非洲电商：中国卖家的下一个黄金十年？

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作者｜李小天

“最近，我们发现很多欧美电商平台的卖家，或者是东南亚平台的卖家，都纷纷在了解非洲市场。Jumia刚刚在深圳举办的招商大会，本来预期是到场300人，但现场来了450人；往年我们直播大会的在线观看人数是一两万人，今年飙升到五万人，由此能够明显感受到大家对非洲市场的热情。”

非洲电商巨头Jumia的中国市场负责人Linli告诉霞光社，近期，非洲电商市场的热度突飞猛进，吸引了不少中国卖家纷至沓来。

数据则更为直观地体现了中非贸易的与日俱增。海关总署6月9日公布的数据显示，受中美贸易战影响，五月，中国对美国出口继续恶化，同比降幅扩大13.6个百分点至34.6%，连续两个月大幅放缓；中国对日本出口增速放缓1.6个百分点至6.1%；发达经济体中，仅对欧盟出口加快，同比增速走高3.7个百分点至11.9%。而在新兴经济体中，中国对非洲出口同比增长33.4%，高于前值7.3个百分点，而对东盟、拉丁美洲出口增速放缓6.0个、14.2个百分点至15.0%、2.6%，对俄罗斯出口同比降幅扩大8.6个百分点至11.0%。

“因为中美贸易关系的紧张局势，很多亚马逊卖家开始考虑转向其他国家；与此同时，东南亚的竞争加剧、内卷严重，利润空间下降。而在全球蓝海市场中，我们一直说非洲电商就好比二十年前的淘宝，各方面的运营会比较简单，门槛较低，因此会有更多的卖家想去尝试，并且试错成本也不高。”Linli说。

在全球其他市场陷入消费降级之际，非洲电商正在以蓬勃发展之姿迎接中国卖家。

规模庞大的年轻人口，是非洲电商市场前景无限的最重要前提。

在全球老龄化不断加剧的今天，平均年龄仅有19.3岁的非洲，是世界上人口最为年轻的地区——作为对比，中国人口的平均年龄接近40岁，欧洲则接近45岁；约60%的非洲人口在25岁以下，超过三分之一的人口在15至34岁之间。根据 worldometer 的数据，截至 2025 年，非洲人口约为 15.49 亿，仅次于亚洲，是世界人口总量第二的大洲。

与亚洲各国生育率日趋走低不同的是，非洲人口仍在保持快速增长。撒哈拉以南非洲地区的人口每年增长2.7%，是另两大新兴地区：南亚 (1.2%) 和拉丁美洲 (0.9%) 的两倍多。这相当于，非洲每两年就会增加一个法国或泰国的人口数量。

大多数专家一致认为，到2050年，非洲人口将达到25亿人，这意味着世界上超过四分之一的人口将居住在非洲，人类文明可能自此进入“非洲世纪”。

“目前，电商在非洲的渗透率仅占总零售额的2%-5%，而在中国则为20%，非洲的上升空间非常大。正是基于人口红利，我们判断，非洲电商的发展潜力不可限量。”Linli说。

与此同时，以尼日利亚为代表的非洲国家，中产阶级日益涌现，消费能力逐渐增强。根据联合国非洲问题特别顾问办公室的统计数据，到 2060 年，非洲中产阶级人口可能增加到非洲大陆总人口的 40% 以上。这种人口结构变化为非洲提供了加速工业化的难得机会，并为第四次工业革命铺平了道路。

“非洲中产阶级的崛起成为非洲经济增长的驱动力，是当代非洲经济史上的一个重要里程碑。尽管发展不平衡，但这种增长为非洲带来了希望，同时也向世界其他地区传递了经济复苏和复兴的前景，尤其是在全球经济低迷时期，非洲经济依然保持稳定增长。”非洲开发银行集团首席经济学家姆苏利·恩库贝在其所著《非洲新兴中产阶级》一书中如是说。

值得注意的是，非洲也是世界上贫富差距最为悬殊的地域之一，不同阶层，生活在互无交集、彼此隔绝的空间里。富人区与贫民窟可能仅仅一路之隔，但俨然两个世界。富人区往往有真枪实弹的警卫把守，通过物理隔绝固化阶级壁垒。

北京大学非洲研究学者程莹用“南非梦”来形容南非社会以“隔离能力”为标志的阶层体系：指拥有足够的财力可以保障家庭彻底摆脱对基础设施和公立体系的依赖，例如，能够将孩子送往私立学校、为全家人购买私人医疗保险、在后院里拥有自己的发电和供水系统，等等。

因此，瞄准中产及高收入人群的3C类高客单价单品，有更充裕的盈利空间。毕竟对于非洲电商而言，高企的退货率与不菲的运费，都是难以逾越的经营难题。相比之下，平台更倾向于鼓励高客单价、低退货率的产品入驻。

