年销1300万箱，抢占25元赛道，二锅头闯出新黑马|市场观察

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨阳关编辑丨一凡编审丨云顶

“光瓶热”浪潮下，很少有人注意到，二锅头品类已闯出一匹新黑马。

近日，酒业家市场调研获悉，继2023年销量突破1200万箱，小方瓶酒业在2024年再度实现销量近10%的增长。凭借稳健的发展势能与差异化打法，小方瓶也被视为未来能够代表二锅头品类的品牌之一。

千余家经销商，专营小方瓶产品的不在少数；底端产品卡位25元价格带，成为25-30元区间排名前列的大单品……低调的小方瓶酒业，是如何获得经销商和终端门店的青睐？又是如何一步步走到牛栏山、红星身后？

前瞻性产品布局

抢占25元赛道

“小方瓶在我们这一直卖的不错，尽管今年上半年也受到禁酒令的影响，但跟去年相比差别不大。”吉林经销商陈斌（化名）于2022年代理小方瓶，据其透露，小方瓶在当地市场动销稳定。

陈斌告诉酒业家，京津冀是小方瓶的核心基地市场，竞争激烈，市场投入力度也最大。酒业家获悉，自2019年起，小方瓶便强调聚焦，在区域布局上做减法，据多位业内人士透露，小方瓶整体规模约30亿，在京津冀的销量占比约为40%左右。除此之外，内蒙、湖北等地是小方瓶的重点市场，河南等地增长较快。

内蒙古酒类流通协会会长侯效峰介绍，小方瓶在内蒙市场属于遍地开花的状态，占内蒙光瓶酒市场的10%，是上一波内蒙古光瓶酒之战中，脱颖而出的二锅头品牌之一。“目前体量在两三个亿左右。”

但这一数据也存在争议。“小方瓶这两年在内蒙发展确实很好，体量有大几千万，不到1个亿。”内蒙古酒商王玲（化名）表示。

而在湖北市场，鄂东南区域近两年逐渐起量，据湖北酒商沈飞（化名）透露，小方瓶在湖北的体量已接近亿元。

在行业人士看来，小方瓶之所以能迅速崛起，成长为年销超1300万箱的二锅头品类“隐形巨头”，很大程度得益于品牌对产品的前瞻性定位，其在吃到光瓶酒品类扩容红利的同时，也抓住了消费升级和消费代际变化带来的多重机遇。

“在市面上白酒产品等级多为一级的时候，小方瓶已经升级为优级，随着小方瓶酒庄的投产，小方瓶系列的原酒将优级提升为特级(执行GB/T10781.2-2022标准)；设计上，借鉴了洋酒的拉环旋转盖，方形瓶身亦区别于传统的圆形，打破了消费者对传统北京二锅头的固有印象，时尚感、品质感以及可重复使用的价值延伸恰好迎合当前年轻一代的消费需求。”湖北经销商魏明（化名）指出，品质与设计之外，其在价格定位上也目标清晰，并未同多数二锅头产品一样卷入25元以下的低端战争，恰好承接住了消费升级的需求。

独特咨询创始人王伟设分析认为，小方瓶产品定价在前期就具有占位优势。“它没有跟着牛二或者红星蓝瓶的定价走，产品最初就占位25块钱，这个价格在城市、县级市场都非常合适，所以能看到现在很多大品牌都在这个价格发力。”据其透露，该产品（经典小方瓶）规模目前仍占小方瓶整体的半壁江山。

“全国来看，在25-30元价位里面，经典小方瓶是目前排在前面一两位的大单品。”黑格咨询集团总经理徐涛也表示。

酒业家了解到，小方瓶产品线架构清晰且十分聚焦，目前经典款、蓝方、黑马、金方等产品构建起小方瓶系列矩阵，其中，经典款定位25-30元，蓝方定位30-40元，合计约占总销售的70%；黑马、金方定价则分别卡位48-58元、100-120元。

