少卖70亿背后，耐克不敌更懂中国的对手

文 | 节点财经，作者 | 六金

运动行业老大哥——耐克，在中国市场遭遇了重挫。

耐克6月27日公布的2025财年（2024年6月-2025年5月）财报显示，耐克营收为463亿美元，同比下降10%。其中耐克大中华区全年收入仅为65.86亿美元，同比跌去了13%，相当于比上一财年少赚9.59亿美元（约70亿元人民币）。这一数据远超其他地区跌幅，大中华区成为了耐克全球表现最差的市场。另外，耐克整体的净利润，同比下降44%至32亿美元。

01 老大哥，怎么少赚70亿？

耐克把在中国市场卖得不好的弱势，归结为流量疲软叠加高促销环境。

这个理由懂得都懂，太冠冕堂皇了，《节点财经》认为耐克滑坡真实的原因，可以被分为三类：

首先是市场竞争。从2024年港股上市体育企业的财报数据来看，安踏、李宁、特步和361度四大本土品牌均呈现强劲增长态势。其中，安踏以突破千亿的营收领跑行业，李宁和特步保持稳健增长，361度则以行业最快的增速展现出后来居上的潜力。值得注意的是，On昂跑、HOKA等新兴品牌也在快速崛起，共同蚕食着耐克等国际巨头的市场份额。

在产品策略上，本土品牌展现出精准的市场定位：特步通过收购索康尼，将战略重心聚焦跑步细分市场；而安踏、李宁和361度则双轨并行，在跑步和篮球这两个耐克传统优势领域展开正面竞争。

其次，就是价格力上不够“能打”。回想哈根达斯在中国的故事，一个冰淇淋球要卖好几十，但是在美国的价格却只要中国的几分之一。很多人吃冰淇淋只有解暑的需求，那为什么不选择更便宜的雪王呢？所以有着价格力的雪王才能疯狂开店，哈根达斯则改写不了闭店的剧本。

运动鞋服也是一样的，中国品牌的鞋服质量和日常体验，不输耐克这些国际大牌，但从价格上看，要良心得多。而我们的消费目前所处的圈子，可以被概括为“不是耐克买不起，而是XX品牌更有性价比。”高品牌溢价的产品自然会受到冷落。

另外，新疆棉事件和NBA事件是耐克在中国市场的一个分水岭。

《节点财经》过往数年在运动行业的调研中，有一个明显的感触——耐克和阿迪就像“北乔峰南慕容”。特别是专业运动产品这部分市场，耐克几乎是一马当先，其他品牌掺和不进来。

但在上述事件后，越来越多的人从情感上开始偏向了国内品牌，安踏、特步等对专业运动条线的收购动作也十分迅速，弥补上了自己的短板。根据特步财报，去年它的专业运动板块收入12.5亿人民币，同比大涨57.2%，其中23年收购的索康尼贡献超10亿元收入。

而且，耐克近年来把工厂大规模从中国搬到越南，成本是降了点，但代价也很大。社交媒体上随便一搜，就有很多吐槽越南工厂熟练度和品控不行的帖子。

耐克从美国设计到越南生产，越南没有完整的供应链，导致供应链响应速度也慢，新鞋从设计到上架周期太长，等它摆出来，潮流都变了。要知道中国市场的鞋服趋势变化太快，消费者的口味、购买渠道、信息获取方式都在飞速迭代。

所以，耐克在中国市场的滑坡，绝非简单的“流量疲软”或“促销环境”所能掩盖，其背后是战略误判、竞争失焦和时代红利的消退。

02 年轻人，怎么不“崇拜”耐克了？

2020年之后，年轻代际的消费者对欧美大牌的滤镜越来越少了。尤其是技术含量不高的纺织服装类产品，耐克等品牌的青少年消费者在逐渐流失。

而本土品牌深谙中国年轻消费者对“分享真实体验”的重视，积极与各垂直领域的KOC合作，抖音上有许多跑步博主、健身博主，都接过国产品牌的广子，但是耐克的很少。

目前耐克的营销仍然高度依赖少数顶级明星运动员和全球品牌代言人，这种自上而下的明星效应虽然有助于维持品牌高度，但在激发普通年轻消费者的日常购买欲望方面效果有限，难以吸引年轻代际的消费者。

