凌晨五点出发 “吃谷”的年轻人激活上海IP+消费

界面新闻记者 方卓然
界面新闻编辑 庄键

“限量吧唧（徽章）必须抢到！”7月12日凌晨五点，杭州大学生小琳发梢别着还未干透的假发片，搭上了前往上海的高铁，赶赴在国家会展中心举办的BiliBili World 2025展会，她在上车前信誓旦旦地对朋友说道。

自2017年起，哔哩哔哩视频网站（B站）每年夏季都会在上海举办这场名为BiliBili World（简称BW）的大型嘉年华，活动最初定位为线下B站文化主题漫展，为观众提供实体化的B站体验。

如今，BW已发展为集展览、演出和互动游戏于一体的综合性活动，涵盖动漫、游戏、虚拟偶像等多个板块。

今年7月10日开幕的这场夏日狂欢，吸引了近90万人预约购票，第一轮开票35秒即销售一空，第二轮开票仅6秒就再次售罄。B站预计，为期三天的BW将有30万人次入场观展。

美团旅行数据显示，BW举办当周，全国各地来沪火车票搜索量环比增长36%，各地来沪机票预订量同比上涨近50%，漫展场地周边的热门高星酒店“暑期提前订”增速高达475%。

国家会展中心周边酒店上海虹桥睿景向界面新闻透露，6月BW开票前后，这座酒店漫展期间的房源就进入预订高峰期，截至BW开展前两天，酒店的满房率已接近95%。

上海也在借助BW的影响力，将二次元消费热潮延伸至展馆之外。

在结束一天的BW逛展后，小琳将下一个目标锁定在上海南京东路的百联ZX创趣场，这座二次元主题商场的玻璃幕墙上，正映出《原神》巨型海报与排队结账的年轻身影。BW期间，静安大悦城商场也在举办名侦探柯南等多场主题快闪，这坐商城被称为沪上“二次元浓度最高的商场”。

BW引发的这些火爆场景，是上海二次元消费蓬勃发展的缩影。

“上海是文化最为多元的国内城市之一，这里也是最适合发展IP+消费的城市之一。”从事IP运作的张晓时告诉界面新闻。

安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹对界面新闻解释说，在二次元经济中，IP消费是核心驱动力，它通过内容创作或情绪共鸣积累粉丝，再通过衍生产品实现商业价值放大。

“与传统消费不同，IP消费更注重情感价值与社交属性。消费者愿为IP支付溢价，具有强烈的圈层属性，消费行为本身成为社交符号。”郑铭驹称。

今年2月，上海市政府发布扩消费六大专项行动，将“促进IP+消费，打造二次元品牌集聚区”写入其中。商务部党组书记、部长王文涛今年5月撰文称，促进“IP+消费”，建设IP消费商业地标，推出IP消费经典路线，拓展沉浸式消费空间。

“IP+消费”在上海的火爆并非新鲜事。2024年，上海“谷子经济”（二次元文化周边经济）和“二次元爆改老商圈”就频频登上热搜。但去年底至今，市场频频传出“谷子店倒闭潮”的消息。不少跟风入局的个体商户被清洗出局，甚至一些连锁店也放慢扩张步伐，并关闭成本过高的门店。

“经过一年的快速发展，谷子经济早已不只是围绕商品零售单一环节的竞争了。”一位资深从业者对界面新闻表示，当前行业共识是将资源从规模扩张转向提升质量。一些门店正在通过差异化竞争，从内容和体验的丰富性入手做消费升级。

地处上海杨浦的百联ZX造趣场项目副总经理乐萍表示，想要长期发展，简单卖货是远远不够的，重要的是研究消费者真正需要什么，进行内容挖掘和共创。

百联ZX造趣场去年底开业，汇聚了70多家二次元主题商铺。BW期间，造趣场推出包括灵笼线下快闪主题店、《龙之谷》15周年夏日奇幻冒险等活动，还安排了接驳巴士，接送二次元爱好者从国家会展中心转场至百联ZX造趣场继续“吃谷”（购买二次元周边产品）。

张晓时认为，“吃谷”已经从过去单纯购买周边的行为，演变为一种以IP为中心的娱乐化体验，成为一种集买、晒、分享为一体的社群活动。

他告诉界面新闻，这也意味着，以销售为主的门店未来将面临巨大的竞争，体验好坏成为门店成败的关键。

在大型场馆和商场举办的各类动漫节展中，二次元爱好者们会Cosplay成各自喜爱的角色，这也成为许多动漫活动的特色之一。

去年10月，上海首份“妆造文化”官方公约在静安大悦城诞生，这是上海市动漫行业协会、市公安局以及静安大悦城各方共同摸索出的一套切实可行的妆造现场执行守则。

上海市动漫行业协会秘书长张炜介绍说，出于公共安全考虑，公约禁止使用现役制服及标识、面部遮挡范围和道具尺寸须通过安检，不能包含血腥、暴力、色情、恐怖等内容。

本月的BW开展前夕，首届上海市民文化节妆造大赛开幕，这也是官方首次将“Cosplay”这一外来词汇正式定义为“妆造”，并纳入规范体系。

在张晓时看来，摊位前翻检吧唧（徽章）的爱好者、席地而坐补妆的痛包（ 挂满二次元人物徽章和玩偶的背包）少女、保安默许的台阶社交圈，已经构成了上海二次元消费的活力基座。

“如今，二次元相关的IP+消费认知完成市场教育，越来越多的年轻人愿意为此买单。”一位行业内人士认为，未来消费需求只会更高，长期的成长性不会改变。