南非著名港口城市开普敦市景

如果说逐渐崛起的中产阶级带动了消费的繁荣兴旺，那么智能手机普及率的提升和互联网用户数量的增长，则带动电商规模的进一步扩大。

根据美国学者德弗勒所提出的“媒介依赖理论”，贫困地区在教育、就业、医疗等现实资源获取上存在局限，个体更易通过网络寻求信息（如求职、教育资源）、社交支持（缓解现实孤独）或娱乐逃避（转移对贫困的焦虑），形成对网络的功能性依赖。

非洲地区对网络的沉迷恰如其分地印证了这一点。联合国教科文组织 2021 年调查显示，非洲撒哈拉以南贫困地区青少年通过手机网络获取教育资源的比例达 67%，但其中 43% 的使用时间集中于短视频和社交平台，呈现 “工具性依赖” 与 “娱乐性沉迷” 并存的现象。

正因为此，社交电商，或许会成为非洲电商市场的下一个风口。

“我们判断，非洲第一大经济体尼日利亚电商市场未来的体量，一定是现在的十倍以上，这也是为什么我们要着重去拓展这个市场。我们也会建议想来开拓非洲市场的卖家，首先重仓尼日利亚。”Jumia Global总经理Tom Hurier告诉霞光社。

尼日利亚，这个拥有2.27亿人口的国家，目前已经成为非洲科创中心。2021年，尼日利亚初创企业的数量增长了35%；2023年，非洲7家科技独角兽企业中有 5 家来自尼日利亚。

在金融科技领域，尼日利亚涌现了Paystack、Flutterwave、Piggyvest、Moniepoint 和 OPay等巨头企业；在电子商务领域，诞生于尼日利亚的 Jumia 和 Konga，已然成长为非洲电商行业的执牛耳者。

对此，尼日利亚全体进步大会党瑞士与比利时总代表A. John Alfonso博士告诉霞光社：“在非洲大陆，尼日利亚的比较优势在于规模、人才和创新的融合。拉各斯作为尼日利亚的商业中心，已发展成为领先的创新中心。它融合了活跃的创业文化、不断改善的风险投资渠道、不断扩大的科技人才库以及不断发展的孵化器和加速器网络。与许多其他非洲国家相比，尼日利亚较早地拥抱移动银行、数字商务和技术驱动的解决方案，这使其能够更快地扩张并打造具有全球竞争力的初创企业。”

1975 年 5 月 28 日，西非国家经济共同体在尼日利亚首都拉各斯成立，成员国之间实行关税互免，这使得总部位于拉各斯的公司能够覆盖到西非地区超过四亿人口的消费群体。

尼日利亚首都拉各斯市景

在今年《金融时报》非洲增长最快的公司排名中，尼日利亚 28 家公司中有 23 家位于拉各斯。金融科技初创公司 PiggyVest 的联合创始人 Odunayo Eweniyi 表示，公司涌向拉各斯的部分原因是它的规模。这座快速发展的大都市是世界上最大的城市之一，也是撒哈拉以南非洲最大的城市，超过两千万人口汇集于此，占尼日利亚总人口的 10%。

“如果你在拉各斯很受欢迎，那么你在非洲也会很受欢迎，这是测试和扩展你的产品的最佳起点。”Odunayo Eweniyi 说。

“目前，即使是尼日利亚的传统市场也开始接受WhatsApp订单、手机银行和配送网络。其次，新兴中产阶级越来越注重价值，同时也更加注重品牌。此外，年轻化的消费者群体，更加精通移动设备，并且在文化上更具影响力。他们通过社交媒体、网红营销和在线评论来引领潮流。能够快速响应这些信号（尤其是通过 Instagram、TikTok 或本地应用程序等平台）的公司，将在尼日利亚竞争激烈的消费市场中赢得巨大成功。”A. John Alfonso博士对霞光社说。

尼日利亚伊巴丹 Bodija 市场一幅充满活力的场景

谈及什么样的卖家适合非洲市场，Jumia的中国市场负责人Linli介绍说，目前Jumia着重于招募在Shopee、Ladaza、速卖通、SHEIN、Temu、Noon、Ozon等主流跨境平台拥有运营经验的卖家；或者有非洲线下渠道且产品适合跨境的卖家、非洲独立站卖家。在品类方面，男女装、童装、个护、家居用品、汽摩配和电子类目，在非洲市场持续热销。

“非洲和东南亚，这两个市场在电商消费层面有很多相似之处：首先客单价比较接近；其次在产品方面，我们发现很多在东南亚的热卖品拿到非洲也一样热卖；另外，非洲和东南亚都有很多穆斯林，在文化上也比较有相近性。”Linli说。

