符号学视角下地名文化旅游的研究框架

江西地名研究

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摘要：地名不仅是空间指位符号，也是文化符号，承载着集体记忆和地方认同。在文化与旅游深度融合发展背景下，地名旅游符号的建构、传播、体验是地名文化旅游资源充分利用的关键。文章通过系统梳理国内外关于旅游符号和地名文化旅游等相关研究成果，基于符号学视角，以“再现体-对象-解释项”符号三元框架为理论基础，结合符号阐释衍义分析的方法，探究地名、目的地、地名符号感知3者之间的关系，构建地名文化旅游的符号学研究框架。通过符号衍义进一步保证旅游活动中地名表意的开放性、动态性以及多元性，推动地名符号意义不断丰富。从“再现体”“对象”“解释项”3个维度，归纳地名文化旅游的主要研究内容：地名符号建构、地名符号传播研究、地名符号体验研究。结合地名符号建构−传播−体验−再建构的闭环逻辑，从旅游目的地层面、旅游媒介层面、旅游者层面详细阐述未来的研究方向和研究意义，探讨未来地名文化融入旅游的研究内容与实践路径，为地名文化旅游构建了研究框架与分析体系。

关键词：地名；地名文化旅游；符号学；地名符号建构；地名符号传播；地名符号体验

1 引言

地名具有政治、文化、经济价值，是重要的文化旅游资源。地名文化不仅包括地名读音、含义等语词文化，还包括地区的历史、地理、民俗等实体文化。地名文化具有多重价值：赓续地域文脉的历史价值，承载集体记忆和强化身份认同的社会价值，展示语言特色和民风民俗的文化价值，作为地域品牌增强旅游吸引力的经济价值，反映地缘关系的政治价值，展现自然地理特征和生态环境变迁的生态价值以及为本土教育和多学科研究提供支撑的教育科研价值。为进一步发挥地名和地名文化的价值，国家已开展系列举措推进地名资源的管理利用与地名文化的传承保护，2022年国务院新修订的《地名管理条例》中强调地名文化遗产的保护，2023年民政部开展“乡村著名行动”助力乡村振兴。

在旅游实践中，地名文化的多重价值，为旅游者提供多维观察视角，带给旅游者多样化的旅游体验。地名作为旅游者了解目的地的首要信息，是地方文化的凝练展示，也是开展地理想象的重要载体。中国历史悠久，地名源远流长，虎丘、平顶山等因地形地貌命名，铁岭、铜陵等因物产命名，福州、泰安等因美愿命名，秦皇岛、茂名等因历史事件命名等。这些地名命名方式，展现了地名与不同时代自然、社会的密切关系。地名文化有助于丰富旅游体验，旅游有助于地名文化的保护与传承。地名符号的潜在价值虽已受到广泛关注，但是在旅游研究中，地名是如何作为一种文化资源嵌入旅游地的发展和演化当中，未得到相应的学术关照。

以往的地名研究主要借助批判理论、城市演进理论、符号资本理论、葛兰西霸权主义理论等，从政治角度分析地名背后的权力博弈，为地名研究及地名文化旅游提供了基本的经验指导与方法借鉴。但是，地名无序变更，老地名消亡、地名的商业化开发与地方文化保护的冲突等问题逐渐涌现，如何系统性地发掘地名背后的文化与价值，高质量利用地名文化资源，在学术共同体内仍缺乏充分的讨论。地名不仅是空间指位符号，也是文化符号。地名见证了民族世代繁衍生息，承载地域文化内涵，是地方文化和集体记忆的符号表征。文化是通过符号获得，并通过符号而传播。符号学关注符号生产与意义解释，旅游符号学研究关注“标志”符号的建构、传播和体验。因此，运用符号学的相关理论研究地名文化旅游，可以深入探究旅游活动中地名符号的意义价值，在传播地方文化的同时丰富游客的旅游体验。

伴随着符号消费转向，现代旅游者注重对目的地符号意义的深度解读。地名具有空间定位、形象标识、文化隐喻以及旅游吸引等多重功能。文旅深度融合发展背景下，目的地如何充分建构、传播地名符号，使其丰富旅游体验，推动地区经济蓬勃发展并促进地域历史文化传承，成为备受关注的重点问题之一。研究基于符号学理论，探究地名符号建构、传播、体验的地名文化旅游的符号学研究框架，为地名的旅游研究提供符号学分析视角，同时丰富旅游符号学的研究，也为地名文化旅游资源的活化与利用等现实问题提供一些新的理念与思考方向。