“小方瓶能够在竞争白热化的光瓶酒赛道脱颖而出，很重要的一点是产品结构合理，主力产品比较突出，并且一直保持着稳定的价格体系。”魏明指出，小方瓶主力产品上市多年来，通过不断升级，已培育了一部分较为忠实的消费者。

不仅如此，面对低迷的市场环境，小方瓶酒业仍在寻找新增量。北京某酒厂负责人李恒强（化名）透露，今年以来，小方瓶酒业入局精酿赛道，目前其推出的精酿产品每天出货近10挂车。

渠道高认可背后：

产品顺价周转快、经销商终端有利润

去年9月，酒业家曾对小方瓶酒业董事长张晨光进行一次深度访问，其当时透露，小方瓶在全国拥有近千家经销商客户，其中70%以上专营小方瓶产品。

“确实有很多经销商都只做小方瓶。”谈及原因，陈斌告诉酒业家，代理小方瓶“没有那么大压力。”一方面，小方瓶对渠道扶持力度比较大，城市经理会帮助经销商拓展市场，提升动销；另一方面，小方瓶产品目前均为顺价销售，且在白酒渠道利润普遍不足10%的当前，其利润可达10%-20%。

这也得到北京经销商张华（化名）的印证。其直言，在其代理的多个名酒产品中，只有小方瓶能真正实现盈利。“现在很多光瓶酒产品价格也是倒挂的，如果周转放慢就会亏钱。但小方瓶产品配合厂家得力的动销政策，动销开瓶比较好，利润相对有保障。”

“经销商和终端毛利都能达到30%-40%，净利润就要看自己的运作情况。”沈飞透露，相较其他同类型产品，小方瓶利润的确更加可观，经销商积极性比较强。

北京、山东多地烟酒店老板也向酒业家证实，小方瓶产品目前是顺价销售。“小方瓶给的陈列费更多，整体利润略高于其它同类型的酒。”山东烟酒店老板杨迪（化名）表示。

此外，针对行业普遍存在的库存问题，小方瓶酒业今年也推出置换方案，即经销商的白酒产品库存可以置换精酿，以实现更加快速的周转，缓解渠道压力。

库存与利润问题的解决，让小方瓶收获了渠道的自发推力，而其市场推广的差异化策略则为渠道提供了打江山的利器。

最初起步时，小方瓶的打法是由点及面，大力度投入铺市：从身边的人脉开始赠饮，再通过口碑传播扩大影响力；此后，小方瓶酒业与一些知名企业合作，生产了小方瓶陈醋、小方瓶井盐、小方瓶酱油、小方瓶香油等产品，全部用于终端店及消费者的赠送，其还通过红包墙、空瓶换醋、集瓶标赠酒等系列营销活动，持续增加品牌曝光、拉升品牌动销。

去年9月起，小方瓶对消费端倾入更多资源，推出“喝小方瓶抽金条”活动：特等奖为50g足金金条（共20根）；一等奖为华为P70手机（共60部）；二等奖为加20元换购4.5L蓝豪横一瓶（共25万瓶）；三等奖为微信现金红包等。综合中奖率为70%。

而在组织建设上，小方瓶是总代模式，按区域设立平台公司，总部对分公司控股，但不参与分公司的利润分配，这样一来，大幅提高了经销商的发展积极性。

酒业家注意到，面对大环境带来的挑战，小方瓶正进一步推动精细化运作。今年5月以来，小方瓶陆续发布北京、邯郸、河北分公司成立战区的通知，以北京分公司为例，其被划分为六大战区（其中两大战区正在筹建中），每个战区都安排有战区总监。

“虽然行业下行，我们今年仍在大量招聘人才，扩大营销服务团队，以配合市场深耕。”小方瓶酒业相关负责人李明（化名）告诉酒业家，现阶段小方瓶团队主要聚焦市场前端的政策落地和服务提升，精耕基地市场，以保持市场的基本盘稳健。

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