与此同时，Linli表示如果卖家长期做欧美高端市场，品牌定位与价格比较高的话，现阶段暂时不太适合注重性价比的非洲市场 ，“亚马逊卖家在产品和价格上并不是非常适配非洲市场，除非是工厂型卖家，否则他们可能会对利润率期望值比较高，客单价在上百美金、利润率在百分之二三十以上；但Jumia整体客单价在8-15美金左右。这些卖家可能也不会坚持太久就主动退出了。”

而非洲市场本身也并非铁板一块。这片土地由54个国家构成，是世界上国家数量最多的大洲，不同国家、区域之间的消费能力、偏好、习惯各不相同。“在埃及，购物者渴望品牌电子产品和化妆品；在尼日利亚，消费者对生活必需品和物有所值的商品需求旺盛；在肯尼亚，便利性和移动支付集成至关重要。”Tom Hurier告诉霞光社。

物流，无疑是制约非洲电商发展的一大痛点。在整个非洲大陆，只有 43% 的道路是柏油路，其中30%位于南非；由于路况较差，非洲最后一英里配送成本高达35-55% 左右，而中国同口径数据为 5%-8%。

非洲尘土飞扬的街道

痛点伴随着解决方案的应运而生。目前，非洲城市配送网络正蓬勃发展，涌现出诸多基于众包模式的移动应用程序，如法国的 Kwik、埃及的 Sprint，以及 Sendy、WumDrop、MAX、Rush、Glovo、Pick-it 和 Busy Bora等。

为了尽可能缩短物流配送时长，如今，Jumia已不再开放直邮商家的招募，全部重心都放在海外仓卖家。消费者下单后平台从仓库发货，1-2天就可以到达消费者手中，在难以触达的偏远地区，Jumia设立了社区自提点来降低了“最后一英里”的成本。Tom Hurier介绍说，在科特迪瓦经济首都阿比让，本地自提点显著提升了农村地区的订单量。

而如果采用直邮模式，则空运费用过高，另外与全球平均水平相比，非洲清关的时间可能要长 30%，这导致包裹配送周期长达15-20天，整体回款效率过慢，消费者和卖家的体验都不佳。

此外，货到付款依然是非洲电商购物主流支付模式。如今，非洲也涌现出一些金融科技公司，针对性解决传统金融服务覆盖不足的问题。例如，2007年肯尼亚推出的移动货币服务 M-Pesa ，为数百万非洲人提供数字金融，其交易规模曾相当于肯尼亚整个国家 GDP 的 40%，对肯尼亚国家的 GDP 起到了 20%-30% 的正面影响作用。

而这片蓝海市场也蕴藏着绝佳的机遇。Linli说，Jumia始终鼓励中国卖家通过电商平台来自创品牌。“一个品牌想要打入非洲市场是非常容易的。目前非洲主要还是以线下广告牌的形式来做宣传曝光；线上推广的流量费用也很低，我们也会为品牌专门创建一些品牌日。非洲人并没有非常成熟的品牌观念，因此任何品牌都可以在非洲市场飞快成长。比如之前某个笔记本卖家，用短短三个月时间，就成长为这一类目头部卖家。”

在Jumia Global总经理Tom Hurier看来，阻碍中国卖家进军非洲市场的最大的挑战，往往是心理上的。“许多中国卖家犹豫不决，因为非洲让他们感到陌生或充满风险。但事实是：非洲潜力巨大，门槛比他们想象的要低。非洲消费者渴望优质、价格实惠的产品，而且在许多品类中，竞争仍然有限。”

而A. John Alfonso博士认为，随着非洲电商市场的成熟，增长将不再仅仅依靠渠道，而是深度、差异化和本地化。为了保持竞争力并创造长期价值，中国卖家要从出口商转型为品牌植入者，“投资于本地业务，例如设立办事处或轻工业组装厂。通过讲述本地故事、影响力营销和企业社会责任参与来打造品牌形象，可以显著提升知名度。与经验丰富的尼日利亚公司合作——无论是在分销、物流还是零售领域——都能确保更顺畅的运营和更强大的市场准入。”

最终，扎根于本土的品牌将比仅仅依赖低价的品牌更成功。

在拉各斯卖水果的小商贩

2012年，南非人类学家Jean&John Comaroffs夫妇，在他们的著作《来自南方的理论》（Theory From the South）中提出了一个重要观点：不是非洲正在追赶欧美，在许多层面上，全世界都正在成为非洲。

时至今日，这一观点一再被验证。在全球各地，日益悬殊的贫富差距、阶级鸿沟、种族对立等，正在加剧社会的撕裂与分歧，只是在非洲，这些矛盾以更为极端的形态暴露出来。当世界日趋“非洲化”，消费无疑是一面最为具象的镜子，映射出这个日益割裂的世界的结构特征与发展困境。

而不同于在全球老龄化冲击下愈发“又老又穷”的其他地域，非洲依然是一片非常年轻的土地。这片土地上的消费图景是否能承载我们对“最后一片蓝海”的热望与希冀？