小红书不想只做一个「有用」的社区

文 ｜ 阑夕

小红书的Slogan，变了。

从「你的生活指南」，改成了「你的生活兴趣社区」，虽然只是寥寥数字的替换，但整个平台的定位，都随之有了新的关键词。

生活指南的说法，存在明确的功利性，核心价值在于「有用」，也是「遇事不决小红书」的反馈由来，这是过去几年以来小红书备受好评的体验基础。

生活兴趣社区的定位，则更为宽泛，生活、社区都是小红书贴了多年的标签，只有兴趣是新塞进来的概念，也是小红书在3亿MAU之后还能想到的增长动力。

或者说，是一个值得平台和用户之间双向奔赴的最大公约数，它对内容消费的激发，从广度到深度，从时长到频次，必然会让小红书里长出更多的强联系关系，和刚性的「有用」相比，「无用」的柔软，能够推动小红书继续成为那个理想中的，「社区的社区」。

对于熟悉小红书的人来说，这次品牌升级可以说是突然却不意外，因为所有内容社区都必将经历一次以「跨越」为名的成年礼，越过山河万里，才见世界全貌。

经济史学家格里高利·克拉克说过这么一段话：

「人类史上其实只发生了一件事，即18世纪开始的工业革命，只有工业革命之前的历史和工业革命之后的历史之分，其他都是不太重要的细节。」

这段话的配图，通常会是一张坐标，横轴是人类诞生文明以降的时间，纵轴是人均GDP，从左边开始超过95%以上的时间里，那条曲线都近乎平行的贴着横轴，直到两边年前，线条陡然以近乎垂直的角度腾空而起，数十亿人的生活品质，从此不再挣扎在生存边缘。

若是姑且套用这样的宏大叙事，来回顾小红书这款产品的历史，似乎也可以这么说道：

「只有2018年之前的小红书，和2018年之后的小红书，这两个区别。」

2018前，小红书的Slogan是「找到国外的好东西」「全世界的好东西」，服务于海淘平台的自我定位，活跃用户在千万级左右，在主流电商平台里，并不算特别起眼。

2018年是小红书的转折点，在由电商全面转型社区之后，开始实现规模化的用户增长，不但将App的分类从购物改为社交，连带着也提出了全新的Slogan「标记我的生活」。

有趣的是，放弃直接的商业化，反而为小红书带来了更为成功的商业化，相较之下，它在跨境电商时代的同行们却一个接着一个的沉寂下来，对于这种不同境遇的归因，和后来小红书反复在内部使用的方法论是高度一致的，那就是自然生长出来的烟火气，比人为赋予的要有生命得多。

往后的Slogan变化，无论是2022年的「你的生活指南」，还是这次的「你的生活兴趣社区」，都并非改弦易辙，而是服务于生活这个圆心的不断外延，从街道到广场，再到城市，直到有3亿人在这里分享生活。

至此，小红书的判断——行业里也多半这么认为——作为生活方式社区，3亿月活可能已经是这类产品的极限了，只是下一个抓手是什么，小红书选择的「兴趣」，与大家更熟知的下沉或是拉新这种方向，不太一样。

小红书内部有一个可能相当反直觉的数据：过去一年，二次元已经成为站内仅次于美食和时尚，发布规模第三大的内容垂类。要知道，仅在两年前，二次元相关的内容规模在小红书还根本排不上号，这个群体看似也和小红书「现充」分量拉满的氛围格格不入。

从产品运营的角度来看，突然冒出如此体量原本不被看到的内容生态，一定意味着存在相当数量的用户群体没有被服务到，也未必不是柳暗花明又一村的增长机会。

事实上，在小红书里恣意生长的二次元笔记，也打破了狭隘的圈层定义。过去我们经常能看到有非专业的Coser因为装扮不够精致而被斥责OOC，但小红书能够一视同仁的接纳他们。

比如有在小红书分享「痛包」文化的用户，会将财神爷的吧唧（徽章）贴满手提袋，这个「不伦不类」的做法看上去似乎不那么符合传统的二次元圈层文化，但在这条笔记的评论区，几乎全是对此感到好玩和支持的声音。

⌂图片来自小红书用户@云笙云落

理解了这种对于生活多样性的获得感，就能理解为什么在生活方式之后，小红书会把兴趣作为社区下一个阶段的关键共识。

因为兴趣是真的能够跨越阶层、地域、性别和年龄等一切身份标签，最重要的是，它是平等的，这和UGC的模式浑然天成。

同样是骑行，放在生活方式的议程里，可能就是对单车用具的点评讨论，消费水平完全不同的用户之间自然不可能有共同语言，但在兴趣的维度，在骑行的乐趣、经验或是体验这些话题上，一个上海的大厂高管和一个鹤岗的超市员工完全能有共鸣萌生。

