）是绍兴木棉花凯悦臻选酒店重点关注的指标，他们制定了前期、中期及年度的RevPAR目标，并对ADR（平均房价）进行监控。

另一边，绍兴木棉花凯悦臻选酒店也在接入凯悦体系后，重视发展会员制度——在罗有江看来，会员体系意味着更高的忠诚度和复购率。

而回到华润视角，他们要思考基于央企地产背景下更深层次、长期的东西。史亚洪说，作为华润置地在绍兴的第一个项目，“我们不仅考虑传统的生意逻辑和酒店经营指标，还关注项目带来的社会影响力。我们希望酒店能够给这座城市带来积极的改变。”

据罗有江介绍，接下来绍兴木棉花凯悦臻选酒店还会开拓更多在地文化的探索，比如引入绍兴非遗铜雕、剪纸，以及越剧、社戏等传统表演艺术形式。未来，酒店还计划展示越窑青瓷和当地青年画家的作品，通过策展等方式，呈现当代艺术家对绍兴文化的新诠释。

作为华润与凯悦展开合作后在下沉市场的第一份答卷，从对工业遗迹的传承与改造，到绍兴在地文化的探索，最后成为本地商圈的有益配套补充，绍兴木棉花凯悦臻选酒店正成为文旅产业上下游各方共同创新、协作，不断创造新故事的见证与独特载体。