即时零售 “三国杀”：补贴是表象，生态才是未来

三家巨头在万亿市场中同场竞技，既有战略路径的重合，也脱胎于自身基因的差异化野心。

原创 新熵 新消费组

作者丨思原 编辑丨茯神、九黎

在长达3个多月的“鏖战”后，即时零售的“战火”并未熄灭，反而越来越旺。阿里和美团的先后强势加码，直接将外卖补贴大战拉上了新的高度。

阿里内部代号为“淮海战役”的百日闪购增长计划，在第一个冲单日，淘宝天猫的市场团队拿出比肩双11的预算和阵仗，把各大应用开屏刷成了橙色，最终拿下超过8000万的订单数。

美团反应过来后也迅速跟进加码，放开限制全力补贴，极尽所能地跟进淘宝闪购的补贴战，各种优惠券齐发，甚至为分散用户还准备了很多限定消费者自取的免单券。根据美团官方发布的“战报”，当晚十一点之前，平台上所有外卖订单突破1.2亿。

如果再加上打响这轮外卖大战第一枪的京东外卖，保守估计整个中国外卖市场的单日订单量已经飙升到2.2亿。

由表及里，细看这次外卖大战背后，我们其实可以洞察出平台们的“醉翁之意”在于即时零售。不过在这场关于线上零售的重大变革之中，美团、淘宝和京东三家想要战果各有所图，但实现路径却出奇一致。

三家“混战”逻辑各不同

即时零售开启的这场千亿规模战争，目前还只是开始，未来各家平台还会投入更多的资源。

阿里宣布未来12个月投入500亿元，在每个周六冲单；美团去年补贴300亿，今年预计会增加100亿到200亿；京东则是启动“双百计划”，投入超百亿元扶持商家。

事实上，各家真金白银的投入背后，并非想要在外卖市场争个高下。

首先是阿里，作为三家之中互联网业务体量和规模最大的存在，其核心目标是借外卖拓展即时零售，改造淘宝生态。

过去数年，阿里的最大困扰十分明显，便是电商主线业务增速十分有限（年增不足10%），而即时零售增速超20%。虽然年初开始加码AI业务，但以AI产业目前的成熟度而言，谈资本回报率还为时过早。

基本盘业务面临失速风险，创新业务仍处于萌芽期，阿里自上而下迫切需要一场有切实战绩的增长战役，来维持资本市场的信心预期和内部组织的凝聚力。即时零售恰好就是这个最合理的锚点。

阿里希望通过外卖业务的高频需求如每日点餐，将用户从“月逛几次淘宝”转化为“周点多单外卖”，并带动非餐饮品类消费。这确实带来了效果，根据淘宝闪购的数据，7月5日粮油、母婴等品类订单同比增超100%，非餐饮订单1300万单，较去年翻6倍。

▲图/淘宝闪购页面截图

另外，美团据悉正在打造“零售版淘宝”（闪购涵盖多品类），但商品丰富度（尤其生鲜、母婴等高毛利品类）尚未完善。阿里此时的出手，意在削弱其扩张基础，迫使美团、京东持续投入补贴，消耗对手的现金流。

站在阿里的角度，大力加码即时零售的核心原因，就是在要增长的同时防止对手“偷袭”。而美团在即时零售的布局从某种程度上说，则是外卖业务自然生长出的果实。

早在2018年，美团便成立闪购事业部，试图解决消费者的临时采购需求。2022年，美团开始大规模推广“闪电仓”，到2024年已建成3万个。凭借700万骑手的运力护城河以及成熟的配送体系，美团喊出“30分钟万物到家”的口号，并且闪购日均单量已超过1200万单。

值得一提的是，美团旗下的小象超市不仅是其自营零售的代表，也是其从餐饮涉足传统电商零售品类的“先锋”。

对于美团而言，即时零售不仅是业务延伸，更是巩固本地生活服务护城河的关键一役。餐饮外卖的高渗透率让美团必须寻找新的增长点，而即时零售正好承接了餐饮之外的高频消费场景：生鲜、酒水、药品、鲜花，甚至是粮油米面、冷冻食品、家清、母婴、个护等临时刚需。

目前美团的闪购业务已占整体GMV的15%，涵盖超市、便利、数码家电等多个品类。换句话说，美团不只是要做外卖，还想要做的更多。

京东入局即时零售虽晚，但凭借自有仓储、物流体系等基建优势，其竞争力不容小觑。并且京东做外卖的逻辑也与美团、阿里不同，主要是为了服务生鲜供应链。刘强东也在讲话中明确表示：“前端卖饭菜可以永远不赚钱，我只要靠供应链赚钱就可以了。”

其实，京东秒送在2023年就正式推出，当时便整合了小时达、京东到家业务，配送时效从一小时缩短到半小时，最快可以达到9分钟，这也是现在京东做外卖的底气。从目前来看，京东做即时零售的目的已十分明确，基于其自营基因，强化餐饮、生鲜、快消等高频品类的竞争力，打通包括酒旅在内的本地生活全链路履约体系，增强平台用户体验。这背后透露着刘强东对“供应链硬实力”的高度重视以及自信。