2 理论基础及其相关研究进展

2.1符号学视角下的旅游研究

旅游活动中，符号意义的建构是旅游目的地对符号的编码过程，符号意义的诠释是旅游者对符号的解码过程。19世纪，语言学家Saussure和哲学家Peirce开启了现代符号学的研究。Saussure在语言学基础上指出符号由能指（signifier）和所指（signified）两部分组成，认为符号表意存在任意性，侧重于对语言符号的静态结构分析。而Peirce在实用主义哲学基础上提出了“再现体-对象-解释项”符号三元框架（以下简称“符号三元框架），即对象（object）、符号或再现体（representamen）和解释项（interpretant），并由解释项的特性推演出“无限衍义”（infinite semiosis/unlimited semiosis），其研究的符号范围更广，关注符号意指的动态关系。20世纪70年代，MacCannell首次将符号学引入旅游研究领域，并基于Peirce的符号学理论探究旅游吸引物的符号意义。Culler、Graburn等学者从不同角度分析了旅游符号的本真性、文化表征。Urry认为在旅游者的目光凝视下，景观被赋予符号的意义，一切景观都变成了文化景观，以此解释了旅游凝视下旅游吸引物的符号化机制和符号消费行为。随后，大量学者基于符号学视角关注旅游手册形象传播、网站、广告，并具体应用到景区开发、品牌塑造、空间表征以及等方面。旅游者是符号实践的主体，在亲身体验基础上进行符号的检验、消费、生产和表演建构与解读。近年来，旅游符号研究注重游客情感和精神的需要，关注旅游符号、旅游符号的原真性体验、旅游时空自身的符号意义等方面的研究。

高度符号化是现代社会的重要特征，大众过于关注娱乐性而忽视意义，这将进一步引致旅游符号表象化危机。在文旅深度融合发展背景下，国内旅游符号研究开始关注符号背后的文化表征。在目的地研究上，侧重于文化景观的符号建构研究，探析景观符号空间生产的过程与机理征，探索旅游符号建构的基本路径、旅游的商业化符号表等。在关于旅游者研究方面，关注游客符号实践，分析旅游符号体验等。除此之外，在理论层面上，杨振之和邹积艺运用符号学理论辨析旅游“符号化”与符号化旅游，对旅游及旅游开发进行符号学审视。张骁鸣和陈晓莹以Peirce的“再现体（符号的形式）−对象（符号所表征的事物）−解释项（符号所代表的意义）”三元框架作为理论基础，构建“整体−结构−阐释”的传统节日分析框架，将节庆形象认为是嵌入文化背景之中、跨越不同群体的一种符号阐释互动。

总体而言，符号学视角下旅游研究已积累大量研究成果，但当前旅游符号研究仍存在相对明显的实用主义色彩，Peirce的“再现体−对象−解释项”框架已应用于旅游符号的理论研究，但相关研究普遍倾向于“有形”的旅游吸引物研究，如建筑、文物等旅游中具有明确实体形态的景观。而地名作为一种“有形”与“无形”并存的旅游吸引物，在多数情况下，其存在形式并不直接体现在物理空间中，中国地名因其蕴含深厚文化的特殊性，很多情况是通过文字、传说、历史故事等非物质媒介存在于游客认知中。因此，运用符号学的方法对地名符号进行深入探究，有利于进一步丰富旅游符号学的研究内容，完善Peirce的“再现体−对象−解释项”在地名研究中的适用性。

2.2地名文化旅游研究

中国地名文化底蕴深厚，地名研究源远流长。《禹贡》《太平寰宇记》《水经注》《舆地纪胜》等历史文献，记载大量地名的释义、定位、辨类等内容。传统地名学研究侧重于地名沿革、地名含义、地名命名规律、地名用字、地名典籍考证与辨误等方面内容。20世纪80年代，地理学受后现代主义的影响，批判地名学逐渐兴起，开始关注地名的政治符号价值、社会治理方式以及地名背后的社会正义等方面的问题。地名文化旅游更多的是将地名故事融入旅游体验，强调在旅行过程中，旅游者可借助地名，深入了解和体验目的地的文化与历史。地名并非简单的标识或导航工具，而是展现目的地文化历史的载体。地名文化旅游并非局限于某种特定的旅游方式，而是将地名文化作为一种重要旅游资源，贯穿于各类旅游活动，是文化旅游体验的重要组成部分。

