卖番茄的一颗大挤入养生水战局

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

番茄正在成为近年来逐渐“翻红”的新赛道。

界面新闻在市场上看到，除了常规的生鲜蔬菜和调味料，番茄制品也扩充到了饮料领域，番茄汁的入局品牌不乏统一、胖东来等等，以及农夫山泉旗下的农夫果园也在去年将20年前的老款番茄汁“复活”。

在口味和配方都在“狂卷”的中式养生水领域，也在被番茄渗透。近日“一颗大”品牌推出养生番茄水产品，主打NFC（即非浓缩还原）真果汁添加和0添加蔗糖等卖点。

与传统农产品非标准化的销售方式不同，番茄眼下也正在成为经过包装、品牌化的产物。接连推出NFC番茄汁和番茄养生水的一颗大，也是这个风口兴起背后的一个品牌——在盒马、百果园以及全家等商超便利店的货架，你会看到它的番茄汁和包装好的水果番茄，以及直播间里被主播推荐。

目前一颗大的主要产品，包括串樱桃番茄、NFC番茄汁（包括黄番茄汁）、番茄乌梅气泡水、番茄养生水以及番茄火锅底料等。在价格带上处于中高端，界面新闻注意到，在天猫旗舰店，一颗大品牌的198g规格红串番茄每盒单价在19.7元，照此计算每500g的价格约49.8元。270g规格的NFC番茄汁每瓶单价在9-10元左右。

界面新闻获悉，咨询公司弗若斯特沙利文曾经在2024年12月发布的报告中显示，根据2024年1月至2024年10月的销量统计，一颗大的樱桃番茄和100%番茄汁都是全国销量第一。2025年“618”大促中，一颗大也成为天猫、抖音等不同平台番茄类目中的第一名。

一颗大定位“高端水果番茄”品牌，诞生于2022年12月，其母公司是凯盛浩丰集团。这家集团的董事长马铁民在20多年前开始农产品创业，早年间是包括肯德基在内的多家国际餐饮公司的结球生菜供应商，并主做出口生意。

但随着中国消费市场的爆发，消费者在生鲜品类上有了更细致的需求，而水果品类也开始注重产地和品牌化，并向深加工的果汁方向延伸。得益于社交电商、冷链运输和线下零售的推动，水果高端化的趋势开始涌现。

这也让马铁民看到了机会——从B端转向C端市场，并将农产品做成贯穿上游种植端、中游物流链、下游营销和品牌端的整体运营产业链。

马铁民在采访中告诉界面新闻，农产品品牌化的一个关键在于标准化，也是他在过去20年中一直在做的事情，譬如从选种、栽培、产后处理，到标准化分级、冷链仓储和物流，再到最终的交付。“标准化着眼于产品，而好的产品要针对行业和消费者痛点做出差异化。”他对界面新闻表示。

之所以选择番茄，是因为它的用途广泛，人群接受度高，并且有了更多细分场景。马铁民对界面新闻提到，近年来番茄的一个重要消费趋势是从蔬菜转向“水果化”。

实际上，用品牌化的方式做农产品，一个显而易见的好处是可以提升产品溢价，将市场定位在中高端客群。在品牌化的策略之下，还可以陆续推出深加工的产品形成矩阵。

长期以来受限于产品标准化程度低、季节性销量波动大以及市场认知度低等因素，真正做成品牌化的水果并不多。在当前中国市场，较为成熟的水果品牌不少来自国外，譬如都乐的菠萝和香蕉、佳沛的奇异果等，本土跑出来的品牌则是褚橙。

由水果产品延伸到转向深加工的果汁，从产品形态、消费场景和供应链上来说，也是一种常见的做法。而都乐也推出了菠萝果汁、冰沙饮料等产品，褚橙则也有NFC果汁、气泡水等。

番茄虽然足够大众化，但番茄果汁与橙汁、苹果汁、柠檬汁、椰汁相比仍然比较小众。此前汇源、农夫果园都曾推出番茄果蔬汁产品，但从市场反响上来看，仍有不少消费者觉得它的口感“奇怪”。

但马铁民发现，在其已经较为成熟的水果番茄产业基础之上，番茄汁这个产品也值得“重做一遍”。

在采访中他告诉界面新闻，过往番茄汁产品主要是用番茄酱浓缩还原，原料上使用普通的番茄。而一颗大的番茄汁使用鲜食水果番茄榨汁，在风味和口感上更浓郁。另外现在加工番茄汁的工艺和设备也在升级，譬如NFC（非浓缩还原），可以做到长保质期的同时不使用添加剂。

