优衣库的中国困境：降价自救，尚未见效

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

这个夏天，带上两三百块钱，你可以在优衣库置办一整身行头：T恤39元、背心39元、针织短裤79元、素色袜子10元、帆布包59元。

三年一轮回，2022年秋冬，优衣库提高了一些核心单品价格。如今，优衣库在中国市场下调价格、增加促销，想方设法打动捂紧钱袋的消费者。

大中华区曾经是优衣库全球布局最成功的一步，但现在成为利润的拖累。

7月10日，优衣库品牌所有者迅销集团公布第三财季（截至2025年5月31日）经营数据：收入同比增长7.7%至8,265亿日元（404亿元人民币），净利润同比下降9.7%至1,055亿日元（51.6亿元人民币）。

优衣库在日本、北美、欧洲、东南亚等市场表现良好，但中国市场消费需求不振，影响了整体净利润。加之5月之前气温偏低，同店销售额下滑，优衣库在中国的收入和营业利润双双下降。

前三季度，以本地货币计算，优衣库大中华区市场收入同比下降约3%，营业利润下降约8%（以日元计算分别下降8.2%和11.5%）。

管理层估计，大中华区市场2025财年下半年及全年收入将下降，利润将收缩约10%，称当下为“结构性改革过渡期”。

2025年1月，迅销集团CFO冈崎健在谈及中国市场时曾透露，公司评估了每款产品的竞争力，并将部分产品价格调整至更合理水平；这导致销售成本暂时上升，毛利率随之下降。

当时，价格调整受到欢迎，但尚未推动优衣库整体销售额增长。CFO冈崎健表示，期望通过加强营销力度，确保中国大陆市场顾客能够感受到产品价格和价值的合理性。

时隔半年，数据上看，此举还未能帮助优衣库重振市场。

引擎失速

“如果无法增长，就等于死亡。”

2001年，优衣库开启全球旅程，在伦敦开设第一家海外门店。2003年，优衣库雄心勃勃地走向全球初期，创始人柳井正这样说过。到2018财年末，优衣库海外销售额超过日本本土，大中华区市场是重要引擎。

2002年，优衣库在上海落地；到2021年，其中国市场门店规模已与日本本土规模相当，成为公司的“现金奶牛”。同年，公司收入中25%来自大中华区，而营业利润的40%由大中华区贡献。

疫情后的2023财年，优衣库大中华区收入增长15.2%至6202亿日元（304亿元），经营利润大幅增长25%至1043亿日元（51亿元），均创历史新高。

但到了2024年，情况急转直下，同店销售额开始下降。管理层将中国大陆市场表现不佳归因于50%外部因素，50%内部因素，反思是否建立了适合每个地区的产品组合。

优衣库在中国有许多长期合作的工厂，这里既是生产地也是消费地，公司希望完善“一边做衣服一边卖衣服”，按气候、生活方式、文化等划分地区，创建符合每个地区特点的产品组合，控制库存并加强营销。比如8月份，夏季商品在华南地区依旧畅销，而秋冬商品在华北地区更畅销。

但精细化的运营暂时未能扭转下滑趋势。2024财年前三季度，优衣库大中华区收入为5225亿日元，在集团总收入中占比22.1%；2025财年前三季度，收入降至5105亿日元，占比下滑至19.5%，这是近年来首次下滑至20%以下。

2020-2023财年，优衣库大中华区收入占比在22.2%-25%。

相比之下，第三位的韩国东南亚印度澳洲市场，收入从4045亿日元增至4692亿日元，占比从17.1%升至17.9%，已接近大中华区份额。

模式变革

截至2025年5月底，优衣库在全球有2546家门店（含特许经营门店），其中1023家在大中华区；大陆市场917家，超过了日本本土的801家。

2025年前5个月，大陆市场优衣库门店数净减少9家。2021-2023财年，优衣库在华门店分别净增66家、64家、35家。

柳井正早前对中国市场有野心，2021年11月，优衣库北京三里屯门店升级为全球旗舰店后，他曾希望中国门店数从当时的850家增长至3000家。

如今，市场变化促使优衣库调整开店策略，关注重点从数量转向单店盈利能力，CFO冈崎健强调，要在内地的各主要城市开设区域旗舰店；更长远的目标是大中华区的每家店销售收入提高到与日本相同的水平。

针对近期大中华区市场未达预期的表现，7月10日，公司方面表示，由于整体服装需求低迷，6月份销售额仍出现下滑，预计第四季度收入和利润也将萎缩。

一直有分析认为，“平替产品”抢走了优衣库的生意。柳井正早前在业绩会上被问到过，中国本土品牌和产品的兴起是否给优衣库带来很大压力？

他先是表达对中国生产制造商的肯定，称多年来优衣库大量产品在中国生产，在许多制造商还是乡镇企业时合作就开始了，双方一起研究用料与纺织。

柳井正希望优衣库和中国本土品牌共存，谁也不能独占这个市场；优衣库的优势在于可以和艺术家、设计师、美术馆、博物馆合作，出品更有代表性的产品，将信息承载在服饰产品上，形成差异化。

当下，优衣库正在中国市场推进业务重组，这包括推行区域性响应，对产品开发、规划、订单控制、市场营销和其他职能进行系统变革。

管理层的目标是2026财年表现能优于2025财年；2027财年建立与现在完全不同的发展方式。

在结构性改革的过渡期，公司已看到一些成效：由于建立了根据最新销售数据进行频繁生产调整的框架，5月底库存有所下降，第三季度折扣率有所提高。

针对月销售额较低的门店，公司采取了“拆建结合”政策，使门店平均月销售额增长了1.5倍。新开业的优衣库成都店是西南地区首家全球旗舰店，销售额在中国大陆市场排名第五。

2024年7月，优衣库大中华区CEO潘宁曾表示，将翻新上海、广州等地旗舰店；并在重庆、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大的城市开设旗舰店。

7月10日，迅销集团维持了2025财年业绩展望：收入3.40万亿日元、净利润4,100亿日元，分别约合1,665亿元、201亿元人民币。

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