国内外地理学者对地名文化旅游研究主要集中于地名翻译、旅游地名资源开发、地名文化遗产保护等方面。旅游者在旅行过程中，通过对地名符号解码编码互动，丰富对目的地的文化理解和体验。对不同群体而言，地名解读存在差异，地名是本地居民地方依恋与身份认同的情感载体，而对旅游者而言，地名是感知目的地的工具。地名发音是一种再现名字本身意义的行为，它将这个名字重新构建为与众不同的多媒介文本的联合解码，有些地名因其与众不同的长度、发音、转喻意义、象征资本、文化内涵等特征，成为旅游活动中关注的焦点。例如，乾坤湾就是通过“伏羲传说”以及地形地貌建构了伏羲女娲文化空间，为旅游者营造一种“伏羲文化”的场所感。地名作为景点的标志，是游客开展行为艺术的工具，参观地名是旅游者对目的地表达喜爱的一种狂热方式。涂鸦、书法、民族语言等地名的文字艺术展现，促进了地方感的形成。对旅游目的地而言，地名在目的地形象建构中发挥重要作用，例如许多景点和酒店通过使用一些带有浪漫、冒险、魔幻的名称吸引游客，香格里拉市、张家界市等旅游目的地更是通过更名，重塑目的地的品牌定位和主题营销。总体而言，地名提供了一个独特的视角去探察当地旅游发展中政府、居民、旅游业经营者与旅游者如何生产与消费地方实体空间，并赋予空间的符号意义。虽然现有研究为地名文化旅游提供了大量的经验指导与方法借鉴，但现代地名的研究方法和理论视角上缺乏综合性、系统性的框架构建和要素梳理。

在符号学视角下，旅游研究着眼于旅游主体、媒介和客体，重点分析符号生产、符号传播和符号解释。符号学视角下的旅游研究已形成相对完善的理论体系，包括旅游吸引物的符号化建构、旅游媒介符号、旅游符号消费以及旅游符号互动体验等方面的研究。而地名文化旅游的研究议题主要包括地名文化遗产、地名文化旅游资源开发、地名更名以及地名文化景观空间分布等方面，注重实用理性解决具体问题。然而，关于地名文化旅游的理论逻辑以及研究框架等问题未得到很好的解答，仍缺乏系统性梳理。基于此，符号学视角下地名文化旅游研究基础科学问题可定义为：地名文化资源如何作为旅游符号嵌入旅游目的地演化发展？匹配这一科学问题，符号学视角下的地名文化旅游研究则关注：旅游活动中，地名文化的旅游符号建构逻辑问题。

3 理论逻辑与研究框架

3.1理论逻辑

已有学者运用符号学方法从政治、经济角度分析地名，但是在文化旅游方面仍有待深入探讨。Peirce符号学三元理论框架研究地名文化旅游的理论适用性在于，Peirce认为符号是在某方面，为某个解释者表现某物，符号是再现体、对象、解释项这3个符号要件及其相互关系所共同构建。而地名的目的是向“他者”传达“我者”的符号含义，是命名者塑造的具有象征意义的符号系统。符号学首次应用于旅游研究便是MacCannell以符号三元框架为基础，分析旅游吸引物符号特征，认为旅游吸引物（attraction）作为符号，是通过标识物（marker）向旅游者（tourist）意指某种风物（sight）。在他的“景观神圣化”理论中，认为命名是构建旅游吸引物的首要环节，关注到地名所具有旅游吸引力。其后Light认为，部分地名本身就是旅游吸引物，地名是旅游视觉符号系统的开发要素。由此可见，符号是主体将自身与对象相联结的意义体，旅游活动中的地名是旅游者与旅游目的地联结的媒介，同样具有三元结构，因此尝试运用Peirce三元符号学方法分析旅游活动中的地名。

