特斯拉想结束价格战，但小米和其他新势力不答应

作者 | 星志

7 月 1 日，汽车价格战“始作俑者”特斯拉宣布长续航版 Model 3 涨价 1 万元。

放在两年前，特斯拉价格调整是行业的头等大事，但如今，这条新闻在微博热搜榜上只撑了 1 小时 9 分钟。

2017 年的达沃斯论坛上，马云曾对观众表达过对贸易战的担忧：“发动一场战争简单，结束战争很难。”（it’s so easy to launch a war.But it’s so difficult, almost impossible sometimes to terminate a war）

这条定律适用于几乎所有战争，冷战、热战、贸易战，乃至汽车价格战。特斯拉想要结束价格战，但市场并不答应。

6 月 26 日，小米 YU7 上市，起售价比特斯拉 Model Y 低了一万元，短短 3 分钟砍下 20 万大定，刷新汽车行业首销纪录。

面对国产厂商，特斯拉技术上不再有代差优势，产品更新速度也远远跟不上细分人群需求，在中国市场，特斯拉正逐步丧失定价权。

两年前特斯拉亲手打开了价格战的潘多拉盒子，如今却失去了关上它的能力。

技术创新不够，价格创新来凑

起初，没有人意识到特斯拉掀起的是怎样一场波澜。

“中国‘造车新势力’，距离盈亏平衡线还有很远的距离，不具备打价格战的条件。”这是2023 年特斯拉首次降价时，一位券商分析师的判断。

直到几乎所有厂商都加入战局。

图源：第一电动

价格战时间轴上，每一个关键节点都有特斯拉的身影，但就算没有特斯拉，“看不见的手”早晚也会扣下扳机，打响价格战的第一枪。

经历过手机市场竞争的雷军对此深有体会。“价格战是市场竞争必走的路，每个产业都是经过这一步才逐渐规范。”去年接受央视采访时，雷军说。

不是因为特斯拉，才有价格战，而是特斯拉率先具备了发动价格战的条件：

特斯拉的三电技术，直到今天还有一定竞争力，它也是最早在汽车领域大规模采用一体压铸技术的厂商；

它是最早实现规模化盈利的新能源车企，2021 年其汽车业务毛利率突破 30%，创下全球量产车企最高纪录；

在“新势力”冲击年销 10 万辆里程碑时，特斯拉上海工厂年产能已接近百万。

再加上马斯克和 Space X 带来的品牌溢价，特斯拉把电车定价权牢牢握在自己手中。

上海工厂当年开工、当年竣工、当年投产，“特斯拉速度”震惊世界，“上海速度”第一次震惊了马斯克。

特斯拉拿下电动车定价权，离不开“中国速度”；如今失去定价权，也是因为“中国速度”。

2019 年 5 月，华为车 BU 成立，2021 年 3 月，小米官宣造车，短短五年时间，这两家跨界厂商就跻身头部序列。

2019 年，蔚来因融资遇阻，放弃了上海建厂计划，把已经下单的冲压设备卖给了特斯拉。蔚来创始人李斌曾在一次采访中透露：“特斯拉当时再预定（冲压设备）也要花很长时间，我至少帮它省了六七个月时间。”

五年后，尽管在销量上仍不及特斯拉，但在技术、体验等维度，蔚小理等品牌已经能和特斯拉打得有来有回。

从特斯拉视角来看，国产品牌的赶超速度太过迅猛，导致自己失去定价权；而从行业视角来看，新能源车已经许久没有出现颠覆式的技术创新，这是价格战愈演愈烈的根源。

甚至技术以外，商业创新也乏善可陈：自从特斯拉引入直营模式后，汽车销售已经很久没有新的玩法了。

如果一个行业在技术、商业模式上创新速度都持续放缓，那么就轮到金融创新登场了。

5 年 0 息、高息高返、保险优惠、一口价、报销友商定金、0 公里二手车、供应链金融......这些问题愈演愈烈，已经到了监管侧不得不出面的程度。

但有形的手只能解决竞争形式的问题。

研发投入多少？产品怎么定义？如何定价？

我的目标人群是谁？营销预算花在哪？花给谁？

这些问题的答案，终究要品牌自己寻找，价格战的问题，也要靠市场慢慢消化。

YU7 发布会后，雷军表态称“坚决执行反内卷，坚决反对价格战。”但小米 YU7 的价格，还是比特斯拉便宜了一万块。

总需求不足，但差异化需求远远没有得到满足

创新放缓是品牌视角的叙事，从消费侧，价格战愈演愈烈的原因，是总需求不足。

这五个字并不需要过多解释，大部分人都有切身体会：消费补贴越来越多，拼多多打开率越来越高，连车企销售玩手机的时间也越来越多了。

但需求的下降，真的只是因为消费者兜里没钱了么？

YU7 上市后首个周末，不少小米门店排起长队，消费者做梦也没想到，有一天买车试驾会像吃海底捞一样排队等号。

“翻台率”像个忙碌的打工人，刚从海底捞下了夜班，换身衣服就要到小米汽车兼职。

小米或许是极端个例，但其他厂商也捷报频传。

百万级的尊界 S800 上市首月大定破 6500，80 万的蔚来 ET9 首发版 999 台发售当晚售罄，问界月销破万，MONA M03 帮小鹏“起死回生”......

