即时零售战局分化  淘宝闪购非餐饮订单占比超16%

中经记者 李立 上海报道

刚刚过去的周末，淘宝闪购、美团突然发动“周末战役”来冲单。在双方晒出新成绩单的同时，战局也无可避免发生微妙变化。

7月5日当天，美团宣布即时零售当日订单突破了1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单；淘宝闪购则表示，7月5日当天，单日订单数首次突破8000万单，日活跃用户数（DAU）达到2亿。

值得注意的是，淘宝闪购最新公布细分数据显示，超8000万日订单中，非餐饮订单超1300万，占比超过16%。其中3724个非餐饮品牌的订单数对平台上线之初实现翻倍增长，涉及食品、母婴、个护、家电、酒类、3C数码等多个品类。

细分数据背后暴露了淘宝闪购更加明确的决心：外卖大战只是第一步，即时零售大战会逐步深入更多细分战场。

非餐饮订单占比超16%

7月2日，淘宝闪购公布了500亿元新补贴计划，再次表达了整合饿了么、飞猪，构建大消费平台的决心。7月5日，随即到来的周末中午，淘宝闪购突然加大发放大额券力度，引发美团应战。

从双方公布数据看，随着大战的深入，竞争策略与节奏亦发生分化。

淘宝闪购公布数据显示，500亿元补贴上线第一周，4124个餐饮品牌生意突破历史峰值，2318个非餐饮品类订单量翻倍。

具体到餐饮细分市场，4124个品牌破峰次数达9818次。淘宝闪购发现，在这些破峰的连锁品牌中，95%为城市区域连锁品牌，小吃、地方菜、快餐等中小连锁品牌商家占比超过五成。

其中咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类品牌餐饮订单量环比增长超过150%。反映到消费者端就是喝奶茶喝到爆，为了及时用掉大额券，冰箱快速塞满。

另外，淘宝闪购方面表示，加大补贴力度是以巨大流量反哺线下商业、服务业，为中小商家创造生意增量，近一周中小商家生意订单增长约120%。

伴随阿里旗下各业务板块“散装”冠名“苏超”，淘宝闪购的热度持续借“苏超”发酵。淘宝闪购举例，以南京为例，江苏南京商家永民手作的生意环比增长超过1倍，补贴带来的订单中超过60%为品牌新客，淘宝闪购的订单占比领先其他平台。

在讲述餐饮“故事线”的同时，淘宝闪购也开始讲述其他类目的增长故事。

淘宝闪购表示，超8000万日订单中，非餐饮订单超1300万，占比超过16%。截至7月8日，3724个非餐饮品牌的订单数对比平台上线之初实现翻倍增长，涉及品类包括食品、母婴、个护、家电、酒类、3C数码等。

从订单结构来看，淘宝闪购已向全品类大幅拓展。数据显示，7月5日当天淘宝闪购上粮油米面订单增长了489%，休闲食品增长了388%，潮流玩具增长了236%，运动服饰增长了144%，美妆个护增长了114%，运动服饰、滋补保健、图书音像、汽车用品等品类增幅也均超过100%。

以头部量贩零食品牌万辰集团为例，今年6月入驻淘宝闪购以来，线下门店迅速扩张至近2000家。7月5日当天，万辰集团整体订单量较前一周同期激增922%。

泉州连锁商家巡汤炖罐订单环比上涨111%，其负责人陈总表示，“今年的招商目标将从60家增长到100家”。

此外，淘宝闪购预测，一些新的消费场景正在出现，比如“外卖点空调”，7月以来，冷风机、空调扇等家电订单增长了超10倍，“蚊帐”订单量更是飙升600%，不少人连夜下单。

“二线战场”持续酝酿中

在业内人士看来，暑假叠加高温，是打外卖大战的最好时机，阿里、美团、京东仍会持续投入补贴，抢占外卖市场。

另外，二线战场已经在酝酿中。当市场将眼光聚焦外卖大战时，有读者向记者报料，重庆、杭州等城市的淘宝闪购金刚位，已经上线“特价酒店”频道。暑假同时是暑期游高峰，在部分城市测试“特价酒店”，暗示接下来酒旅业务也将成为“即时零售”新战场。

“新增500亿元补贴，将在12个月内逐步发放，不同阶段策略也会不一样。”淘天集团方面相关人士向记者表示。

即时零售的市场有多大，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。

网经社电子商务研究中心主任曹磊预测，2025年即时零售市场规模将突破万亿元，该市场是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。

“淘天之所以下定决心all in大战，在于想清楚与其在别的平台上吸流量、洗流量，不如在自己平台上开入口、搞补贴。”一位接近阿里巴巴的观察人士透露，“截至目前，淘天内部认为尝试后数据特别好。”

“此战对阿里、京东、美团而言，意义重大。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，“美团凭借其在外卖领域的领先地位，通过‘全品类覆盖+技术优化’巩固优势，重在防守；淘宝闪购依托淘天流量与饿了么运力，以500亿元补贴快速抢占市场，重在进攻；京东外卖则聚焦‘品质堂食’，通过‘零佣金+高福利’吸引商家与骑手，重在突破。这些策略碰撞，形成了当前即时零售市场的竞争格局。”

不过仍有多位业内人士对此持观望态度，“此前团购‘百团大战’、外卖补贴战以及网约车、共享单车补贴战，都是百亿甚至千亿元规模的烧钱大战，导致大量平台持续亏损甚至倒闭。”陈礼腾表示。

毕竟“即时零售”的市场规模仍停留在预测中，真实的市场需求究竟有多大，只有下场在风浪中搏斗过才知道。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）