波司登硬挺价格，高德康没守住毛利率

文/瑞财经 杨宏彬

1995年的夏天，让高德康难忘。

当时，波司登在北京王府井反季促销羽绒，两个月的时间内，卖掉了2.5万件，回款500万元。高德康回忆，“最多的一天，在王府井百货就销售了780件，满大街都是拎着波司登购物袋的顾客。”

前一年，波司登正面临着巨大的库存压力：面向东北市场的23万件羽绒服只卖出了8万件。积压了2000多万的货款，银行贷款高达800多万。

反季促销，是高德康不得已的做法。不过好歹让波司登恢复了元气。

当年救命的反季促销，现如今已成为了波司登常用的销售手段。2024年4月-9月，波司登卖出了60.63亿元的羽绒服，同比增长22.7%。公司期内收入达到了88.04亿元，同比增长17.8%；归母净利润11.3亿元，同比增长23%。

淡季不平淡的销售额，让波司登整个财年胜券在握。

近日，波司登发布2024/2025财年业绩报告，期内公司实现收入259.02亿元，同比增长11.6%，净利润35.53亿元，同比增长13.9%，营收和净利润连续8年创同期历史新高。

“我们实现了较为稳健、良性的业绩增长。”波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康对波司登的业绩是比较满意的。但资本市场的态度却有些不同，财报发布次日，波司登午后股价走低，截至收盘下跌3.46%，每股4.46港元。

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不降价也未守住毛利率

早些年，波司登凭着过硬的质量与亲民的价格，一度成为大众羽绒服的首选。

现如今，波司登的理念已经截然不同。在高德康眼中，羽绒服代表了生活的档次和个人的地位。

档次和地位要上去，价格自然得往上提一提。根据券商研究数据，2020年至2022年‌，波司登售价1800元以上的产品收入占比从27.5%提升至46.9%。2021年，公司新推出的“ 登峰2.0 ”系列产品价格更是高达上万元。

因此，近年来，产品的高价格也成为了波司登业绩增长的重要因素。

高端定位，曾是波司登的破局之法。由于品牌老化、款式老旧、快时尚品牌冲击等原因，波司登在2013财年至2016财年的营收连续下滑，净利润更是从10.79亿元缩水至1.32亿元。

这自然引发投资者不满，公司股价跌跌不休，最低时不足三毛钱。

加拿大鹅初入中国市场的表现，给了高德康破局的思路。2018年，加拿大鹅在北京三里屯太古里的首家门店开业，上万元的产品售价不仅没有劝退消费者，反而销售一空，并且掀起了高价羽绒服热潮。

借此，波司登重新审视市场和定位，对准国内玩家相对稀少的1000—8000元羽绒服价格区间，全面布局高端生产线，更换了使用几十年的品牌logo，不做多元化，聚焦主品牌。

此后，波司登在高端化的道路上狂飙。执行董事梅冬曾明确表示，目前1000元至3000元价格带仍是公司大盘，但也将继续加码3000元以上价格带市场。

要做高端化，当然不只是单纯提价。波司登不断联名世界级IP，与国际知名设计师合作，频繁出现在米兰、伦敦、纽约等时装周，一路签下过杨幂、易烊千玺、谷爱凌等顶流，向年轻化和时尚化转型。

正因如此，波司登在营销上砸下重金。2018财年-2024财年，公司的营销及分销开支合计达到413.62亿元。羊毛出在羊身上，这些费用终究是要由消费者来买单的。

对于波司登的价格争议不少，但管理层对此坚定地回应：“降价是短效的手段，长期看就是‘自杀’。”

在消费者眼中，价格应该与品质成正比。而波司登700元羽绒裤充绒量只有3g曾闹得沸沸扬扬。在黑猫投诉平台上，包含波司登的投诉词条达到4921条，近期投诉包括羽绒服洗后泛白水印发臭、刚买半年就脱绒出现黄斑等。

当然，2024年财年，波司登的羽绒服还是卖的很好的。业务收入达到了216.8亿元，同比增长11%，其中核心中高端品牌波司登的收入为184.81亿元，同比增长10.1%。

不过，波司登的羽绒服也不是“皇帝的女儿不愁嫁”。截至2025年3月31日年度，波司登的库存周转天数为118天，同比2024年3月31日同期库存周转天数小幅上升了3天。同期，波司登存货由31.97亿元上升至39.51亿元，与营收增长并不同步。

与此同时，即使不降价，波司登也没守住毛利率。2024年财年，公司羽绒服的毛利率同比下滑1.6个百分点至63.4%，其中波司登、雪中飞、冰洁三个品牌的毛利率均有所下滑。公司整体的毛利率下降2.3%至57.3%。

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再度试水多元化

为了弥补羽绒服的季节性限制，波司登也在探索多元化。2024年，波司登推出了骄阳系列防晒衣、都市轻户外系列防晒衣以及冲锋衣，但这些产品为其带来的收入尚未在财报中直观体现。

这并非波司登首次对多元化的试水。2007年登录资本市场后，波司登曾通过一系列收购与扩张，布局了男装、女装、童装、校服等多个品类，并用合资的形式引进Petit main、BOGNER等国外品牌，扩展品牌矩阵，但收效甚微。

现在的财报中，依然保留着波司登曾经的转型痕迹。2024财年，波司登女装总体收入6.51亿元，同比下滑20.6%。旗下杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭品牌的收入同比均为下滑，女装业务整体的毛利率同比下滑4.3个百分点至63.2%。

飒美特校服期内的收入则为1.94亿元，同比增长3%。而至于男装、女装等业务，波司登在2018财年就进行了收缩，与日本品牌Petit main合作的项目亦全面缩减。

再一次尝试多元化，波司登选择的赛道并不算宽敞。

冲锋衣国内市场，有骆驼、伯希和、凯乐石、北面、始祖鸟、猛犸象，这些品牌分别在在平价市场、高端市场占据了相当数量份额。至于防晒衣市场，蕉下、骆驼、伯希和等头部品牌也竞争激烈。

对于拓展新品类时所面临的挑战，波司登表示，“防晒衣和冲锋衣市场参与品牌众多，行业集中度低且竞争有序性不足，同时消费者对这些专业品类的认知存在明显差异，不同群体对产品功能与定位的理解各不相同。

据了解，波司登的冲锋衣走的也是中高端路线。公司叠变冲锋衣款外套‌定价为1799元，三合一可拆卸冲锋衣‌售价在1800元左右。‌‌

公司的防晒服则分为多个档次。基础款价格在100-200元区间，中端款如常规科技骄阳系列‌就在399-429元‌，高端款都市系列‌中长款防晒衣‌460元起‌，部分设计款达‌799元‌；户外系列‌专业防晒外套最高‌1119元‌。

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