不是价格战，是生存战：蔚来在L90上赌了一切

乐道L90的问世对于蔚来而言，绝对是孤注一掷的。

7月10日晚上，乐道L90正式开启预售。起售价27.99万元，如果选择电池租赁（BAAS），价格可进一步下探至19.39万元——一个几乎击穿同级别品牌纯电SUV底线的价格。

这是蔚来第一次把大三排SUV拉入“20万元以下”的战场，第一次“明确告诉市场我们也可以做性价比”。而背后，是乐道L60销量失速、四季度盈利承压、全年销量仅完成26%的焦灼现实。

作为蔚来乐道的第二款车，L90承载双重使命：既要挽救L60未达爆款的现状，更要为蔚来四季度盈利目标冲锋陷阵。李斌为此次预售准备了长达三小时的演讲，围绕一款预售产品大讲特讲，足见蔚来对这款产品的重视程度。

李斌和秦力洪在发布会后的媒体沟通会上多次强调，“这是正常价格”。但从外部视角来看，这其实是蔚来第一次真正意义上的赌上全部体系能力，从成本、供应、传播到交付，进行一场不允许失败的爆款战役。

不是“血拼价”，而是算清了账

表面看，乐道L90的定价颇有“贴身肉搏”的意味，起售价直接压到27.99万元，电池租赁方案甚至突破20万元以下心理线。但蔚来并不认为自己是在打价格战。

“这不是血拼价，是正常价格。”联合创始人秦力洪在发布会后强调，并透露今年乐道的考核机制已调整为“销量×毛利−经营成本”的经营导向，不再盲目追求销量数字。这一变化，揭示了L90背后的精算逻辑：既要打得出去，更要算得回来。

在2025年已呈白热化的“9字辈”三排旗舰SUV战场中，理想L9、问界M9、腾势N9、极氪9X、红旗国耀等重磅车型密集上阵。尽管看似热闹，但在真正的纯电三排SUV领域，可选项仍然稀缺，且集中在高端段位，主流市场则几乎被增程和插混车型占据。

L90的切入，正好填补了25-30万元价格带的纯电三排SUV空白。蔚来在不牺牲核心体验的前提下，将价格压缩到大众家庭可接受区间，形成“高配低价”的错位竞争策略。这既避免了与高端车型正面交锋，也有望通过性价比优势渗透家庭用户圈层。

从品牌产品矩阵来看，L90定位于25-30万元的6/7座家用SUV，与20万元级别的L60形成梯度。而计划中即将推出的大五座旗舰L80，将进一步丰富25万元上下的产品布局，形成以空间维度为划分的“家庭场景三件套”，既拓展市场，也规避内部蚕食。

李斌特别强调，尽管L90定价激进，但仍保持合理毛利空间。这源于产品研发阶段就确立的成本控制体系——通过复用集团座椅平台、优化电池容量等举措，在保证用户体验的同时严格控制成本。蔚来内部采用零毛利定价模型精准测算制造和税后成本，使得最终市场指导价与内部成本之间留有合理空间。

这场看似激进的定价战，其实背后是深思熟虑的战略组合拳——既有成本控制模型支撑，也有品牌定位逻辑指引。在如今的纯电市场中，比拼的不只是产品力，更是精细化的运营能力与体系效率。蔚来选择用工程和算法，让价格回归“可持续的现实”。

不做蔚来“平替”，“家庭牌”更清晰

定价只是品牌打法的一部分，另一部分则是要落到产品上。

乐道的诞生本质上是对用户需求的精细化运营，当蔚来意识到仅靠"性能豪华"的标签难以撬动主流家庭市场时，乐道品牌应运而生。李斌在沟通会上解释，乐道定位为家庭用户打造高品质车及品牌；蔚来作为高端品牌，主要竞争对手是 BBA。“汽车行业中，大众与奥迪、保时捷，丰田与雷克萨斯，都针对不同价格区间和用户群推出更贴合的品牌，给用户更丰富选择，这是可行的。”

上海车展期间，蔚来曾透露，70%的乐道潜在用户是“二孩家庭”，他们更注重空间的实用性，而非“新物种创新”。因此，乐道L90舍弃蔚来标志性的"科技感"设计语言，转而采用"功能优先"的设计哲学，从家庭用户的实际乘坐需求出发构建车型。

此外，乐道L90虽然继承了蔚来的900V平台、换电体系等核心技术，但传播重点从"技术先进性"转向"技术实用性"，用场景化的语言诠释技术价值。

家庭用户的核心需求首先体现在空间上，在传统认知中，家庭用车往往意味着妥协——为了空间牺牲操控，为了舒适放弃驾驶乐趣，为了经济性降低性能标准。乐道L90却试图打破这种二元对立。

基于全域900V高压架构，乐道L90将前机舱从传统的"无用空间"转化为240L智能储物舱，可以同时容纳两个20英寸行李箱加一个儿童箱。后备箱空间也达到了430升，可以同时存放7个20英寸行李箱。从早期产品定义开始，乐道L90就把「六人十箱」的空间自由作为产品体验的重点。

与此同时，通过极致小型化的自研部件，如仅37L的紧凑型电驱系统、116mm超薄电池包以及高度集成的底盘布局，L90的每排腿部空间均超1米，头部空间最高达1076mm，尤其是使第三排的乘坐舒适性有了明显提升。

补能焦虑则是大三排SUV用户尤其家庭长途出行的关键痛点。L90 凭借85kWh 电池，单电机 340kW 动力车型可以实现高达 605 公里的CLTC 续航。

更重要的是，该车型完整继承了蔚来"可充可换可升级"的补能体系，配合蔚来已建成的4635座自营充电站、26586根充电桩，以及接入的127万根第三方充电桩，构建了行业领先的补能网络。特别是覆盖全国"9纵9横14大城市群"高速公路主干网的3300座换电站，实现了高速路段平均180公里一座换电站的密度，既解决了节假日长途出行的充电难题，又通过换电体系内置的电池检测功能，间接提升了二手电动车保值率。