此外，耐克还缺席了很多校园体育的场景。例如中考体测理应成为运动品牌兵家必争之地。然而，耐克在这一领域的投入却相当有限。许多跑步博主推荐中考体测专用鞋，在介绍完李宁安踏特步之后，也会在顺便提及耐克的产品，但是大家都会加个前提“不差钱的情况下”，说明耐克的产品技术是被认可的，但也说明耐克和新生代消费者之间还是有距离的。

对校园场景的忽视，使得耐克错失了与年轻消费者建立早期联系的关键机会，也丧失了通过影响青少年进而触达家长群体的可能性。相比之下，安踏、特步等本土品牌不仅贴合"中考体测专用鞋"这个概念，早早地将品牌植入青少年消费者的心智。

青年消费者没把握住，中生代消费者也在流失。

在去年北马的时候，《节点财经》的研究员有一个观察，国产跑鞋的占比首次突破半数，达到57.3%。悦跑数据研究院的统计显示，国产运动品牌特步在厦门、无锡、成都、北京、上海、广州6场国内高水平马拉松赛事中，实现“破3”选手穿着率占比“6冠王”，国产品牌成为这些大众精英马拉松选手的首选。

从数据中不难看出，特步已经超过了耐克，坐上了国内跑圈的头把交椅。耐克此时若仍沉溺于“全球巨头”的旧叙事，只会被更具敏捷性和本土洞察的对手持续碾压。

《节点财经》还观察到一个很有趣的现象，耐克虽然也赞助马拉松，但不多。回顾2024年，国内14场世界田联金标及以上等级赛事中，仅有上马（耐克）、北马（阿迪达斯）两场比赛为国外运动品牌赞助；国内品牌方面，特步赞助厦马、杭马等六场比赛，李宁赞助锡马、深马，中乔体育、鸿星尔克、安踏、多威各赞助一场金标赛事。

马拉松作为最贴近大众的运动场景，参与者覆盖从专业运动员到普通市民的全谱系用户。按理说，耐克在专业运动领域是很“能打”的，现在国产品牌反倒从马拉松里分了不少蛋糕，这更需要耐克“警醒”。

最后，在渠道上，耐克大力推行DTC（直接面对消费者），砍掉了不少经销商。早在去年，耐克的前高管Massimo Giunco就在领英上向耐克开炮，指出耐克的DTC策是错误的。

DTC听上去是一个“没有中间商赚差价”的完美模式，现在许多运动品牌也在践行，但耐克的做法过于激进。

一方面，接触消费者上，耐克直营体系的体验（特别是面对中国消费者）似乎不够本地化。

举个例子，耐克践行DTC战略时，先做了四个App（Nike、Nike RunClub、SNKRS和 Nike Training Club），这四个APP，既有销售产品的平台，也有会员社区以及运动爱好社区。

这个动作在资深电商操盘手吴春生的眼里，是行不通的。且不说小红书上吐槽官方的APP不好用的帖子，耐克App的价格经常比天猫、京东、拼多多等渠道贵，要知道中国的消费者可是最擅长比价的，并且分享体验等流程在这些平台上已经完成了。吴春生还对《节点财经》补充道，品牌自有APP能形成抢购效应的，只有i茅台，还是抢一瓶转手就能赚1000元时期的i茅台。

另一方面，DTC策略给耐克带来了退货和自有库存的麻烦，增加了耐克的处理成本和物流成本，这些压力曾经都是批发零售商分担的。特别是，衣服、鞋这种东西，还是要线下去试的，线下门店也是很好的宣传手段，耐克全球合作伙伴数量，短时间内从3万直接一刀切到1万，线下发展完全停滞，实在太过激进，伤了和长期合作的经销商伙伴的关系，丢了市场的节奏感。

可见，耐克这70亿的缺口，不是突然卖不动，而是水滴石穿的必然结果。中国消费者不是不买运动品牌了，是大家有了更懂自己、产品更对路、价格更实在的选择。

03 Win Now战略，怎么救耐克？

看到了颓势，耐克总部也急了，《节点财经》观察到，去年，耐克的高管团队可以说被“大换血”。先让之前的CEO退休，推出老将贺雁峰上任CEO，提出Win Now战略。大中华区则让董炜升任董事长兼CEO，还兼任ACG品牌全球CEO。

