文创产品情绪价值打造：10大典型案例

第4596期三川汇文化科技

在当下文创产业蓬勃发展之际，情绪价值已成为打动消费者的关键。本文精选故宫、三星堆等国内外十大文创案例，从速览、情绪引爆点、策略解码三方面，揭示文创产品如何通过创意与情感共鸣俘获人心，带来深度洞察。更多内容可参考：

作者| 朱嘉（三川汇文化科技主编）

编审| 时光

编辑| 半岛

来源| 三川汇文化科技

本文遴选国内外十大案例，综合考量了其在市场上的典型性与影响力、公开数据的可获取性，以及在赋予产品情绪价值方面的独特性与创新性。这些案例覆盖了博物馆文创、潮流玩具、生活消费品、出版物等多个领域，力求全面展现情绪价值在不同文创形态中的实践路径与卓越成效。

针对每个案例，我们遵循统一的分析框架：案例速览、情绪引爆点、策略解码，旨在为朋友们提供可借鉴的深度洞察。

案例一：故宫文创——当威严紫禁城“萌”动人心

案例速览：故宫文创，依托北京故宫博物院丰富的文化资源，通过创意设计与市场化运营，将传统文化元素融入现代生活用品。核心文化元素包括宫廷建筑、文物藏品、历史典故等。

情绪引爆点：文化自豪感、反差萌（从庄严到亲民的转变）、趣味性、知识性、对精致美学的向往。

策略解码：

1.IP年轻化与人格化：推出诸如“朕知道了”胶带、“奉旨旅行”行李牌等趣味产品，赋予帝王形象亲和力，打破了故宫以往严肃刻板的印象。

2.内容IP深度联动：通过《上新了·故宫》《我在故宫修文物》等纪录片和综艺节目，讲述文物背后的故事和工匠精神，赋予文创产品深厚的文化温度和情感内涵。

3.美学引领与品质坚守：“朝花夕拾”系列日历、“千里江山图”系列丝巾等产品，以其精美的设计和高品质工艺，满足了消费者对美的追求和对宫廷雅致生活的向往。例如，“故宫十二花神·系列香膏礼盒”以掐丝珐琅香盒为器型，取花神衣为纹饰，设计精巧。

4.认知反差：将雍正皇帝批注的“朕知道了”这种极具个人化、生活化的历史细节提炼出来，做成大众消费品，形成了强烈的认知反差，迅速引爆社交媒体。

案例二：Jellycat——“不只是玩偶”，成年人的情绪“安抚巾”

案例速览：Jellycat，1999年成立于英国伦敦的毛绒玩具品牌，以其独特的设计和柔软的触感闻名，近年来在全球范围内受到成年消费者的热烈追捧。

情绪引爆点：治愈、陪伴、柔软触感带来的安全感、缓解焦虑、童心未泯的自我接纳、社交分享的乐趣。

策略解码：

1.独特“丑萌”设计：Jellycat的玩偶并非传统意义上的完美可爱，而是带有一些古怪、慵懒甚至“丧萌”的特质，这种差异化的设计反而形成了独特的记忆点和亲切感。

2.精准定位成年人市场：品牌营销明确传递“Jellycat不只是给孩子的玩具”，洞察到成年人在现代社会压力下对情感慰藉的需求，将产品定位为“情绪搭子”“精神奶嘴”。

3.社交媒体UGC裂变：小红书、Instagram等平台上，用户自发分享与Jellycat玩偶的日常、旅行故事，甚至为其“穿衣打扮”，形成了强大的社群效应和口碑传播。

4.沉浸式线下体验：部分门店如纽约的Jellycat Diner，提供“过家家”式的打包服务，将购买过程仪式化、趣味化，增强了用户的情感体验和品牌好感度。

案例三：三星堆文创——古蜀文明的神秘微笑与现代共鸣

案例速览：三星堆文创依托四川广汉三星堆遗址出土的独特文物资源，如青铜纵目面具、青铜神树等，进行创意开发，旨在传播古蜀文明。

情绪引爆点：神秘感、探索欲、文化自豪感、对未知文明的浪漫想象、历史的厚重与现代创意的碰撞。

策略解码：

1.标志性文化符号的创意转化：将三星堆最具辨识度的青铜面具、神鸟、立人像等元素，通过Q版化、拟人化、时尚化设计，应用于摆件、饰品、日用品等。

2.互动性与趣味性产品开发：“考古盲盒”是其成功的代表作之一，让消费者在拆盒过程中体验“考古发掘”的惊喜与乐趣，极大地增强了参与感和传播性。

3.与现代审美的巧妙融合：三星堆文创在设计上注重实用性与艺术性的平衡，既保留了文物的核心特征，又融入了现代设计语言，使其产品能够自然融入当代生活场景。

4.热点事件情感营销：每当三星堆有新的考古发现，文创团队便迅速跟进，推出相关主题产品，借助社会热度引发大众对古蜀文明和相关文创的关注与情感连接。

案例四：《Good Night Stories for Rebel Girls》——为女孩注入“她力量”