巧合的是，虽然阿里、美团、京东三家“强攻”即时零售的目的和逻辑各不相同，但就目前来看，打法却英雄所见略同。

一条路通往三个终点

从三家目前的动作来看，各家发力的手段都很简单粗暴，就是靠大量补贴，并且都是百亿级别起步。

这样做的效果也很直接，消费者享受到福利、商家爆单、外卖小哥大赚、平台GMV也水涨船高，形成一个看似多赢的局面。

但即时零售的核心价值在于“高频”，外卖、生鲜、日用品等几乎是用户每周甚至每天都要消费的品类，属于流量的核心来源。高频次的消费场景（如奶茶、快餐）可以培养用户习惯和依赖性，最终将流量沉淀为平台入口价值。

此外，补贴直接冲击着用户的价格敏感点。例如，京东外卖1.68元的奶茶咖啡，美团、饿了么发放的大额无门槛券， 这类“超低价”策略在社交媒体引发裂变传播，形成“全民薅羊毛”效应，快速提升平台曝光度。

▲图/京东外卖

当然，补贴不仅针对消费者，更延伸至商家与配送端，形成“三方绑定”的生态闭环：平台通过免佣、流量扶持、爆品运营等措施吸引优质商家入驻，这种补贴策略短期内帮助商家提升订单量，长期则通过数据赋能（如智能选品、库存管理）增强商家依赖，形成排他性合作。

至于骑手所代表的运力侧，补贴也是争夺配送资源的核心手段。京东打出为全职骑手缴纳五险一金的明牌，美团和淘宝闪购则通过高订单密度降低骑手空跑率，以及动态定价机制，巩固配送网络优势。这种“补贴 + 保障”的组合拳，既提升了服务质量，又可以形成骑手迁移壁垒。

其实，当平台在品类、时效、服务上难以形成显著差异时，补贴才不得不成为最直接的竞争武器。而这种“烧钱换市场”的逻辑，本质上是通过资本优势快速建立用户规模壁垒，压缩竞争对手的生存空间。同样，高投入也意味着这是一场持久的流动资金对垒。

并且，行业中存在着一个共识：补贴会养成用户“游牧式”的消费习惯，当平台停止补贴时，用户留存率可能骤降。所以短期来看，价格战是最简单直接且最快速有效提升平台流量的方式，但长期来看，同质化低价补贴可能导致商家利润压缩、食品安全风险上升，反而给平台带来负面反馈。

烧钱补贴本质上是互联网平台在即时零售赛道的“入场券”，其核心目标是通过短期投入换取长期的用户、商家、骑手资源。尽管存在盈利压力和用户留存挑战，但在市场格局未定、资本支持充足的背景下，仍是最有效的竞争手段。

不过，未来当行业将从“价格战”转向“效率战”和“质量战”后，也有机会出现多赢的局面。

未来可能是多赢局面

早在2016年前后，三家公司创始人便频繁对即时零售市场发表自己的见解。

阿里的马云在2016年的云栖大会上提出“新零售”概念，认为未来十年、二十年，没有电子商务一说，只有“新零售”。也是在这一年，国内首家盒马鲜生在上海金桥开业，主打即时配送。

一年后，京东的刘强东提出“无界零售”模式，“在下一个10年到20年，消费与技术两股力量的结合带来零售基础设施的变化，由此引发第四次零售革命，把我们带入‘无界零售’的时代。”

▲图/财经杂志

同年，美团开启了“Food+Platform”架构，进入“无边界”扩张阶段，在外卖、团购之外，不断进军网约车、共享单车、全球民宿、同城配送、线下新零售等业务。美团的“大零售”概念是以即时零售为核心，通过整合多场景、全品类的零售服务，构建覆盖日常消费需求的“万物到家”生态。

其实三家平台在近十年前定下的战略目标，就已经注定了当下在即时零售市场“杀得红眼”的局面。

在「新熵」看来，三家并非要拼个你死我活，制定不同的战略目标也能实现多赢局面。例如，消费者从“应急需求”转向“全场景、全品类”需求，平台便可以在品类上进行垂类分化，美团守住餐饮这块高频需求的蛋糕，阿里去挖掘生鲜、母婴等高毛利品类；京东则发挥优势聚焦3C数码等高客单价即时配送。

当然，短期内无论阿里还是京东都需要一场久违的胜利，而美团则是要趁机夯实护城河。不过这场战斗既没有捷径，也没有速胜法宝，未来即时零售的竞争将会超越简单的“补贴大战”，而是供应链效率、数据能力、用户心智的综合较量。它考验的是平台的耐心、定力和真正做苦活、累活的能力。

即时零售想要实现多赢而非零和博弈，需要通过差异化定位、生态协同和技术创新实现价值增量。美团、阿里、京东若能在高频与低频、品质与低价、线上与线下之间找到平衡点，同时保障商家、骑手和消费者利益，完全可能形成“各美其美、美美与共”的格局。正如商务部报告所指出的，即时零售的未来在于“平衡平台、商家、消费者三方利益”，这需要巨头们从“补贴大战”转向“价值共创”，在万亿市场中开辟出可持续的增长路径。

参考资料：王智远，《美团阿里开始豪赌未来》锦缎，《本轮“即时零售战争”有何不同？》灵兽，《鏖战即时零售：为何巨头们纷纷涌入？》新浪财经，《阿里美团为何突然加码即时零售？》晚点，《独家丨外卖混战升级：淘宝投入资源比肩双11，美团第一次全面反击》