符号学领域的两大流派，即Saussure的“能指、所指”二元符号学与Peirce“再现体−对象−解释项”的符号三元框架。地名虽在形式上属于语言系统，但未采用Saussure的“能指−所指”模式，原因在于，“能指”“所指”理论无法揭示旅游活动的符号系统以及地名符号的深层内涵与结构。而三元框架更强调了符号表意展开延续的潜力，通过符号的无限符号化过程有利于探究地名隐喻以及地名文化符号构建过程。

符号三元框架认为符号是由：“再现体”（representamen），“对象”（object），“解释项”（interpretant）三部分及三元相互关系组成，注重符号系统整体性以及三者之间的关系。Peirce用三元相互关系解释符号活动，即符号过程，并认为三元关系并非彼此二元关系的机械叠加，而是三者不可拆分地结合在一起。但是，为探究符号整体的构成，需要将其拆解为由再现体、对象、解释项三元要件构成的整体，但不能认为，这些要件可以先独立存在然后再被组合为符号。具体来看：（1）再现体（representamen）：在三元关系中，作为符号的可感知部分，往往是符号的物理形式的具体符号表达。再现体必须具备对象的某些品格（character），并与所指的对象具备“实在的连接关系”，还要能够引发主体对符号的解读。在旅游活动中，地名作为由文字、语音或其他符号形式呈现出来的再现体，所指了旅游目的地（对象）的地理位置或历史文化，其呈现形式又能够影响旅游者对目的地的旅游感知。（2）对象（object）：在三元关系中，是符号所指代或代表的事物。对象是符号生产以及解释项传递与发展的基础，对象直接限定（specialized）再现体，再现体限定着解释项，由此再现体间接限定解释项。例如，在旅游活动中，旅游目的地是地名所指向的实际的旅游景点，并通过地名影响旅游者的地名感知与旅游体验。（3）解释项（interpretant）：在三元关系中，是符号接收者对符号的理解。在旅游活动中，游客对地名所产生的感知与解读被视为解释项。符号的接收者在解释符号时，需要用另一个符号来进行解释，此时每个解释项又会成为新的符号。这个过程中，解释项不断地转化为新的符号，从而形成了意义本身的衍义过程（infinite semiosis/unlimited semiosis）。游客对于地名的解读受文化背景和社会语境限定，在旅游过程中不断丰富对地名符号的解读，而符号具有动态衍义的特性，也是地名文化旅游开发的关键。Peirce的符号学理论应用于地名文化旅游，可以深入探究地名文化建构为旅游符号的逻辑机理与实践路径。地名作为“再现体”，目的地作为“对象”，而对地名的感知与解读则成为“解释项”，三者构成不可分割的整体。因此，符号三元框架可以为地名文化旅游提供更全面的理解，不仅考虑旅游活动中地名符号本身，还会综合考虑地名背后的社会、文化等因素，有助于揭示地名符号系统的复杂性。

3.2研究框架

符号三元框架的核心在于再现体、对象、解释项及其之间的关系。因此，尝试以“再现体−对象−解释项”符号三元框架为基础，针对旅游中的地名符号，构建研究框架。（1）从再现体角度分析，在地名的旅游体验中，地名作为再现体，地名与目的地是表征关系，地名与游客感知之间为意指关系，是目的地和旅游者的中介。符号表意具有时空距离，往往需要异物质媒介的传播。地名符号作为可感知部分，其呈现形式与传播方式往往影响旅游者对地名文化的感知。因此探究地名（再现体）如何充分展现目的地（对象）的特征，地名（再现体）如何影响旅游者的地名感知（解释项）。（2）从对象角度分析，旅游目的地作为对象，是地名符号建构的基础。Peirce认为对象不仅是符号再现的直接对象，还包括实际上具有效力但并非直接再现的动力对象，这才真正是构成符号的推动力。例如在旅游活动中，政治权力、经济资本等是推动地名旅游符号形成的动力。同时，中国深厚的历史文化底蕴，使文化成为地名符号的特殊动力因素。因此，需要探究目的地（对象）限定地名（再现体）的作用机制，以及在地名文化旅游中，目的地（对象）如何影响旅游者的感受（解释项）。（3）从解释项角度分析，关注旅游者对地名符号的旅游感知。旅游者并非符号的被动接收者，而是在符号互动、符号消费中获得地名符号体验。解释项作为符号三元框架中不可或缺的一环，在保证符号表意过程的开放性、动态性以及多元性上发挥了重要作用。