董炜是“老耐克人”，2005年加入，算是看着耐克在中国成长的人。总部还给她放权，还让她管ACG户外线，明显是想让她从户外“救火”。毕竟国内的户外现在是风口，露营、徒步、登山都很有空间，但是截至目前ACG销量增长的报道寥寥无几。中国的户外市场还是被骆驼、凯乐石、探路者、伯希和占领；高端线里也有始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙、可隆虎视眈眈。

而全球CEO贺雁峰提出的是Win Now战略，在许多中国市场人士眼中，还是不够本土化，具体可以总结为这几个操作：

第一文化感染，例如把焦点回归到运动与运动员身上。

不久前耐克携手肯尼亚的天才跑者菲斯·基普耶贡发起“破4挑战”，冲击女子一英里人类极限，试图复刻当年吉普乔格马拉松“破2”的壮举。这项挑战本身确实很能体现耐克的精神内核，但是距离中国消费者太远了。

基普耶贡破4准备阶段 图片来源：耐克媒体中心

一位体育行业的资深营销人士评价道，我们不否认基普耶贡是这个地球上1500米跑得最快的女性，但是她在中国的品牌号召力，可能还不如跑友们口中的“三位马拉松女神”李美珍、焦安静、李芷萱。例如大家会在小红书讨论李美珍PB穿的什么鞋、什么衣服，然后下单购买；基普耶贡穿了什么鞋破了世界记录，大家只会“膜拜”一下，因为“太遥远”。不关注体育的人也很难感受到这项挑战带来的精神触动，不如更接地气一点请几个抖音的跑步博主带带货、破破价、多参加一些主流的玩法。

《节点财经》关注到，直到去年，耐克官方旗舰店才在抖音做了第一场直播，这个反应不止慢了一拍。当时有媒体报道过，耐克中国三年前就内部讨论过入驻抖音的相关情况，但一直没找到能说服总部的强力理由，能在这个时间点入驻抖音，已经是耐克中国团队做了极大努力的结果。不能嘴上喊着要重视中国消费者，却连中国渠道的主流玩法都玩不明白吧？

第二是产品革命。从去年开始耐克精简了产品线，让用户更加能轻松地选到自己想要的产品。

耐克作为全球最经典的运动品牌，SKU太多了，缺乏能够穿透市场的爆款。现在就说跑鞋方面，被简化为了Vomero系列（迈柔）、Pegasus系列（飞马）、Structure系列。

但是在精减产品线时，更需要把产品的核心科技普惠给消费者。

这就像劳斯莱斯如果造个车，只卖50万，电池只有40度、没智驾、没任何智能交互、没通风按摩、座椅还是人造革的，要啥啥没有，就有个牌子。短期会吸引一批人，但时间长了没人买账。

耐克的研发实力在全球运动品牌中，更深厚也更强大，有能力做出“贵一点，但品质远超同类水准”的产品让大家买账；但别忘了，可以把平权科技拉到和国产品牌差不多的价格带。

04 最后，Win Now战略还在清库存打折。

今年618大促，耐克推出了大量高折扣产品，而且有多种立减消费券，最终折扣力度非常吸引人，所以也蝉联了多个平台的榜首。在6月末的财报会上，耐克全球CEO贺雁峰表示，耐克在华正清理促销市场，为新的创新腾出空间。据称，在产品端，跑步品类在最新财季已恢复增长，且库存同比下降11%。

打折、让价格更加亲民是一则良计，不过消费者们更愿意看到的是核心王牌产品的打折，更加普惠化地享受到耐克带来的运动体验，这样大家才能成为耐克的自来水，不是为了清库存而清库存。

要知道耐克打折还是打得起的，毕竟2025财年耐克在中国的息税前利润，仍然维持在16亿美元的高位。

短期来看，耐克的“Win Now”战略能稳住耐克的现金流，让耐克轻装上阵，但未来一定是谁更懂需求、谁响应更快、谁能和中国消费者打成一片，谁才能长期处于增长轨道。

所以，耐克去年用少卖70亿的损失，买到了一个深刻的教训：在中国市场，“国际品牌光环”已不再是通行证。当其他品牌以更快的产品迭代、更精准的文化共鸣、更极致的性价比步步紧逼时，耐克的迟缓和不接地气终被市场反噬。