如何让品牌增长摆脱偶然成为必然？这场对话全讲透了

7月10日，由南方都市报主办的“2025高品质消费品牌TOP100创新生态大会”在上海举行。大会现场，在南都调研成果《2025高品质消费品牌TOP100趋势洞察报告》正式对外发布后，一场围绕“穿越周期，探寻品牌增长新路径”主题的圆桌把四位来自不同企业背景的业界高管聚在一起，从各自角度给出有实例、有思考的消费市场洞察。

壁垒相对较高的企业更能穿越周期

分众传媒副总裁王龙总结了穿越周期的品牌共性。作为品牌的孵化器平台，分众传媒陪伴了很多品牌在消费升级的浪潮中实现品牌升级，因此，在王龙看来，一个相对壁垒比较深、比较高的企业往往能把供应链、分销、占据消费者心智这三个能力组合得比较好。

分众传媒副总裁王龙。

“一个好的供应链保证了产品的创新、品质和用户体验，而深度分销可以让消费者对你的产品触手可得，至于心智选择，会让大家一想到这个品类就会第一提及到你（的品牌），所以品牌自带的流量比例会很高，就不太会被当下的渠道‘内卷’所影响。”王龙说。

王龙认为，在当下消费分化的环境里，更考验企业的硬实力，企业要做到分层引爆，就既要拿好手中的“茶叶蛋”，活下去，也要有“造原子弹”的思考，心怀伟大梦想。

具体到企业如何穿越周期，王龙建议，首先，跟当下的潮流反着走，比如说，最近所有鞋服里的跑鞋都在研究科技，但像昂跑这样的跑鞋品牌反而去找一些复古的物理减震的方法，也受到消费者青睐；其次，跟巨头相反的逻辑走，比如说，当年分众的创始人江南春起家的时候，看到大家都想去做电视台，想做“户外媒体”，想着怎么在节目中插广告，那分众就只放广告；最后，要跟当下行业里面的新的消费趋势有一些相符或者相反的方向走。

用不同的品牌形象和价格带形成矩阵穿越周期

橘宜集团公关及营销总经理汤玥以橘宜集团旗下拥有的橘朵、酵色两个彩妆品牌以及高端洗护品牌馥绿德雅为例，解释了品牌如何在消费市场的分化趋势里穿越周期。

橘宜集团公关及营销总经理汤玥。

汤玥表示，大的美妆公司的实践都说明了一个道理，美妆公司想要穿越周期需要有不同的品牌形象和价格带，不同的品牌品类组成的矩阵可以帮助品牌穿越周期，适应不同的消费者喜好。

汤玥从橘宜集团角度出发，从三方面分享了为穿越周期所做的准备。其一，打好自己的硬功夫，因为美妆是整个消费者市场竞争最激烈的赛道之一；其二，做线上、线下很均衡的布局；其三，投入资源做出海。

另外，在产品开发上要为消费者提供情绪价值，汤玥表示，通过消费者调研以及品牌团队比较敏锐的认知，捕捉到现在消费者确实需要产品提供一些情绪价值，像酵色的“大小孩”彩妆套装，表明品牌正视了消费者的心理状态和需求，并且愿意提供陪伴。

关注经济周期变化当中的供需关系

有方大健康集团运营副总裁、奈晚推拿联合创始人刘伟航认为，周期既有供需市场自然而然产生的周期，也有外力的影响，如疫情、国际竞争等。在整个周期发展过程中，如果能够判断周期所带来的浪潮底下的涌动变化，找准这种规律，相对来说会更容易找到破局的方向。

有方大健康集团运营副总裁、奈晚推拿联合创始人刘伟航。

刘伟航以大健康赛道为例，他表示，有方在中老年市场中深耕两年多后发现，中国的活力老人还没有到市场爆发的时机，所以在那两年的过程中，有方没有太多的收获。后来，注意到悦己经济和年轻人关注养生的趋势，便推出了新的品牌奈晚推拿，开出了1200多家门店。他强调，“这个背后的核心逻辑是关注增量人群，要关注经济周期变化当中的供需关系。”

面对年轻客群，刘伟航发现，他们讨厌硬广推销，而且在消费过程中的沟通交流意愿不强，更容易接受新科技，但是对未来的不确定性有所担忧。因此，计划在奈晚推拿门店推出具身智能个性按摩机器人，从身体健康和心理健康两方面服务客人。

在刘伟航看来，在整个穿越周期的变化中，还是要关注最底层的那些变化，比如，整个市场的复购率，刚需市场的扩大，以及当前交易结构下带来的现金流，要考虑把利润投入到下一个季度或者下个月的市场促销里？还是把利润投入到更长期的市场消费需求的深耕里？把这些想清楚了，企业可能会更有底气一点地穿越周期。

提高标准化交付的能力并满足消费者心中的需求

天鹅到家母婴事业部华东大区总监卢雪飞从客群更新的角度谈如何把软性服务的标准立起来，从而应对穿越周期中不断遇到的新现象。从最早服务的“80后”，到“90后”，再到现在的“00后”，天鹅到家的服务致力于实现标准化交付。

天鹅到家母婴事业部华东大区总监卢雪飞。

卢雪飞认为，服务交付最大难点是每个人对于到家劳动的标准不同，能否满足消费者心中的需求，是在标准拉齐过程中最难的事情。因此，她分享了天鹅到家如何标准化地进行全链条的数字化标准化系统搭建，如何从考核、培训各环节让阿姨变得专业，以及在后端，从经纪人对客户的了解、精准匹配、面试，到最后签约和后续服务，交付过程中增加了云管家的介入和后续保障。

“发生问题不可怕，能在短时间内解决问题，并且解决好后续交付问题才是关键。”卢雪飞表示，天鹅到家目前完成了在线全链条数字化系统化的管理和操作，可以做到步骤可视化，具体到哪一个人在某个时间点的状态，所以可以第一时间知道哪里有问题，该由哪一个人具体负责，也能让用户感受到问题可以及时解决。后续，天鹅到家会尝试让提供服务的阿姨成为客户在某些特殊阶段、特殊场景下可以依赖的人。

出品：南都政商数据新闻部&上海新闻部

采写：南都记者 赵唯佳 发自上海