波司登高端化带飞业绩，坚持不降价却未守住毛利率

早些年，波司登凭着过硬的质量与亲民的价格，一度成为大众羽绒服的首选。

现如今，波司登的理念已经截然不同。在高德康眼中，羽绒服代表了生活的档次和个人的地位。

档次和地位要上去，价格自然得往上提一提。根据券商研究数据，2020年至2022年‌，波司登售价1800元以上的产品收入占比从27.5%提升至46.9%。2021年，公司新推出的“ 登峰2.0 ”系列产品价格更是高达上万元。

因此，近年来，产品的高价格也成为了波司登业绩增长的重要因素。

高端定位，曾是波司登的破局之法。由于品牌老化、款式老旧、快时尚品牌冲击等原因，波司登在2013财年至2016财年的营收连续下滑，净利润更是从10.79亿元缩水至1.32亿元。

这自然引发投资者不满，公司股价跌跌不休，最低时不足三毛钱。

加拿大鹅初入中国市场的表现，给了高德康破局的思路。2018年，加拿大鹅在北京三里屯太古里的首家门店开业，上万元的产品售价不仅没有劝退消费者，反而销售一空，并且掀起了高价羽绒服热潮。

借此，波司登重新审视市场和定位，对准国内玩家相对稀少的1000—8000元羽绒服价格区间，全面布局高端生产线，更换了使用几十年的品牌logo，不做多元化，聚焦主品牌。

此后，波司登在高端化的道路上狂飙。执行董事梅冬曾明确表示，目前1000元至3000元价格带仍是公司大盘，但也将继续加码3000元以上价格带市场。

要做高端化，当然不只是单纯提价。波司登不断联名世界级IP，与国际知名设计师合作，频繁出现在米兰、伦敦、纽约等时装周，一路签下过杨幂、易烊千玺、谷爱凌等顶流，向年轻化和时尚化转型。

正因如此，波司登在营销上砸下重金。2018财年-2024财年，公司的营销及分销开支合计达到413.62亿元。羊毛出在羊身上，这些费用终究是要由消费者来买单的。

对于波司登的价格争议不少，但管理层对此坚定地回应：“降价是短效的手段，长期看就是‘自杀’。”

2024年财年，波司登的羽绒服业务收入达到了216.8亿元，同比增长11%，其中核心中高端品牌波司登的收入为184.81亿元，同比增长10.1%。

同期，公司羽绒服的毛利率同比下滑1.6个百分点至63.4%，其中波司登、雪中飞、冰洁三个品牌的毛利率均有所下滑。公司整体的毛利率下降2.3%至57.3%。

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