因此，基于地名文化旅游理论逻辑，结合现有地名文化旅游以及旅游符号学相关研究，以符号三元框架以及地名符号的衍义特性作为内在核心逻辑，以符号三元框架中的再现体、对象、解释项及其三元关系为基础，构建地名文化旅游研究框架（图1），探究地名符号建构、地名符号传播、地名符号体验3组研究内容。游客通过感知地名（再现体），建立对旅游目的地（对象）的认知，并产生多种解读（解释项）。符号学研究注重符号的生产与解释，而地名符号建构、地名符号传播、地名符号体验构成符号化过程。再现体、对象、解释项三者缺一不可。地名符号通过呈现目的地文化，引导游客对目的地的感知，游客也在旅游体验中，进一步丰富了地名符号内涵。游客的旅游反馈会影响目的地，进而推动地名符号的再建构和空间生产，通过旅游者与旅游目的地对符号意义的持续互动，地名文化旅游得以不断优化。符号三元框架是地名文化旅游逻辑体系的基础，地名文化旅游中的旅游目的地、地名、游客感知是建构地名文化旅游逻辑体系的关键要素。通过厘清符号三元框架与地名文化旅游的符号学逻辑关系以及各组关系的内在联系，初步构建了地名文化旅游的逻辑框架。

4 地名文化旅游研究内容

理论层面，在符号三元框架中，基于再现体与解释项之间的关系持续演化，所产生的符号“无限衍义”，本质上揭示了地名文化旅游的符号学逻辑基础。地名文化旅游正是通过挖掘地名符号所承载的文化表征，推动地名文化的再符号化构建，最终使得地名的静态展示转化为地名文化的动态立体呈现。实践层面，伴随社会经济发展，旅游业成为一个高度融合的综合性产业，对多元化旅游资源价值的开发是推动旅游业创新的基石。在文旅深度融合的背景下，将地名文化构建为旅游符号，不仅能够增强地方文化的旅游吸引力，还能够拓展文化旅游产品、服务和业态，为地方多元化发展提供坚实支撑。

旅游目的地、旅游媒介和旅游者在地名符号的建构、传播与体验过程中既扮演不同角色，又相互作用，实现了地名符号的编码、解码。因此，以赵毅衡的符号过程为基础，探究符号学视角绘制地名文化旅游的关系（图2）。首先，旅游目的地作为符号的发送者，需要挖掘地名内涵，对地名文化编码，构建出具有鲜明特色的地名符号，通过地名符号建构讲述地名故事，传达其文化意义。其次，旅游媒介负责携带并传递地名符号信息，在符号传播中，扩大传播范围，丰富表现形式，增强旅游吸引力。最后，旅游者作为地名符号的接收者，并非单向被动接收旅游目的地传达的意图意义，而是通过亲身的旅游体验来解码和理解地名符号，也为地名符号赋予新的含义，推动地名符号的再建构。符号再建构为旅游目的地带来了新的吸引力，推动符号传播与体验进入新的循环，形成符号建构−传播−体验−再建构的闭环结构。地名符号建构、地名符号传播、地名符号体验，构建一个不可分割的地名文化旅游过程。

在地名文化旅游研究逻辑框架基础上，结合现有研究，梳理地名符号文化旅游的主要研究内容（图3），主要包括3个方面，即地名符号建构、地名符号传播和地名符号体验。地名符号建构方面，关注旅游目的地（对象）如何建构地名符号，地名符号建构是地名文化旅游符号化的重要起点。符号建构研究主要聚焦于目的地空间文化真实性、空间生产，地名符号建构的方式和内在机理揭示等问题，对于地域文化深度挖掘，地名表意广度延展发挥重要作用，也为后续的传播和体验奠定基础。地名符号传播研究，关注地名（再现体）通过视觉、听觉等多模态的呈现形式与多样化传播路径，分析其对地域文化的呈现以及对旅游者地名体验影响，通过地名符号传播向潜在旅游者投射目的地形象。地名符号体验研究，关注地名符号互动、地名符号消费等方式对于旅游活动中地名符号解读的影响。在不同文化语境与游客体验中，地名文化符号承载新的象征意义。旅游目的地会根据部分旅游体验的反馈对地名符号进行再建构，以更好地满足游客的需求与期待。这个主客持续交互的闭环中，展现了地名符号表意过程的开放性、动态性与多元性。