更为重要的还是市场需求的变化。

事实上近年来推动饮料行业升级的最重要的一个趋势，是消费者开始更重视健康化——在口感之外还追求配方干净，以及原料可能存在的功效性。因此这也推动了不少小众水果的走红，譬如西梅、沙棘、刺梨等等。而番茄本身富含维生素C，这也让番茄汁重新被有健身和美白需求的消费群体所追捧。

魔镜洞察数据显示，截至2024年5月，番茄汁近一年在淘宝天猫的平台销售额为4769.7万元，同比增长16.6%。市面上的番茄汁品牌除了一颗大外，还包括农夫果园、统一、笑厨、中粮囤河、一甸园、胖东来等。

即饮果汁赛道本身也正在迎来一波上升的行情。

界面新闻从线下零售监测机构马上赢获取的一份数据报告显示，在2023年12月至2024年11月期间，饮料大类下即饮果汁的市场份额实现了4%的市场份额同比增速——而这是在其本身市场份额已经达到12%的情况下实现，在大类目中增长较为可观。

将2022年12月至2023年11月，与2023年12月至2024年11月两个时间段拉来作对比，即饮果汁的销售件数、出货量有所下降但销售额基本持平，或可表明该类目在2024年的百毫升均价正在提高，“产品升级”下更贵的产品正在替换市场份额。

一颗大通过番茄养生水打入的植物饮料领域同样也在爆发。马上赢数据显示，2023年12月至2024年11月期间，饮料大类下植物饮料的市场份额同比增速达到了32%，是所有类目中增速最高的。

马铁民在采访中对界面新闻表示，番茄养生水和番茄果汁的一个消费场景区别，在于水替的属性更强。“番茄汁的饮用场景大多数是在运动前后，或者餐前后，会有一定的饱腹感；但番茄养生水的场景人群可能更为广泛。”他说。

但需要指出的是，大热赛道也意味着高强度的竞争。

即饮果汁和植物饮料整体市场格局都较为分散，集中度不高，更多新品牌还有机会切入市场。譬如从中式养生水未来增长空间来看，药食同源带来的多种原料复配可能依然是它的主要增长方向，这也考验不同品牌五花八门概念下产品本身和渠道上的竞争力。

在一颗大的整体业务构成中，番茄汁、养生水这样的深加工产品占整体业务比例只有5%左右，占据大头的仍然是鲜食番茄。尽管它在电商渠道取得了增长和类目排名优势，但对于生鲜水果和饮料来说，线下仍然是主要战场。

马铁民对界面新闻表示，一颗大的线上销售占比在20%左右，线下占比约80%。线下的主要渠道包括盒马、百果园、鲜丰水果、绿叶水果、沃尔玛、大润发、永辉、全家便利店、7-11等等，产品覆盖8000余家终端店铺。

凯盛浩丰集团副总裁、一颗大销售及品牌负责人艾立斯也曾公开表示，一颗大会努力提升线下的占比，这也是基于番茄产品的特性。因为番茄是非常短保的水果，与耐存储的苹果不同，番茄的货架期可能只有几天。对水果来说，归根结底需要走到更多的线下门店。

一个趋势是，在当前中国零售市场持续“调改”、竞争升级的趋势下，生鲜品类成为各家主抓的重点。

界面新闻从尼尔森IQ获取的一份报告显示，截至2024年11月，已经实施调改的商超的生鲜品类销售额较调改前增长至7.7倍。调改后，商超中生鲜与快销的比例已从原先的2：7转变为4：5，卖场大类结构经历了一次颠覆性的重塑。

生鲜在商超调改过程中发挥着重要作用，具有聚集人气、带动销量的功效。

调改之后，生鲜的销售件数达到了改之前的6.1倍，各个子分类的销售件数增幅也远超于全品类均值，拉动了线下门店的整体销量。高端化，差异化是生鲜品类调改的关键词。即食和生鲜在调改之后对其出品、商品结构进行了全面升级，彰显差异化和品质化的价值——比如增加了丰富的高端品种水果、有机蔬菜、供港蔬菜，以及特定产地标签的产品等。

这也意味着类似一颗大这样品牌化的水果生鲜有了更多机会。凯盛浩丰集团在今年6月发布消息称，一颗大在永辉超市渠道新增串采樱桃番茄、便携杯、分享装等5种规格，覆盖“一人食、家庭聚会、礼品”等不同场景。

但如何能在以生鲜为抓手的零售卖场调改中吃到红利，也考验水果品牌本身的产品力、供应链的稳定性和效率，以及高端化的策略是否能进一步跑通。