行业对话 | 维多利亚州旅游局：深度解读维多利亚州的“一步一景一世界”

近日，澳大利亚维多利亚州旅游局在北京举办了媒体与意见领袖见面会，聚焦维州冬季旅游产品与市场推广策略。

维多利亚州旅游局大中华区总监张晓晨先生

旅业链接编辑借此机会，深度对话维多利亚州旅游局大中华区总监张晓晨先生，共探维州旅游新篇章。

市场重塑

数据背后的新机遇与挑战

维多利亚州旅游局大中华区总监张晓晨先生

截至2025年3月的一年中，中国赴维多利亚州的游客数量达到41.1万人次，旅游支出高达约29亿澳元，中国再次稳坐维多利亚州最大国际游客来源国的宝座。 中国再次稳坐维多利亚州最大国际游客来源国的宝座。这一数据不仅彰显了中国市场对维多利亚州旅游业的巨大贡献，也为旅游品牌的升级提供了强劲动力。张晓晨先生表示：“我们期待更多中国游客能亲身体验墨尔本‘一步一景一世界（Every Bit Different）’的多元魅力，感受这座城市的独特风情。”

当今，中国旅游市场也发生了深刻变化。自由行、小团游逐渐成为主流，游客们更加注重旅行的“出片率”、深度体验以及安全性。这一趋势对维多利亚州旅游提出了新的要求：如何在保证安全的前提下，提供更具个性化和深度的旅游体验？

张晓晨先生认为，墨尔本的多元文化和自然景观正是应对这一挑战的关键所在。“墨尔本不仅拥有世界闻名的艺术、历史遗迹，还有雪山、海岛等自然景观，能够满足游客对文化与自然的双重追求。”

策略布局

差异化与精准推广的并进之路

图源：维多利亚州旅游局官网

张晓晨先生表示，对于旅游市场而言，墨尔本及维多利亚州的独特优势在于其文化与自然的完美结合。不同于澳洲其他州以海洋或自然景观为主打，墨尔本兼具艺术、历史与雪山、海岛、城市景观的多元魅力。这种“千面”体验使得墨尔本能够满足美食、美酒、亲子、户外等多元需求，为游客提供丰富多彩的旅游选择。

在中国市场推广方面，维多利亚州旅游局采取了差异化竞争与精准推广的策略。一方面，利用墨尔本作为澳洲两大门户之一的地位，延长游客停留时间，通过强化墨尔本城市中心、亚拉河谷、菲利普岛自然公园、普芬比利蒸汽小火车等知名体验的吸引力，打造核心旅游区域。另一方面，通过推广大洋路、疏芬山等周边景点，开发自驾游线路，实现区域旅游的平衡发展。

针对年轻化和社交化的趋势，维多利亚州旅游局联合OTA平台（如携程、去哪儿）和社交媒体（如抖音、小红书），推广“易出片”体验，如复古金矿拍照、酒庄体验等。同时，针对亲子、滑雪、美食爱好者等不同群体设计主题产品，满足游客的个性化需求。

在安全与政策优势方面，张晓晨先生则强调了澳洲政治稳定和社会治安良好的特点，这对于吸引家庭游客尤为重要。此外，随着中澳关系的改善和州长9月访华计划的公布，墨尔本及维多利亚州旅游迎来了更加有利的政策环境。

为了进一步提升游客体验，维多利亚州旅游局还积极拓展合作伙伴，优化直航航线，联合航空公司推出“机+酒”“反季滑雪套餐”等FIT产品。同时，通过KOL种草“小众体验”，引导自由行游客探索墨尔本及维多利亚州的未知之美。

在活动规划方面，维多利亚州旅游局计划于9月宣布新动向；11月，还将在北上广等直航城市举办业内路演，面向旅行社和媒体推广新路线。此外，环保项目的宣传也是重点之一，通过强化小企鹅保护、减少纸质化等可持续旅游案例，吸引环保意识强的游客。

图源：维多利亚州旅游局官网