4.1地名符号建构研究

地名符号建构研究，从对象角度分析，地名是人地关系的产物，传统地名侧重于自然地理环境表达，现代地名符号则是政治、经济、文化的空间表达，命名与更名也是国家、省、市、社区等不同尺度行动者通过权利、资本、文化等因素的博弈。政府、居民、游客等不同主体不断丰富地名符号的意义内涵。地名作为索引，推动了个体文化身份与族群文化共同体之间的同构。在旅游活动中，各具特色的地名景观丰富游客体验，例如庐山、赤壁、敦煌、徽州等地名成为旅游场景中的艺术空间建构参照以及情感层面的感知线索，地名符号连接了现实空间、历史空间、生产生活空间、旅游空间、艺术文化空间等，地名的空间可重叠性为旅游目的地的空间建构提供重要支撑。旅游地名符号背后的声望、地位和品位也成为吸引特定旅游群体的重要因素。例如，云南的香格里拉原名“中甸”，寓意是高原坝子。而香格里拉是小说《消失的地平线》中避世乐土的名字。改名后的香格里拉，为向往世外桃源的游客提供了地理想象的现实空间，推动了当地旅游业的快速发展。地名具有一定的空间尺度效应，不同尺度的地名在旅游吸引力上存在差异，通过联动大尺度与小尺度地名，可以更系统地展现地域文化。但大尺度地名的导向作用，也易造成信息遮蔽，忽视其他旅游资源。此外，旅游地的过度商业开发容易忽视文化的原真性，例如地名往往是“专名+通名”的结构，但大量的“XX古镇”千篇一律，只注重“古镇”通名的仿古建筑打造，而缺乏对专名的地方特色文化挖掘，落入地名符号表象化陷阱。

研究议题包括：（1）地名符号生产的动力机制研究。景区地名符号的竞争与符号嵌入、公共场所命名权的商品化拍卖、地名空间正义、多语言旅游地名主客关系的博弈，地名符号受政治、经济、社会文化多方面影响。从批判地名学视角，运用符号权力理论、霸权理论、空间生产理论、社会记忆理论等，从政治、经济、文化多维度探究地名旅游符号建构的内在机理与动力机制。（2）地名符号的建构方式研究。地名旅游符号建构是对地名意义的解释与丰富的过程。中国地名类型丰富，例如邯郸、洛阳等历史地名记录着五千年的文化，昆仑、蓬莱等承载着神秘的神话传说。但是，现实中对不少地名文化系统的挖掘还不够充分，对旅游的“文化文本”进行“解构分析”是理解文化表征形式的重要方式。未来，可以进一步识别地名旅游符号的内涵与外延，探究地名旅游符号的类型、功能，探究文旅深度融合背景下地名文化符号建构的过程、特征与模式。（3）地名旅游符号建构与空间生产研究。在后消费时代，识别文化旅游空间的符号价值，分析旅游符号原真性与地方营造，结合地名的时空性、尺度性、空间可重叠性探究文化旅游空间的符号建构路径。

4.2地名符号传播研究

地名符号传播研究，从再现体角度分析，关注地名的呈现形式与传播方式、过程及机制研究。符号的生产与传播是Peirce符号学理论的中心视域之一。地名景观符号是地名文化的外在呈现，媒介延展了地名传播的时空尺度，地名符号意义不再局限于部分区域的特定人群，例如少数民族地名、国际旅游地的多语言地名、书法艺术地名、手绘涂鸦地名等地名景观，存在视觉、听觉、触觉等诸多模态的呈现形式，可以跨越不同感官渠道，影响着跨文化旅游者对目的地感知。地名符号的色彩、字体等往往带给旅游者视觉冲击，并对旅游者行为有驱动作用。例如城市logo往往是将地域特色与地名符号结合，展现城市形象。地名的发音、相关歌曲等作为旅游声景（soundscape），同样影响游客地理想象和社会生活空间的构建，例如石家庄借其创意英译地名（Rock Home Town）以及摇滚乐的底蕴，打造“中国摇滚之城”的城市名片。歌曲《成都》《回到拉萨》等关于地名的表达为关联地带来意想不到的旅游营销效果。在旅游活动中，通过多模态、多媒介的方式，实现地名的跨文化、跨地域的传播，提升地名的认知度与影响力。但是，在目的地营销过程中，为“吸睛”而过分夸张的营销，可能会带来负面的营销效果。例如“我在XX很想你”的地名标牌风靡全国，各地同质化的传播方式，使游客产生审美疲劳，影响旅游体验。面对新媒体的发展带来的一系列问题，迫切需要对地名符号传播进行系统性研究。

