刘强东“救了”饿了么

七月流火，外卖疯狂。没想到，外卖大战的硝烟在冷却多年后再度点燃，一时间让人有些恍惚。

2.2元的瑞幸美式，9.9元的肯德基汉堡，甚至出现0元购的奶茶……三大互联网巨头的补贴大战已进入白热化，这个月也注定成为中国即时零售史上最疯狂的一个月。

美团单日订单突破1.2亿单，饿了么联合淘宝闪购日订单超8000万单，而年初才入局的京东外卖，短短四个月内就催生了近200个销量破百万单的餐饮品牌。

有意思的是，硝烟背后一个戏剧性的转折正在发生：京东外卖的横空出世，竟意外激活了阿里沉睡七年的“饿梦”。

1.七年迷途

时间回溯至2018年4月2日，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元完成对饿了么的全资收购，创下中国互联网史上最大规模全现金交易。

当时意气风发的张勇在内部信中宣称，“饿了么将成为阿里新零售战略的重要支点”。

拥有2.6亿用户、200多万商家和300多万配送员，被收购之初的饿了么风光无限。阿里寄望这支“蜂鸟配送大军”成为新零售帝国的毛细血管，为盒马鲜生等业务提供即时配送支持。

可是七年过去，现实令人唏嘘。

尽管阿里不断增资输血，饿了么始终未能突破30%的市场份额天花板，长期陷入亏损泥潭。甚至多次传出将被出售给抖音的传闻，在阿里生态中日益边缘化。

与此同时，老对手美团却建立起700万骑手的运力网络，不断鲸吞即时零售市场份额。2024年，美团闪购在电脑办公类商品订单量超过京东全站，手机通讯类超过京东四成，直接威胁到传统电商的核心腹地。

当美团依托高频外卖场景构建起本地生活帝国，饿了么在阿里的位置越发尴尬。2024年3月，随着俞永福引退，阿里本地生活集团分崩离析，饿了么沦为向集团直接汇报的“孤儿业务”。

2.迟来的觉醒

万万没想到，饿了么的转机竟来自意想不到的方向。

今年2月，京东创始人刘强东突然现身北京街头送外卖，宣布以 “零佣金+品质外卖” 高调进军市场，更承诺为全职骑手缴纳五险一金。

这场精心策划的营销，直指美团与饿了么长期存在的佣金高、骑手保障不足等痛点。

京东的野心不止于外卖，刘强东直言：“前端卖饭菜永远不赚钱，我靠供应链赚钱就可以了。”

即时零售市场2030年预计突破2万亿规模，京东要借高频外卖带动低频零售，强化生鲜供应链优势。

一把手亲自下场，京东外卖的市场效果立竿见影，日单量迅速突破千万，高峰期达2500万单。其品质定位吸引海底捞等高端餐饮品牌入驻，在细分市场拿下近半份额。更关键的是，京东的“免佣金”政策倒逼美团、饿了么重新审视商业模式。

京东与美团战火熊熊，阿里高层也终于意识到危机。

6月23日，阿里宣布将饿了么与飞猪正式并入中国电商事业群，形成“电商+即时配送”的超级协同体。整合当天，淘宝闪购联合饿了么的日订单便突破6000万单。

6月的最后一天，一场代号“淮海战役”的百日计划在阿里内部启动，计划在每个周六冲单，未来12个月内直补消费者及商家500亿元。

在收购饿了么之后，阿里用了七年才想明白，原来点外卖和购物可以放在一个APP，而且是在京东外卖战的“提示”下才开窍的。

京东射向美团的子弹，最终惊醒了阿里巨兽。曾经日渐边缘的业务，一下子上升到即时零售的核心战略地位。

刘强东的野心，意外挽救了在阿里生态中徘徊七年的饿了么。

3.三国杀终局

今时不同往日，这一次外卖大战的背后，远非单纯对外卖市场份额的争夺，而是互联网巨头对即时零售万亿市场的生死角逐。

2021年，美团率先提出“即时零售”概念，时任美团高级副总裁王莆中预判未来五年互联网零售将从“万货商店”转向“万物到家”，市场规模突破1万亿。

到了2023年，王莆中进一步明确即时零售三大支柱：即时生活、即时经营、即时服务。彼时美团闪购年规模已达1750亿元，预计2026年破4000亿。

美团“30分钟送万物”的战略堪称对传统零售的降维打击。当手机、家电等高客单价商品实现半小时送达，京东阿里传统电商的根基开始动摇。

如今这场外卖大战本质是争夺高频流量入口，目标在于将外卖用户转化为电商、旅游等高利润业务客户。

京东创始人刘强东在近期分享中也道出其商业逻辑：“来京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去京东主站购买电商产品，我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。”

对于目前的战况走向，高盛研报构建了三种竞争情形：基准情形下，美团凭借下沉市场优势保持55%份额，阿里占35%；若阿里持续投入500亿，双方可能形成45%对45%的均势；京东若通过15万全职骑手优化体验，市场份额或调整为5：3：2。

7月5日，40度高温下的中国城市，骑手们日收入飙升至上千元，抱怨着“单子深不见底”。这一天，美团与阿里系合计贡献2.2亿即时零售订单，创造了行业新纪录。

在阿里杭州总部，高管们终于露出了久违的笑容。被冷落七年的饿了么，因京东的意外搅局重获新生，成为阿里对抗美团的急先锋。

对于刘强东而言，他或许也不曾想到，今年发起的这场外卖战争，竟意外“救了”阿里95亿美元的投资。

商业战场的神奇之处莫过于此，最大的赢家有时恰是那些被意外拯救的沉睡者。那只曾经迷失的蓝色独角兽，终于在七年后的盛夏，找回了自己的战场。