案例速览：《Good Night Stories for Rebel Girls》（中文译名《给叛逆女孩的睡前故事》）是一系列儿童读物，讲述了历史上100位杰出女性的真实故事，旨在激励女孩们勇敢追求梦想。该系列图书被翻译成近50种语言，全球销量数百万册，成为现象级畅销书。

情绪引爆点：赋权感、激励、榜样力量、打破性别刻板印象、希望、对未来的憧憬。

策略解码：

1.积极的女性榜样塑造：精选来自不同领域、不同时代的杰出女性，如科学家、艺术家、领袖、运动员等，展现女性的多样可能性和强大力量。

2.童话般的叙事与精美插画：每个故事都以简洁生动的童话口吻讲述，并配以来自全球不同女艺术家的精美插画，易于儿童理解和接受，激发阅读兴趣。

3.众筹模式与社群共鸣：该书最初通过Kickstarter众筹出版，打破了当时该平台图书类众筹记录，本身就凝聚了大量认同其理念的支持者，形成了强大的情感基础和社群力量。

4.打破传统叙事：颠覆了传统童话中等待王子拯救的公主形象，鼓励女孩成为自己故事的主角，追求更远大的目标。

案例五：喜茶（IP联名与文创周边）——“灵感之茶”的情绪链接

案例速览：喜茶（HEYTEA），中国知名新式茶饮品牌，以其创新的产品和年轻化的品牌形象著称。其文创策略主要体现在频繁的IP联名和设计感十足的周边产品上。

情绪引爆点：年轻潮流的引领感、社交认同（“打卡”文化）、小确幸的满足感、个性化表达、对美的追求。

策略解码：

1.品牌理念的情感导向：喜茶以“灵感之茶”为核心理念，本身就传递出积极、创新、愉悦的情绪信号，试图将喝茶行为与激发灵感、享受生活联系起来。

2.高频优质的IP联名：喜茶与众多知名品牌（如FENDI）、艺术家、设计师进行跨界合作，推出限定饮品和周边，不断制造新鲜感和话题性，将联名IP的粉丝情感和文化价值迁移到自身品牌。

3.设计驱动的文创周边：喜茶的杯子设计、门店空间、以及推出的徽章、手机壳、环保袋等周边产品，都极具设计感和审美价值，成为年轻人彰显个性和品味的时尚单品，延伸了品牌的情感触点。

案例六：博物馆文创“毛绒化”——当文物变得“软萌可捏”

案例速览：近年来，中国多家博物馆纷纷推出以馆藏文物为原型的毛绒玩具，如甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶等。

情绪引爆点：治愈、解压、可爱即正义、反差萌带来的亲近感、对传统文化的新奇认知。

策略解码：

1.硬核文物的“软萌”转化：将原本庄重、肃穆甚至有些冰冷的文物形象，通过毛绒材质和Q萌化设计，赋予其柔软、可爱、可亲近的特质，形成强烈的反差感，迅速吸引年轻消费者。

2.精准捕捉“情绪搭子”需求：这类毛绒文创满足了年轻人在快节奏生活中对情感慰藉、解压陪伴的需求，成为可以拥抱、可以倾诉的“情绪出口”。

3.社交媒体的“发疯文学”式营销：不少用户在社交平台分享与这些“丑萌”文创的互动，配以幽默、夸张的“发疯文学”文案，引发病毒式传播和情感共鸣，进一步推高了产品的热度。

4.文化普及的创新路径：通过可爱的毛绒玩具，让更多年轻人对文物产生兴趣，进而愿意了解其背后的历史文化，实现了寓教于乐。

案例七：大足石刻“大足金”系列——非遗的温度与信仰的重量

案例速览：“大足金”系列是将世界文化遗产大足石刻的艺术元素与黄金材质相结合，打造出的具有非遗文化内涵的文创金饰。

情绪引爆点：文化传承的敬畏感、匠心精神的感动、祈福纳吉的心理慰藉、东方美学的自豪感、对美好寓意的向往。

策略解码：

1.深度挖掘文化IP价值：从大足石刻数万尊造像中提取具有代表性、寓意吉祥的佛手、宝相花、瑞兽等元素，赋予金饰深厚的文化底蕴和故事性。

2.非遗技艺与现代设计的融合：在设计上不仅追求对石刻艺术的忠实再现，更融入现代审美和佩戴需求，使产品既有传统韵味又不失时尚感。部分产品可能结合了传统金银细工等非遗技艺。

