3年闭店超1800家，上半年净利润预减超五成！太平鸟飞不动了

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|罗旭

太平鸟（603877.SH）飞不动了。

7月10日晚，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（证券简称“太平鸟”）公告，预计2025年上半年归属于上市公司股东的净利润（简称净利润）为7770万元左右，同比减少55%左右。

对此，太平鸟解释称，上半年业绩预减主要受零售营收下降、固定支出刚性及政府补贴减少等因素影响。

过去几年，太平鸟降本控费，3年闭店超1800家，还辞退了不少员工。经营不佳背后，太平鸟品牌口碑也在持续下滑，抄袭争议频发、虚假宣传屡次被罚、被指“高价低质”……

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太平鸟卖不动了

太平鸟成立于2001年，2017年登陆上交所，拥有“PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装”“PEACEBIRD MEN太平鸟男装”“LEDiN乐町少女装”“mini peace太平鸟童装”等多个品牌。

2021年，太平鸟营收一举突破109.2亿元，创历史新高。此时，太平鸟已拥有5000多家门店，覆盖全国32个省份，风光无限。

但近年来，太平鸟卖不动了。2022年，太平鸟交出上市以来最差年度业绩，营收净利润同比分别减少21.24%、72.56%；扣非净利润出现上市以来首次年度亏损，为-2574万元。

2023年，太平鸟开启降本控费的“改革元年”，换来利润的大幅增长，并一举扭转2022年的亏损。不过，同期的营收却同比出现下滑。

到2024年，太平鸟营收净利润再度双降，其中实现营收68亿元，同比下降12.7% ，净利润2.6亿元，同比下降38.7%。拉长时间线来看，太平鸟已经连续三年营收下滑。

与此同时，太平鸟大幅闭店，全国门店总数从2021年的5214家锐减至2024年3373家，三年蒸发了1841家。

随着大量门店的关闭，太平鸟的在职职工数降到2020年以来最低，相应的应付薪酬也降至近5年来的新低，而辞退员工的费用则猛增至近5年来最高。

根据2024年年报披露，2024年太平鸟在职员工数8866名，短期薪酬“本期减少”超11.66亿元，辞退福利这一项“本期减少”的费用超过2000万元。

进入2025年，太平鸟业绩颓势未改。据初步测算，2025年上半年净利润为7 770万元左右，同比减少55%左右；扣非净利润为1370万元左右，同比减少79%左右。

关于本期业绩预减的主要原因，太平鸟称，报告期内，公司零售业绩同比下降导致营业收入下降8%左右，而公司直营店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，营业收入的下降导致扣非净利润同比预计减少5131万元。另外，本期收到的政府补贴同比减少4850万元左右，非经常性损益同比下降，公司归母净利润同比预计减少9349万元。

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太平鸟“不太平”

过去几年，太平鸟高度依赖于国潮联名、明星营销等动作以扩大知名度，先后签下王一博、欧阳娜娜、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，牢牢把握住了“流量密码”。

近年来，太平鸟的营销费用也水涨船高。仅2024年，太平鸟销售费用高达26.39亿元，占全年收入的38.79%。也就是说，每挣100块，就有将近40块花在了打广告、做营销上。

营销费用高企，钱都花在代言人身上了，买单的还是消费者。但在现代年轻人心中，太平鸟的形象已经是快时尚了，产品价格却跟快时尚没法比。

有媒体曾报道，太平鸟女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%；男装为47.8%和18.3%，在同类品牌中处于高水平。

“可以买贵的，不能买贵了。”而太平鸟在研发上投入长期偏低，2024年研发费用只有1.74亿元，占比不到3%，这从一定程度上反映出品牌核心的设计竞争力不足。

事实上，太平鸟的口碑曾经历危机，其产品力屡被质疑，包括陷入设计抄袭、虚假宣传、质量配不上价格等舆论风波。

2021年，“太平鸟多次被控抄袭”登上热搜，有博主曾自己旗下的服饰产品被太平鸟“复制”；另有网友梳理出太平鸟涉嫌抄袭的多款服装品牌，包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、mgje等国内外多个服装品牌，甚至还被国内外艺术家指控抄袭。

公开信息显示，太平鸟曾在电商平台上新一款“魔力燃脂裤”，然而却无法证明面料具备燃脂功能，而被认定为虚假宣传，于2021年8月被国家市场监督管理总局罚款2万元。同年12月，太平鸟涉嫌以不合格产品冒充合格产品，被处罚款2400元。

截至目前，在黑猫投诉“太平鸟”相关投诉有1400余条，其中有多位消费者对于太平鸟的商品质量进行了投诉，包括女装有线头、棉袄掉色、鞋子夹脚等问题。在社交媒体上，有不少网友吐槽太平鸟是“烧钱鸟”“物是鸟非”。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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