这些技术创新的共同点在于，它们不是简单堆砌参数，而是将工程突破转化为实际使用价值，让家庭用户在享受大空间的同时，无需在性能、便利性和智能化方面做出妥协。

为什么L90必须成爆款？

一款有诚意的产品，加上一份出人意料的定价，是建立市场信心的开始，但远远不够。

蔚来2025年定下了“销量翻番”的目标，全年交付目标约44万辆。但截至6月底，交付量为11.42万辆，目标完成率仅26%。这意味着下半年平均每月需交付超过5.4万辆，相当于当前月均销量的两倍有余。

目前，蔚来旗下拥有聚焦高端市场的蔚来品牌、对标特斯拉Model Y的大众品牌乐道，和入门级品牌萤火虫。真正能承担走量重任的，只能是乐道。

而乐道L60的现实表现并不理想——2025年一季度月均销量不足5000台，远低于盈亏平衡线所需的2万台，直接导致乐道总裁艾铁成引咎离职。他在离职信中坦言，“过去一段时间，未能让乐道L60达到匹配其产品力的销量。”

随着艾铁成的“下课”，蔚来对乐道进行了新的人事任命。公司原能源业务负责人沈斐担任乐道汽车总裁，全面负责乐道销售工作和区域公司管理，向蔚来联合创始人、总裁秦力洪汇报。

这一调整在二季度初见成效，乐道品牌在二季度展现出复苏迹象。2025年第二季度，乐道品牌共交付新车17,081台，环比一季度增长15.6%。但这样的增长幅度距离目标仍有巨大差距。在几个月前的上海车展上，蔚来联合创始人秦力洪明确表示，乐道品牌的成功与否将直接决定公司能否在四季度实现盈利。

在这样紧迫的时间窗口下，即将上市的L90的成败将直接影响蔚来全年战略目标的实现。随着三季度ES8、L80等多款新车同步上市，蔚来产品矩阵正迎来最强攻势。但要在剩余时间内填补近33万辆的销量缺口，意味着乐道L90必须复制当年Model Y的爆发轨迹，实现月销破万的持续性表现。

当前市场环境为L90提供了难得的机遇。今年前 5 个月，插电混动（含增程式）车型零售销量为 169 万辆，同比增长28%；相比之下，纯电销量为 266.2 万辆，同比增速为 38.2%，标志着市场正加速向纯电转型。L90凭借创新的空间设计、高效能表现和完善的补能体系，恰好切中了家庭用户从增程转向纯电的消费升级需求。

但挑战同样严峻，在理想i8等竞品的包夹下，乐道L90需要证明自己不仅是技术标杆，更是能满足多孩家庭全方位需求的实用之选。“乐道L90和理想i8都是以纯电终结增程的大SUV转折之作；两者功能取向、设计理念不同，还是交给市场去判断。”秦力洪说到。李斌也表示，只要选纯电就是队友，也祝理想i8大卖。

蔚来深知，哪怕产品力再强，没有稳定交付和节奏管理，也可能前功尽弃。李斌在交流中坦言，ET5就是前车之鉴。供应链稳健、脉冲式营销节奏的掌控、产能调配的灵活性，这些都决定L90能否“上市即上量”。

这场战役的结果，或将决定蔚来能否在新能源市场下半场保住头部阵营的入场券。L90若失败，蔚来的全年销量、盈利节点乃至品牌信心都将被重新评估；若成功，它将成为蔚来大众化转型真正的起点。

不是爆款也得爆款，L90没有退路。

爆款之后，更难的是持久战

爆款是起点，不是终点。L90的真正考验，不是第一波订单，而是如何持续热销、稳定供给、守住口碑。

李斌说得直白，“第一个月的需求，大家都不会特别担心，关键是怎样持续旺销。”乐道L90具有竞争力，但销售、营销、传播等团队如何持续保持热度，对每个品牌都是挑战。

过去，ET5的“卡脖子”交付曾让蔚来错失窗口期；L60因定位模糊和节奏失衡，未能转化声量为销量。如今的L90，要在声量尚在时迅速建立口碑，再借助供应链节奏与精准备货拉长销量生命周期。

李斌总结当前汽车营销的脉冲式特点：“如果大批备货，一旦需求衰减，可能对供应商带来挑战。既要适应脉冲式传播环境，又要保证供应链平顺性，难度比以前大很多。”这是蔚来在冲销量与平衡供应链之间的两难处境。

从品牌视角看，乐道尚未进入稳定发展的成熟阶段，产品线仍需丰富。但相比去年摸着石头过河的阶段，如今已能看见更清晰的脚印——用户画像逐渐聚焦，品牌叙事更加连贯，对市场节奏的掌控也更为务实。

在当下高度竞争且充满变数的新能源汽车市场，节奏的把控往往比单纯追求速度更为关键。真正的竞争力在于能否在动态调整中持续优化，找到最适合自身的发展路径。

就乐道而言，在组织运营、产品定位和用户沟通之间，正逐步建立起一套可行的商业逻辑。市场需要更多时间来检验这些调整的成效，但不可否认的是，它的方向正变得越来越清晰。

但这并不意味着万事俱备。在一个不确定性高度堆叠的新能源市场，真正的确定性，只能来自于企业自身的节奏掌控与执行能力。而L90，就是蔚来试图重新掌控主动权的起点。

一场有关“生死”的战役正在展开，它没有彩排，没有缓冲，也没有B计划。

（本文首发于钛媒体App 作者｜韩敬娴 编辑｜李玉鹏）