研究议题包括：（1）地名符号景观研究。通过眼动实验、游客自愿拍摄法（VisitorSelf-employed Photography，VSEP）、皮肤电实验、隐喻抽取技术等实验方法，分析不同感官下游客地名感知的影响因子、指标体系、数理测度模型等，未来进一步明晰地名景观符号标识、审美、吸引、导向等功能，分析地名景观的构成元素，探究地名的主体感知差异及对游客行为影响，揭示多模态地名的特征与功能，探究多模态地名符号融合传播路径。（2）地名符号传播方式研究。传播方式的发展，丰富了旅游者对目的地旅游符号的获取途径。比较分析不同地名符号传播的影响因素、传播特点、传播过程、传播的空间尺度，探究旅游符号的传播模式，揭示地名符号传播与目的地形象建构的关系，探究地名符号传播的动力机制。（3）地名符号传播效果研究。自媒体发展催生大量热门打卡景点的同时也带来盲目跟风、名不副实等一系列问题，分析旅游者视频打卡行为的内在逻辑关系与动力机制，研究新媒体发展背景下地名与目的地品牌形象建构的关系以及地名文化旅游面临的新情况、新问题。

4.3地名符号体验研究

地名符号体验研究，从解释项维度分析，旅游者的体验过程实质上是在解读各种符号的过程。在旅行过程中对地名符号解读，旅游者可能会出现诸如名副其实、有名无实、名过其实等感受。地名承载了历史文化，传递地方认同和社会记忆，地名符号互动为旅游者明确值得凝视的景点，地名符号的消费使旅游者获得自我认同并与目的地建立联系。在地名符号体验过程中，目的地成为可感知、可想象、可表演、可触摸的空间。例如西安作为十三朝古都，结合古地名长安的时空性，通过“长安十二时辰”等符号互动使游客“按名寻地”跨越时空，沉浸式体验唐风市井生活和历史文化，在旅游体验中不断丰富地名符号的内涵。此外，通过地名符号叙事，讲述地名故事，如嘉兴、井冈山、遵义、延安等红色地名，以及中山、韶山、绍兴等名人故里的地名，能够有效唤起游客的文化记忆，激发情感共鸣，在丰富旅游体验的同时，还展现地名文化的教育价值和历史价值。

研究议题包括：（1）地名符号的旅游互动研究。旅游者在地名符号互动中感受旅游目的地，探究旅游者的地名旅游符号互动类型、过程，研究地名符号互动与目的地形象建构的关系。（2）地名符号的旅游消费研究。当代社会已从物的消费转变为符号消费，符号消费的实质是文化消费，旅游者购买的是产品背后的符号意义，以此彰显自己的身份、价值追求。分析地名符号消费的特征，研究地名符号消费的逻辑关系与驱动因素。（3）地名符号的旅游叙事研究。比较分析不同类型、不同空间尺度的地名符号叙事特点及其过程。探究目的地符号表征和意义建构的逻辑，研究旅游者与地名文化进行精神情感对话的动力机制。（4）地名符号的旅游体验质量研究。地名承载了历史文化，传递集体记忆和文化认同，丰富旅游者的旅游体验。探究地名符号衍义的类型、逻辑机理，明晰目的地地名符号感知体验过程，构建地名符号体验质量评价体系。在文旅深度融合发展背景下，探索地名文化与旅游的融合发展新模式。

