渠道变革，调味品企业如何跟上节奏?

渠道格局的变化深刻影响着调味品行业的发展走向。日前，《调料家》联合调味品经销商院发布《2025调味品行业渠道发展趋势报告》（以下简称《报告》），剖析了调味品行业的渠道发展脉络，分析了行业的未来走向。《报告》指出，调味品行业渠道已进入大变革时代，渠道碎片化、产品同质化、价格战等现象凸显，零售端去中间商的直采模式进一步推行，行业格局也将被重塑。

传统渠道生意被线上分流

当下，调味品市场竞争日益激烈，行业格局也将被重塑。

《报告》显示，线下传统渠道的生意严重被线上分流。相较于2023年，2024年各类线下实体调味品单店平均销售额基本没有变化，而线上因为更直接的价格战，吸引了更多消费者，但平台生意利润在不断降低。这说明，依靠平台流量红利或简单铺货就能提升销售额的时代已经结束，增量市场转为存量市场，粗放式扩张难以为继。

《报告》认为，未来将是产品红利和运营红利的时代，谁能通过持续的产品创新，比如健康化、功能化、便捷化、风味差异化，为消费者创造更好的消费体验，以及谁能通过精细化管理，比如从供应链到营销实现全链路降本增效，谁就能赢得更多的市场。

渠道碎片化已经持续多年，批发市场、综合电商、社区团购、即时零售平台、内容种草平台等都成为重要的销售或决策入口。此外，零食店和闪购也加入了市场竞争。每一个新渠道崛起，都会进一步分流存量渠道。

在这样的背景下，对于渠道运营者而言，“把所有鸡蛋放在一个篮子里”的风险较高。《报告》提出，未来生存和发展的基础在于具备识别关键渠道、进行全渠道布局的能力，并针对不同渠道特性实施差异化的精耕细作策略，实现“多点开花”。

短链化改变渠道格局

如今，渠道短链化的趋势深刻改变着调味品行业的渠道格局。渠道短链化即市场要求渠道链条尽量缩短，去中间商化，这给传统分销体系带来了很大压力。

此外，品牌商也在探索DTC模式——直接面对消费者，或者直接面对大客户。这种模式减少了中间环节，使品牌商能够更直接地了解消费者需求，及时调整产品策略，提供更符合市场需求的产品和服务。

过去一年的另一个显著现象是定制餐调的兴起。《报告》显示，2024年调味品上市公司中，定制餐调板块的企业增长表现最好。按调味品上市公司主要渠道划分，商超型调味品上市公司2024年营收平均同比增长3.27%（中位数为4.25%），流通型调味品上市公司2024年营收平均同比增长5.57%（中位数为6.29%），定制型调料上市公司2024年营收平均同比增长10.37%（中位数12.59%）。

定制餐调的崛起，一是显著分流了传统批发流通渠道的份额；二是催生了一批专注于服务餐饮客户的“新型供应链服务商”。

构建“数据驱动的动销体系”成必然选择

近年来，很多品牌商对动销提出了新要求。在这个信息过载、消费者注意力碎片化的时代，将商品“铺上货架”只是第一步，还必须想办法将其“卖出去”，动销能力已成为衡量渠道价值的核心指标。

《报告》提出，促销、堆头等营销手段的效果已经日益衰减。从发展趋势来看，构建“数据驱动的动销体系”已成为行业的迫切需求和必然选择。“数据驱动的动销体系”是利用POS数据、会员数据、线上行为数据等，精准洞察消费者偏好和购买路径，基于此，制定个性化的营销策略，比如场景化内容种草、社群互动、精准促销、终端体验优化等，并通过数据反馈快速迭代策略，将数据转化为对消费者需求的洞察，助力动销能力持续提升。

经销商体系将行至分化口

《报告》判断，未来3—5年，经销商“两极分化”现象将更明显。新渠道的崛起，将助推一部分人成长为新的大经销商，而传统的经销商可能被边缘化，经销商体系将走到新的分化口。

分化的核心在于综合服务能力的差异，比如，高效的仓储物流与订单履约能力、精准的市场洞察与选品能力、专业的品牌推广与动销支持能力、运用数字化工具提升管理和决策的能力，拥有这些能力的经销商，还需实现公司化治理、数据化运营和专业化深耕。

在当今复杂多变的市场环境下，确保渠道的稳定性，提升其抗风险能力，也变得越来越重要。

部分企业将“韧性”作为核心战略之一，具体举措包括：推动供应链多元化，比如开发备份供应商、布局近地化生产或仓储；制定更为科学的库存策略，比如基于预测的柔性库存，平衡成本与断货风险；加强渠道组合管理，比如避免对单一渠道或大客户的过度依赖；深化伙伴关系，与核心上下游建立透明、互信、共担风险的协同机制等；以数字化赋能，比如提升需求预测、库存可视化、应急响应速度等。

未来，渠道韧性将与效率、成本一起，成为评估供应链健康度和企业可持续竞争力的关键维度。

业态融合趋势愈发明显

渠道碎片化后，调味品行业的业态融合趋势愈发明显，为行业发展带来了新的机遇与挑战。

融合主要体现在两个方向：一是线下线上渠道从此前的分化到深度融合，如闪购、店仓一体等购物方式成为消费者的日常选择；二是B端与C端的界限日益模糊，如餐饮零售化、预制菜进家庭等。

融合的核心目标是打造“以消费者体验为中心”的无缝购物旅程。《报告》提出，为了实现这一目标，企业应梳理各渠道数据，形成统一的用户视图；整合库存与订单系统，实现全渠道库存共享和高效履约；优化跨渠道的用户体验，如线上下单可门店自提、退换等。

融合面临的最大挑战是要打破组织壁垒和利益藩篱，解决跨渠道的利益分配和数据孤岛问题。作为一个渠道运营者，如果能够成功实现全渠道融合，将获得更为显著的竞争优势。

渠道新势力崛起

调味品渠道的生态也在不断进化，一股新势力正在崛起，与之而来的，还有新的思维革命。

崛起的新势力有两个来源：其一是代际交替，经销商慢慢由50后、60后、70后人群变为年轻一代；其二是新创业者开始崛起，在电商及线上线下融合的新市场环境中，新生代凭借对互联网环境的熟悉和对商业新环境变迁的敏锐感知，迅速成长。

新生代创业者拥有新的思维模式，如强用户、强客户导向，能够深刻理解客户需求；喜欢用数据驱动决策，而非仅凭经验；勇于拥抱技术创新，能应用AI、自动化等；趋向更开放的合作生态，愿意整合资源而非独占；具备全域经营视角，着力下好线上线下、B端C端一盘棋；拥有全球化布局的视野和格局，在出海大趋势下更可能开辟出新的天地。

《报告》认为，新生代创业者将推动渠道经营从“经验型、资源型、单点型”向“数据型、能力型、生态型”跃迁，成为助力行业格局重塑的“新渠道运营商”。

详见《中国食品报》(2025年7月10日4版)

排版、美编：林倩

审核：郑莹

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