这些成绩都证明一件事：中国汽车消费者的差异化需求还远远没有得到满足。

这与价格战并不冲突，价格战只是个笼统的说法，内在的逻辑其实在不断变化。

如果以小米 SU7 上市为节点，之前的价格战是跑马圈地抢份额，之后的价格战则是在“抢人”。

两年前，“奶爸车”还是理想一枝独秀的舒适圈，如今，10-40 万价位段所有区间都有至少一款“类理想产品”；

过去五菱和比亚迪分庭抗礼的微型车市场，现在跑出了吉利星愿这匹黑马；

所有厂商的新车，只要价格低于 30 万，设计上少点“老登味”，都敢说自己是年轻人的第一台车。

一代人有一代人的 Dream Car，有点格调的车企都希望成为 95 后、00 后心中的“BBA”。

不管是从油转电的“奶爸”，还是没被油车腌入味的 Z 世代，都只是汽车增量消费群体的一部分。套用互联网行业的黑话：车圈已经进入精细化运营阶段。

不同地区、不同家庭结构、不同生活方式的消费者需求天差地别，每个细分场景都藏着挺过价格战的机会。

在生育意愿更旺盛的三线、乡镇地区，消费者对家用 SUV 有相当旺盛的需求，零跑抓住这个机会，跃升成新势力销冠。

在一二线城市，2-3 人小家庭越来越多，单身青年首购、一胎宝妈增购等需求，促成了小米的销量奇迹。

理想的客群里，既有一二线多胎家庭的“奶爸”，也有三四线城市的“大哥”。比纯电更适合极寒天气，比油车体验更好，外观设计不输路虎的理想，在东北很多地区能见度已经超过丰田“霸道”。

显然，随着品牌间技术代差消失，产品的差异化体验成了销量的胜负手。

7 月 3 日，小鹏 G7 上市后，产品负责人 Nick 感叹：“此前市面上的车型更偏向于一个‘水桶车’，无功无过，做到均衡即可。YU7给市场的最大启示，就是随着 95 后、 00 后进入，大量年轻消费者入场后，不仅是要一款没有短板的车型，更需要一款长板非常长的车型。”[1]

人群争夺正逐渐成为汽车行业主旋律，价格战则成了加速渗透精准圈层的一种手段。

价格战新阶段：面向细分人群做产品，面向大众定价格

十年前，消费者对“什么是一台好车”是有共识的，但今天，一款汽车不论产品力多强，销量多高，评论区总会有不少人唱唱反调。

过去的汽车市场供不应求，消费者选择有限，评价标准相对单一；今天的市场百花齐放，细分群体都有各自的评判标准：

在东南沿海工厂老板心中，问界 M9 就是新时代的奥迪 Q7；

一线宝妈眼里，小米 SU7 是新时代的“34C”（宝马 3 系、奥迪 A4L、奔驰 C 级）；

奶爸证明自己是好男人的最好证据，就是手机里的理想汽车 App；

而对于电动车原教旨主义信徒，但凡比特斯拉多一项舒适性配置，都应该被开除车籍，被划入家装品牌行列。

不同人群对钟爱品牌的赞美，和对竞争对手品牌的不感冒，都验证了那句“我国当前社会主要矛盾，是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

价格战因何而起？又会如何落幕？答案就藏在这句话里。

特斯拉如今的颓势，在于产品迭代没跟上人民美好生活需要的日益增长；

零跑、小鹏逆袭，小米强势崛起，在于填补了行业发展不平衡、不充分的部分。

如今还在牌桌上的大部分厂商都意识到了这个问题，千篇一律念参数的发布会已经十分少见，大部分车企不再强求 CEO 像雷军一样成为网红，而是开始学习小米的差异化定位公式：

（优秀产品+差异化长板体验）x 精准人群渗透 x 有竞争力的价格=大单品

这套方法论背后逻辑，是从工程师思维转向用户思维，针对细分人群定义产品，品牌才能针对性创作内容，渗透和转化人群。

当然，做为最大的耐消品，汽车消费需求反馈到设计、生产、测试、制造端，周期远长于快消品，但原有的工程师主导模式，已经越来越跟不上以月为单位的新能源车迭代节奏。

因此，一些车企已经初步建立起了从工程端——产品端——内容端——用户端的反馈拉通机制。（推荐阅读：不是车企营销卷不动了，是卖车的逻辑早变了）

今年的上海车展上，也已经出现了一批针对细分人群、细分场景打造的新产品。比如乐道 L90 的超大前备箱，理想 Mega 的旋转座椅等等。这些新车远看大同小异，近看又是另一番天地。

优秀的产品定义、精准的受众触达，是成为爆款的基础，而合理的定价是最终撬动市场的杠杆。

今天的社交媒体极度发达，价格信息极为透明，消费者买日用品尚且要价比三家，买汽车这种大件更是如此。

满足细分人群需求，是消费者选择某个产品的理由，而不是品牌涨价的理由。

至少换个电池配方，增加一点点续航里程和加速能力就涨价一万块的“反向价格战”，消费者不会买账，小米等品牌也不会跟随。

恶性价格竞争的结束，不意味着价格战的结束，反而是价格战升维的开始。用雷军的话说：往高端挺进，用更高的标准来要求自己。

分析师点评

二季度的末尾，小米打响了价格战新阶段的第一枪，三四季度，还有一大批各具特色的新品即将发布。

这些品牌洞察到了哪些人群的独特需求，在产品上做出巧思？车圈淘汰赛战况将如何演进？刀法将持续更新《刀法细品｜汽车篇》。

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参考资料：

[1]凤凰网《9 分钟大定破万，何小鹏：有信心 G7 超出预期销量》