综上，地名文化旅游的主要研究内容之间既相互区别，又相互联系、相互作用。地名符号构建是对地名意义的挖掘，地名符号传播使符号表意超越存在时空距离，最终在符号互动、符号消费中丰富旅游体验，推动旅游目的地的空间生产以及地方营造。研究提出的理论框架从旅游目的地层面、旅游媒介层面、旅游者层面详细阐述未来的研究方向和研究意义，以期从实用理性和价值意义的角度能够切实为推动地名的旅游符号化构建提供依据，推动地名旅游研究的理论发展与实践探索。

5 总结与展望

在文化与旅游深度融合发展背景下，地名及其承载的文化作为重要的旅游资源，是推动地方旅游经济的重要抓手，系统性地高质量利用地名文化资源，是弘扬传承优秀传统文化，赓续地域文脉的重要路径。地名的时空性、尺度性、空间可重叠性等内在特性，历史、文化、社会多重属性以及特殊的外在表现形式，在地名符号建构、传播、体验中发挥了重要作用。地名不仅是空间指位符号也是文化符号，基于符号学视角，以Peirce提出的“再现体−对象−解释项”符号三元框架为理论基础，结合符号无限衍义的特性，进行逻辑推演，挖掘地名文化内涵，尝试构建了地名文化旅游的逻辑研究框架。为解决商业化背景下地名文化面临的符号表象化等危机，亟需以地名文化旅游的逻辑研究框架为基础，从再现体、对象、解释项3个要件及其关系，深入开展地名符号建构研究、地名符号传播研究、地名符号体验研究，为地名文化旅游研究提供综合性的理论认知框架与实践分析体系。

基于地名文化旅游研究的内在逻辑，结合地名当下面临的问题，尝试从地名符号建构、地名符号传播、地名符号体验3个方面，探讨未来地名文化融入旅游的发展思路与实践路径。（1）符号建构：实现地名文化旅游可持续发展离不开政策、资本、人才和科技的支持。挖掘地名背后的故事，深入探索历史文化名城、名人故居背后的神话传说、名人事迹和历史事件。结合地名的空间尺度效应，将宏观尺度地名的广泛认知与微观尺度地名的深度体验结合起来，为游客提供更加丰富的文化感知和多层次的旅游体验。依照国家《国家地名管理条例》，遵从“专名+通名”的命名规范，利用专名展现地方特色，通名进行类别区分，以避免空间尺度的混淆。结合多种旅游形式，将地名文化与研学旅游、文化遗产旅游及红色旅游等结合，增强地名文化的展示性与可参观性。平衡商业开发与地名文化遗产保护的冲突，在地名文化旅游开发过程中，通过建立地名文化遗产保护名录等措施保护老地名。（2）符号传播：利用社交媒体平台，通过短视频、直播等形式宣传地名品牌，开展地名打卡，推广地名文化。地方政府可以推进文化机构、旅游企业、学校等合作，将地名与节庆活动结合，组织地名文化节、地名大会等活动。利用地名相关诗词、音乐、影视文学作品，让地名成为旅游地艺术空间建构参照以及情感层面的感知线索，提升地名的旅游吸引力。规范地名标志，积极申请国家地理标志产品，推进地名遗产信息化建设。（3）符号体验：结合中国地名的历史、文化、社会属性，讲好地名背后的故事，唤起文化记忆，丰富旅游者的情感体验。结合“通名”，串联相关地名，打造如长征地名、运河地名等主题鲜明的地名文化旅游线路。设计地名特色文创产品，开展地域特色的美食、表演、纪念仪式等互动活动。结合地名的时空性与空间可重叠性，创造可感知、可想象、可表演、可触摸的空间，为游客营造沉浸式的地名文化体验。地名承担着服务经济社会发展、人民生活、文化传承和国际交流交往等不同功能。未来仍需要通过实证探究不同类型地名，进一步完善地名文化旅游的发展思路和实现路径。结合地理学、语言学、经济学、社会学等相关学科的研究方法与理论，深入地名文化旅游的研究以及展开跨学科研究方法的应用。

作者：张佳蕾，杨效忠，李冬花，彭敏

来源：《中国生态旅游》2024年第5期

选稿：宋柄燃

编辑：王玉凤

校对：汪依婷

审订：杜佳玲

责编：贺雨婷

（由于版面有限,文章注释内容请参照原文）

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