这是最适合UGC的传播载体，没有什么一言九鼎的大佬，也不存在只看不回的氛围，世界纵有参差，也能同样的缩印到一条条笔记里。

今年春节，贵州赤水——这是一个绝大多数人在中国地图上指不出来的县城——组织了一场漫展，这是从未有过的奇观，在此之前，当地向往二次元的年轻人，必须要说服父母，跨省去成都之类的大城市参加漫展，以局外人的身份「朝圣」。

⌂图片来自搜狐见微小红书账号

这场漫展从组织开始就充满了怀疑的味道，在不到30万人口的小县城，到底能够找到多少会来漫展的二次元群体？而真正让消息得到扩散的，倒不是小红书，而是另一款早已停滞的产品：QQ空间。准确来说，是QQ空间里的一条说说，就这么人传人，最后吸引了上千人来造访这场的漫展，甚至包括出发前刚喂完猪的、从深山里坐车辗转而来的年轻人。

这般的兴趣，这般的人，就是小红书想要看见的社区拼图。

某种程度上，小红书作为迄今为止国内最为成功的UGC内容社区，反而缺少能够完全对比的竞争对手。

顶着「全球最大社区产品」这个名号上市的Reddit，当前市值大概在270亿美元左右，已追不上小红书在一级市场的最新估值，守着BBS的老旧结构，营收增长全靠向大模型公司销售内容训练版权的拉动，更是相较无益。

而中文互联网的社区产品，则是试错经验远多于成功案例，最常见的莫过于两种失败，一种在于被社区基本盘绑架，无法吸收新的血液，只能在存量生态里迎接死亡螺旋，另一种在于盲目扩张，将不符合社区氛围的流量倾灌进来，对体验造成巨大的破坏和稀释。

再就是如刚被卖身不久的虎扑那样，在选择停止演化的同时，及时剥离掉尚有前途的业务，最后卖壳离场。

当然，这种复盘多少有些后视镜的视角，总结起来好像「这也不行，那也不对」，但商业确实就是如此，不是以成败论英雄，就是用实践出真知，就像生物学里的「红皇后假说」：你必须尽力地不停的跑（进化），才能使你保持在原地。

在我看来，小红书对「生活兴趣社区」的升级，体现出的是写作文而非算公式的上升理念。

这涉及到业内谈及小红书时经常被绕进的那个悖论：小红书的很多做法，不太符合那些更强大也更工业化的头部平台所验证的路径，但小红书的发展结果，又说明它若是效仿那些所谓的成功经验，反而会失去自己的优势。

这才是真实的逻辑，人们在小红书里刷着人生是旷野不是轨道，这个社区本身也在行使知行合一的力量，增长或有快慢，但一定没有标准答案。

相比弱联系的生活，发迹于同温层的兴趣是强联系的，由水涨船高的粘性带来新的圈层进入，要比ROI导向的拉新更加原生和友善，并让小红书得以实现「温和却坚实」的增长模式。

正是基于兴趣的连接，今年小红书的群聊日活同比涨了70%之多，这倒是和部分社区产品的关注侧重点对应得上——快手在财报里多次披露「人均双关私信次数」，也是相信这种强联系指标的价值被低估了。

考虑到快手正是上面说过中文互联网里少有的转型成功的社区产品，这至少说明，小红书很独特，却不孤独。

2019年的盛夏，时值小红书的月活突破8500万之际，小红书发了一封内部信，对过去6年做了一次回顾，从2013年中国首次成为世界第一大出境游国家开始，小红书就与时代的脉搏一同共振，阅尽经济上行的美，陪伴一代人，过上他们想要的生活。

他们还说，见到了社区里一个33岁的用户，在一个70万人口的县级市里开服装店，想做的就是把新潮的东西引进家乡，「就像小红书这样，让大家都知道。」

这当然不是传统意义上的下沉，事实上小红书也不太提下沉这个概念。原因不难想到，生活方式的参差，比很多人想象的都要复杂，现实世界不是童话，终究不可能让每个人都过上自己向往的生活。

所以兴趣才成为了小红书在3亿MAU之后建立新曲线的第一个支点，人以群分，物以类聚，人们固然会盛装出席到广场上社交，但在一个接着一个的帐篷扎起来之后，更加真实的生活底色，只有钻进帐篷里才会看到，这是兴趣内容在小红书井喷增长的底层逻辑，就如几百年前的文艺复兴，个性的解放是压制不了的人类本性。

至于接下来会怎样，谁也不知道，就像今年前也不会有人预料得到，一个三本学历的河南商人，会引领全球消费潮流，他在采访时对于创业过程的回顾非常精辟和朴实：

「我们是典型的想做A，但做成了B，后来在C上成功，有可能在D上变得伟大。」

未来的小红书，一定也会和今天有着超乎想象的差别，或许那时，我们能知道，社区产品的上限，到底能有多高。