业绩滑铁卢+人事大变动，洋河怎么了？

　　中国酒业杂志

　　前不久，洋河发布公告称，公司原董事长张联东辞任，宿迁市宿城区委副书记、区长、区政府党组书记顾宇将担任新董事长。巨大的人事变迁让洋河近些年动荡的业绩表现再次被搬上台面。

　　省外被汾酒、泸州老窖反超

　　省内被今世缘追赶

　　2024年，营收排名前五的A股上市白酒企业中，仅洋河股份营收及净利润同比下降。

　　财务数据显示，2024年，洋河股份实现营收288.76亿元，同比下降12.83%，跌破300亿元营收关口，被山西汾酒和泸州老窖超越。2025年一季度洋河下滑的势头仍未止住，第一季度公司实现营收110.66亿元，同比下降31.92%；归母净利润36.37亿元，同比下降39.93%。

　　回顾过去几年的成绩，洋河在2019年和2020年的两年间的营收有所下滑，分列第三和第四位置的汾酒和泸州老窖却增长迅速，追赶之势甚猛。但洋河在2021年强势反弹，此后在2021至2023年保持正向输出，稳住了行业第三的位置，但却在2024年业绩再次大幅下降，甚至跌出了行业前三。

　　洋河也是排名前五的白酒上市企业中，唯一一个业绩在最近五年里没有一直保持增长，而是在升降之间横跳的企业。这表明洋河的业绩是动荡的，不稳定的。

　　反观江苏省内另一家上市酒企今世缘，业绩已经从2017年的29.52亿，排名第10，稳步增长到2024年的营收115.44亿，排名第7。正以有条不紊的步调追赶着洋河。

　　所以让人不禁发问，洋河到底怎么了？

　　要说这两年的酒业大环境确实不尽人意。整体消费降级、白酒消费场景弱化、政令因素以及饮酒文化变迁等不利的客观因素是存在的，外部大环境影响着酒业的整体经营水平，这在2024年年报中也有反馈：从净利润情况来看，在21家上市白酒企业中，有2家亏损；净利润不足1亿元的有5家。从净利润变化幅度来看，有7家公司净利润同比下滑。横向比对来看，2022年营收增幅超15%的上市品牌有茅台、洋河、汾酒、泸州老窖等12家，到2024年，这个数字变成了3家。同时，营收增幅为负的企业由3家变为6家。

　　但是也需要注意到，在2024年榜单的前五名中，洋河是唯一一个业绩下跌的企业，这个数据往前推五年依然成立，这也表明洋河业绩下滑有自身的特性，并非完全受客观环境所致。

　　洋河：外失时运，内添动乱

　　总的来说，洋河2024年以及2025年上半年业绩表现不佳是行业周期、内部管理失效、产品渠道失衡及战略失误等内外部因素叠加的结果。

　　洋河中端和次高端产品承压，高端产品拼不过茅五泸。洋河的主力产品集中在中端和次高端价位段（300-800元），这个区间在行业调整期承压最大。高端产品方面，梦之蓝M9+等产品缺乏历史底蕴和品牌溢价，难以撼动茅台、五粮液、国窖1573的高端市场格局。有经销商反映梦之蓝M9的官方指导价为1999元，但实际售价一度跌至千元以下。

　　库存高企，经销商利润微薄，信心受挫。洋河早期依靠“深度分销”模式实现了快速扩张，但现在渠道库存高企。截至2024年末存货规模达4万多吨，较2023年增加了16.38%，存货周转天数接近900天。经销商利润微薄，单瓶利润仅20元左右，导致经销商积极性下降。有些经销商甚至建议顾客“去京东买更划算”。合同负债（经销商预付款）从2022年的137.42亿元降至2024年末的103.44亿元，反映经销商打款意愿低迷。

　　管理层思维滞后，未紧跟新营销趋势。2025年6月12日股东大会上，时任董事长的张联东坦言“最大问题在管理层”。公司营销模式创新滞后，未能及时布局电商直播、社群营销等新兴渠道，无法有效触达年轻群体。2024年销售费用达55.16亿元，同比增长2.4%，其中广告促销费36.49亿元，增长5.44%，但营收却下滑12.83%，投入产出比严重失衡。

　　人事更迭频繁，难以保持稳定发展。2021年张联东上任后提出“双名酒战略”，但执行效率不足。公司高管变动频繁，2019年以来经历了多轮人事更迭，战略缺乏延续性。董事会11名成员多为股东代表或政府人员，仅有2人是从洋河基层成长起来的，被质疑“外行治企”。到笔者撰稿之时，洋河还经历了重要骨干杨卫国和张联东的相继离任，长期的人事变动，让企业难以将主要精力稳定地投放到经营层面。

　　洋河业绩不佳有消费降级、行业处于下行周期的影响，但这些外部因素不是企业能够左右和改变的，而缺乏战略定力、管理失误等自身因素才是需要着重需要矫正的地方，只有对症下药，逐一解决问题方能早日脱离泥沼。

转自：酒业内参