3.传递文化守护情怀：通过讲述大足石刻的历史、艺术价值以及“守望者”的故事，引发消费者对文化遗产保护的情感共鸣，提升产品的精神附加值。

4.赋予产品情感寄托：黄金本身具有保值和吉祥寓意，结合大足石刻的佛教文化背景，使得“大足金”产品成为消费者祈福、祝愿、传承情感的载体。

案例八：Uniqlo x 罗杰·费德勒系列——冠军精神的日常穿着

案例速览：日本快时尚品牌优衣库（Uniqlo）与网球传奇巨星罗杰·费德勒（Roger Federer）签约，推出联名服饰系列，并邀请其担任全球品牌大使。

情绪引爆点：偶像崇拜与认同感、对运动精神（优雅、坚韧、追求卓越）的向往与激励、品质生活的追求、对偶像品味的追随。

策略解码：

1.顶级运动员的榜样力量：选择费德勒这样在全球享有盛誉、形象积极、职业生涯辉煌的运动员，其本身就代表了一种追求卓越、不断拼搏的精神符号。

2.个人特质与品牌理念的融合：优衣库强调“LifeWear服适人生”的理念，费德勒的优雅、沉稳以及对生活品质的追求，与品牌调性高度契合。联名系列的设计也力求体现这些特质。

3.情感故事的传递：通过广告片、纪录片、深度访谈等形式，展现费德勒赛场内外的故事、人生哲学以及与优衣库的合作理念，深化粉丝的情感连接。

4.日常穿着的冠军精神：联名系列不仅限于运动场合，更拓展至日常休闲服饰，让普通消费者也能在日常生活中“穿上”偶像的精神，获得一种积极的心理暗示。

案例九：潮玩（如泡泡玛特）——Z世代的“精神部落”

案例速览：以泡泡玛特（POPMART）为代表的潮流玩具品牌，通过打造Molly、Dimoo、Labubu等具有独特世界观和故事性的IP形象，并采用盲盒销售模式，迅速俘获了大量年轻消费者。

情绪引爆点：收藏癖的满足、开盲盒的惊喜感与不确定性带来的刺激、社交货币（交换、分享、讨论）、圈层认同感、个性标签的彰显、逃避现实的片刻愉悦。

策略解码：

1.IP宇宙的构建与人格化塑造：每个潮玩IP都有其独特的故事背景、性格设定和设计语言，让消费者不仅仅是购买一个玩偶，更是进入一个想象中的世界，与IP角色产生情感连接。

2.“潘多拉魔盒”般的盲盒机制：盲盒的未知性极大地激发了用户的猎奇心理和“赌徒效应”，集齐整个系列的渴望驱动着持续购买。隐藏款和限量款更是放大了这种稀缺性和专属感。

3.粉丝社群的精细化运营：通过线上社区、线下展会、娃友交流等方式，构建起粘性极高的粉丝社群，潮玩成为同好之间重要的社交媒介和身份标识，形成独特的“娃圈”文化。

4.国潮元素的融入与文化自信：部分潮玩IP开始融入中国传统文化元素，如“盛唐春秀”系列，满足了年轻一代对本土文化的认同和自豪感，拓展了潮玩的情感维度。

案例十：地方文旅吉祥物/城市文创（如“淄博烧烤”相关文创、“尔滨”冰雪文创）——城市温度的情感载体

案例速览：指围绕特定城市文化、旅游热点或标志性事件开发的文创产品，如城市吉祥物玩偶、特色美食主题周边、节庆纪念品等。例如，现象级的“淄博烧烤”热潮中涌现的各类周边，“哈尔滨冰雪大世界”的文创产品等。

情绪引爆点：地域认同感与自豪感、城市记忆的珍藏、旅行的纪念意义、人情味的感知、参与和分享的快乐、对城市独特魅力的向往。

策略解码：

1.捕捉城市独特DNA与热点：精准提炼城市最具代表性的文化符号（如建筑、方言、美食、历史人物）或抓住现象级旅游热点，将其转化为可感知、可携带的文创产品。

2.设计亲民、有趣、实用：产品设计应贴近大众生活，兼具趣味性和实用性，易于引发共鸣和购买欲。例如，将地方特色小吃做成可爱的钥匙扣、冰箱贴。

3.与城市形象整合营销：将文创产品作为城市品牌推广的一部分，通过官方宣传、旅游推荐、节庆活动等多种渠道进行展示和销售，使其成为流动的“城市名片”。

4.鼓励UGC与情感互动：激发游客和市民的自发创作、分享和传播，例如在社交媒体上晒出带有城市文创的旅行照片、分享使用体验，形成情感连接的涟漪效应，放大城市魅力。

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