高喊“反内卷”的京东，再砸百亿战美团阿里

眼下，国内外卖市场竞争正愈演愈烈，京东(09618.HK)、美团(03690.HK)和阿里(09988.HK)都已"杀"红了眼。

当前这场"外卖大战"中，最开心的莫过于两类人：一是消费者，"满25减21"等补贴券让消费者乐开花；另一类是外卖小哥，随着平台加码补贴，"骑手日赚1700多元"冲上了社交平台热搜。

刀光剑影

年初进军外卖市场以来，京东凭借强大的供应链和物流体系，迅速对美团和阿里发起强势冲击，攻势十分凌厉。

今年4月，京东上线了百亿补贴直击美团阿里外卖业务腹地，直接导致其外卖服务器被"羊毛党"挤爆。同时，京东以高福利吸引大量骑手加入，并公开批评某平台"未为骑手缴纳社保""压榨劳动力"等行业痛点，直指对手软肋。

京东的这一系列动作，使美团和饿了么如临大敌，美团与饿了么不得已进行反击，加入了这场声势浩大的"外卖大战"。

近日，京东再次祭出大招。

京东黑板报于7月8日发文称，京东外卖正式启动"双百计划"，投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

具体而言，平台将通过流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后的5A级商家服务体系，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长，共同为消费者提供品质外卖更好体验。

值得玩味的是，今年5月市场监管总局等五部门刚约谈要求外卖平台"公平有序竞争"，如今京东却再度豪掷百亿加码外卖市场，与监管要求形成鲜明反差，这种一边接受约谈一边继续烧钱的做法，让行业竞争的公平性显得颇为微妙。

此外，京东黑板报还在文章中巧妙地展现出其"求生欲"，声称："好生意，不靠‘烧’出来""反内卷，无套路，真增长。做品质外卖，京东是认真的！"

在中国庞大的人口红利下，本地生活服务无疑是一块"肥肉"，而外卖正是其中最诱人的那块。美团和饿了么长期霸占国内外卖市场90%以上的份额，此次京东突然杀入局，美团和饿了么自然不会拱手相让。

在京东外卖启动"双百计划"的前几日，美团与饿了么就已开始加大"守擂"力度。

与饿了么有深度合作关系的淘宝闪购，在7月2日更是宣布了500亿元补贴计划，用于补贴用户和商家。

7月5日至6日，美团和饿了么两平台向全国用户狂撒大额优惠券，包括："满25减21""满25减20"等多张外卖券，以及"0元购"免单券（美团10万份随机抽）。

作为行业绝对龙头的美团，选择了正面硬刚京东和饿了么，其创始人王兴近期表示："只要竞争继续，美团将不惜一切代价赢得这场竞争。"

谁将胜出？

该三大平台不惜重金争夺即时零售的万亿市场，在真金白银的刺激下，国内外卖市场的需求明显提升。

按照各平台最新披露的运营数据，似乎每家平台都是此次争夺战中的赢家。

后起之秀京东外卖的成绩相当亮眼，京东黑板报表示，截至7月8日，京东外卖上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖上首批销量破亿品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万。

京东黑板报还引用第三方调研机构数据显示，品质外卖市场京东以45%份额居行业第一。

另根据京东黑板报6月27日发布的文章，京东外卖日订单量已突破2500万单，行研报告显示京东占据全国外卖市场超31%份额，在品质外卖细分市场占有率约45%，业务覆盖全国350个城市，超150万家品质餐饮门店入驻。

如果数据属实，意味着京东在短短四个月内，已从美团和饿了么手中抢下超过三成的市场份额，外卖江湖正式从"双雄争霸"进入"三国杀"时代。

有意思的是，从美团、饿了么最新披露的数据来看，京东外卖的日订单量"弱爆了"。

美团内网公布的信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已突破1.2亿单，突破历史记录；淘宝闪购、饿了么则于7月7日联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。

不可否认，三大平台的"烧钱"策略确实有效刺激了消费。与以往只补贴用户不同，这次补贴还覆盖了商家和配送端，带动整个行业短期繁荣。

但补贴终究不是长久之计。一旦平台"退烧"，用户是否还愿意留下来，才是真正的考验。毕竟，当平台优惠力度降下来，很多消费者不会频繁点外卖了，外卖并非非吃不可。

这场外卖大战，表面上是三大平台之间的补贴竞赛，实则是对市场份额、用户流量以及未来入口主导权的争夺。现时要预测最终胜出者充满不确定性，胜出者需在成本控制、规模效应、差异化壁垒上建立起优势。京东的强势突袭、美团的防守反击以及饿了么的生态协同，都在极力维护自身的市场地位。

近日，高盛研报构建了外卖平台三种竞争情形模型，关键变量在于市场份额分配与单位经济效益：

情景1（基准情景）：美团坚守55%市场份额，美团、阿里、京东形成5.5:3.5:1格局，美团单均利润从1.5元降至1.0-1.2元，阿里/京东将外卖亏损视为获客成本，长期可提升GMV利润率；

情景2（双寡头格局）：阿里份额显著提升，美团与阿里形成4.5:4.5:1的竞争态势，行业整体利润率承压，但阿里生态协同效应显现；

情景3（三足鼎立）：京东站稳20%份额，格局演变为5:3:2，京东依靠全职骑手和供应链优势实现差异化。

小结

这场外卖大战，早已超出"满减券"的范畴——它是物流效率的比拼、生态协同的较量，更是未来十年本地生活入口的卡位战。无论最终是美团守擂、阿里逆袭，还是京东黑马突围，赢家都必须回答一个问题：当补贴退潮，用户为谁留下？

作者|遥远

编辑|Lily