难挽经营颓势，张联东挥别洋河

掌舵四秋，改革未休，洋河浪急，楚客辞舟。

日前，“苏酒老大”洋河股份的一纸公告引发行业关注，董事长张联东辞职了。

公告表示，张联东因工作调整申请辞去公司第八届董事会董事、董事长及董事会战略委员会主任委员、提名委员会委员职务，而且辞职后不在公司及控股子公司担任其他职务。

这份请辞公告背后，是洋河股份日益凸显的业绩增长压力。2024年，洋河股份出现了营收、净利润双下滑的局面，市值也滑坡到近5年的最低水平，今年的股东大会上，张联东曾为业绩滑坡向投资者致歉，并坦言公司管理层有着不可推卸的责任。

张联东于2021年2月出任洋河股份董事长职务，掌舵洋河4年多时间里，曾通过一系列改革措施将营收规模从2020年的211.01亿元拉升到2023年的331.26亿元，归母净利润由74.82亿元提升至2023年的100.16亿元。

从2024年的营收净利润双下滑情况看，这场翻身仗并不好打，难以扭转颓势的张联东选择黯然离场，换帅之后的洋河股份如何破局仍是一个未解难题。

逐渐掉队的洋河

洋河蓝色经典是中国白酒行业黄金十年中为数不多的爆款和黑马，曾在白酒业掀起一场“蓝色风暴”。

2003年，洋河陆续推出了绵柔风格的“海之蓝”和“天之蓝”，在中端白酒市场取得了不错反响，2007年洋河又推出了“梦之蓝”，洋河蓝色经典系列产品一度成为酒桌上的新风尚。

凭借品牌和产品焕新，洋河股份曾经冲到白酒行业前排，在2010年营收超过了泸州老窖，成为仅次于茅台和五粮液的行业第三名，江湖将之并称为“茅五洋”。

而随着白酒品牌市场进入存量竞争时代，洋河被吐槽已经逐渐掉出了一线酒企，在2024年行业前五的酒企中，洋河股份是唯一一家营收、净利润双下滑的公司。

行业老大贵州茅台，在2024年实现营收1741.44亿元，同比增长15.66%，实现净利润约862.28亿元，同比增长15.38%，利润规模贡献了上市白酒企业净利润总和的五成以上；

第二名五粮液，全年营收891.75亿元，同比增长7.09%，实现了318.53亿元的归属于上市公司股东的净利润，同比增长5.44%；

现在的第三名是山西汾酒，2024年营收为360.11亿元，同比增长12.79%，归属于上市公司股东的净利润为122.43亿元，同比增长17.29%；

第四名泸州老窖，营收311.96亿元，同比增3.19%，净利润134.73亿元，同比增1.71%；

洋河股份已经被冲刷到了第五的位置，2024年全年营业收入为288.76亿元，同比下降12.83%；归母净利润为66.73亿元，同比下降了33.37%。

头部几家酒企都呈现增长态势，紧随其后的古井贡、今世缘等去年也都增长迅猛，不能怪市场大环境不好，真正的原因洋河还得向内寻。

模式积弊，中高端失守

张联东曾坦言，洋河过去20多年的高速发展经验已经不太适合如今的发展需求。

在这轮白酒周期中，洋河股份的表现相对滞后，其中包括品牌建设落后、定位不够清晰，营销模式创新相对传统，数字化转型不佳等，他多次强调要“正视问题”。

财报显示，洋河的产品目前包含梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、海之蓝、洋河大曲、双沟大曲、贵酒、星得斯红酒等多个产品线。公司按照出厂价的价位区间标准将产品分为中高档酒和普通酒，其中中高档酒指出厂价≥100元/500ml的产品，主要代表有梦之蓝（手工班、M9、M6+、水晶梦）、苏酒、天之蓝、珍宝坊（帝坊、圣坊）、海之蓝等；普通酒则指出厂价＜100元/500ml的产品，主要代表有洋河大曲、双沟大曲等。

从去年的经营业绩看，洋河的中高档白酒业务下滑十分明显，呈现出明显的高端化进程受阻状态，洋河高端产品如梦之蓝M9在市场认可度上难以与茅台、五粮液竞争，毛利率也低于汾酒、泸州老窖等同档次竞品，在江苏大本营，还面临今世缘的激烈竞争，如果省内市场份额失守，全国化战略升级将更加艰难。

洋河赖以起家的“深度分销” 模式如今正在成为一种拖累，财报显示，2024年洋河有8866家经销商，横向对比来看，远超业内其他酒企数倍，截至2024年末，贵州茅台在国内的经销商数量为2143家，五粮液的经销商数量为2652家，泸州老窖只有1701家左右，山西汾酒为4553家。

洋河的经销商数量虽然很多但却没能干出翻倍的成绩，由于单个经销商的规模相对较小，导致抗风险能力不足，据相关报道，经销商曾表示洋河为了完成10%以上的营收增长任务，会将货品压在经销商手上，市场竞争加剧之后还出现大量价格倒挂现象，经销商利润受损，大大影响了积极性，不少优秀经销商最终选择解约。

以往靠砸电视广告、销售人海战术、经销商数量优势可能跑得很快，但后期经销商小而多、老而弱，渠道深耕不够，且终端店分类、分级管理不到位，缺少消费者运营等问题逐渐凸显。

在如今高端酒市场中，这种粗犷的打法已然不奏效，高端白酒周转资金需求大，小经销商运营吃力，而且面向的客户群也是高收入群体，需要不断聚拢更多实力强的大经销商才能渗透用户，把渠道和经销商进一步做精做细对于洋河来说迫在眉睫。

难度系数更大的新蓝图

今年6月份，中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，随着白酒消费群体年轻化，场景与价格都正在被进一步重构，白酒市场迎来新一轮深度调整周期。

商务及管理人群仍为消费主力，85后-90后年轻消费群体正成为细分市场突破口，白酒主销价格段由300-500元进一步向100-300元价位带下沉，500-800元价位带生存困难，消费理性化推动市场向高性价比产品倾斜，800-1500元价格带市场倒挂最严重。

据统计，2025年1-6月，50.9%的企业营业额下滑，59.7%的酒企营业利润减少，客户数与客单价减少是主要原因。

如果2024年头部酒企都在增长的情况下洋河经营业绩还下滑，那么2025年的预期大概率更加不容乐观，这可能也是张联东决定提前辞任的隐性原因。

对于洋河来说，市场大环境的更大挑战才刚刚开始，内忧外患的压力正逐渐交织在一起，还承受着市场“上压下挤”的双重结构性压力，如何通过系统性改革与渠道协同创新，实现营收和净利润的长远破局，成为一个关乎“生死成败”的重要命题。

接任董事长之后，在洋河股份2022年封藏大典活动上，张联东曾以《蓝图》为题发表演讲，也提出最焦虑的发展问题，处于时代浪潮，变革已经成为共识，企业每天都在考虑，明天还能活下去吗？明天还能活得更好吗？明天还能活得更有尊严吗？张联东的多年努力改革未能帮洋河解出最佳答案。

下一代掌门人如何绘制新“蓝图”实现二次复兴仍是一个悬而未决的问题，但市场留给洋河试错的机会更少了。

来源：产业科技

作者：谢秀颖

声明：本文仅作为知识分享，只为传递更多信息！本文不构成任何投资建议，任何人据此做出投资决策，风险自担。