新酒饮下半场，冷热交锋的突围战

文|酒讯 子煜
编辑|方圆

　　2025年，新酒饮依旧与年轻人碰杯，并悄然改写着中国酒饮市场的格局。

　　这场始于2021年的新消费热潮，在酒业温差交替中经历蜕变。一面是传统酒类市场增速放缓的“冷”现实，一面是年轻消费群体的“热”需求，新酒饮在冷热交锋中感受从狂热追捧到理性审视的变化。

　　新酒饮，依旧是令人心潮澎湃的风口。但当资本温度降低，谁又能在这场突围战中站稳脚跟？

　　01 不止于新品类

　　从2021年江小白“扎心文案”破圈，到梅见、锐澳等品牌合力培育市场，新酒饮的边界在数年间持续拓展。从产品创新、渠道变革到场景重塑，新老品牌正以多元姿态共同构建一个以“与年轻人共鸣”为核心的新酒饮生态圈。

　　跳出传统白酒、啤酒、葡萄酒的框架，果酒、露酒、精酿啤酒等品类成为新酒饮的核心力量。

　　比如，茅台生态农业公司旗下品牌悠蜜主推蓝莓酒，还推出多款蓝莓制品，落饮定位低度茶果酒，探索茶果、花果、花茶的不同组合；又如，江小白在“年轻人的第一口白酒”后推出果立方和梅见，主打低度、果味，其中青梅酒这一细分品类被梅见带火后，觅山、椿山晓等新品牌纷纷涌入。

　　果酒赛道掘金者越来越多，其他品类也快速扩容。露酒的主要代表品牌包括劲酒、竹叶青等，伴随着社交媒体各类调酒挑战在近几年快速出圈。精酿啤酒更是花样多多，金星啤酒的中式精酿以茶啤切入，318精酿啤酒创新推出首款内含新鲜柠檬片的全开盖啤酒，泰山啤酒则以原浆系列抢占市场。

　　新品类们以低度化、个性化打破传统酒类的口味边界，凭借果香、茶香、气泡感等征服年轻人的味蕾，高颜值包装和即饮设计则契合了“悦己”消费理念。

　　饮酒的“场”同样被重塑。海伦司以极致性价比的连锁小酒馆模式风靡全国，成为年轻人社交聚会的“第三空间”；优布劳精酿酒馆扎根15分钟生活圈；唐三两打酒铺等社区散酒站，则试图以更接地气、更灵活的方式贴近日常生活……这些新业态弱化了传统酒桌文化的严肃性，强化了轻松、随性、社交分享的属性。

　　当然，传统酒企并非旁观者。面对新酒饮的崛起，很多巨头直击本质——年轻化。比如，会稽山“一日一熏”气泡黄酒在抖音热卖，汾酒以玫瑰汾酒吸引女性消费者目光，虽然这些都是老品牌，但新产品却赶上了这波新酒饮风潮。

　　潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯表示，“新酒饮”概念的兴起，是中国酒类市场在消费升级、文化变迁及技术进步的背景下，对新生代消费者需求的一次全面、多维度响应。它超越了传统品类的界限，融合了产品、场景与营销的创新，成为一种全新的生活方式和社交解决方案。

　　02 冷热交锋

　　新酒饮的爆发式增长，绝非偶然，而是传统酒类市场遇冷与新生代消费需求喷薄交织的必然结果。

　　白酒、啤酒、葡萄酒等传统品类，近年来普遍面临增长放缓甚至下滑的压力。中国酒业协会数据显示，2024年白酒产量同比下降1.8%，白酒消费需求放缓；啤酒更是在早几年就达到了产销量天花板，进入存量竞争；葡萄酒则面临全球市场需求收缩，行业调整日渐深入。

　　对于传统酒类来说，传统渠道饱和、消费人群老龄化、饮用场景固化等成为共同痛点。

　　与此同时，以Z世代为主体的年轻消费群体崛起，他们的饮酒观念和行为发生了深刻变化。数据显示，超过80%的年轻消费者倾向中低度酒，其中59%追求“微醺不醉”的朦胧体验。《2023中国适量饮酒快乐生活》蓝皮书关于“最常饮酒的场合”结果是，朋友聚会（46.55%）、家庭聚会（23.14%）均在商务宴请（18.19%）之前。

　　从数据就能看出，年轻消费者的消费场景发生了迁移，朋友聚会、自斟自饮等轻松随意的场景渐渐增多，饮酒目的也从“面子”转向“里子”，更注重自我愉悦、社交分享等。而这一群体恰恰还有充足的社交分享欲和一定的购买能力。在小红书平台，“微醺生活”“新中式饮酒”“下班一杯”等词条均有较高讨论度。

　　于是，这“一冷一热”的强烈反差，为新酒饮的诞生和爆发提供了最肥沃的土壤。行业数据显示，2020-2024年，新酒饮市场规模从200亿元跃升至570亿元，预计2025年将突破740亿元，年复合增长率达25%。

　　然而，风口来得快，资本降温来得更快。据不完全统计，新酒饮领域的融资事件在2021年达到40余起，其中赋比兴在当年1月和8月分别完成A轮和B轮融资，空卡在2月、3月接连获得PreA轮融资和战略融资，贝瑞甜心、十点一刻、轩博啤酒、醉鹅娘等品牌都在当年获得融资。此后2022年为20余起，梵波精酿、鲸都鲜酿等品牌获得了融资，2023年不足20起，2024年，新酒饮品牌的融资活动几乎陷入停滞。

　　殷凯分析称，确实资本市场对该赛道的态度已从早期的狂热转向谨慎，主要原因包括早期项目高估值，但实际盈利和增长未能兑现，以及创新门槛低，产品相似度高，竞争激烈，缺乏核心竞争力等。另外，在消费力减弱背景下，奢侈品及非必需品支出受限，资本募集也遇到困难。

　　03 谁在风口

　　资本的狂热虽然退去，但风口依然存在，只是不再属于所有玩家。

　　走进任何一家大型超市的酒饮区，琳琅满目的果酒、米酒、茶酒，包装设计、概念宣传往往大同小异。消费者或许会出于尝鲜、猎奇的心理购买，一旦口味品质难以达到预期，很难形成复购。这意味着，缺乏核心技术和差异化壁垒，许多品牌容易陷入价格战和内卷，难以建立持久的品牌护城河和用户忠诚度。

　　产品同质化，销售渠道也非常相似。线上几乎是新酒饮品牌起家的主阵地，但如今抖音、小红书等平台种草成本增加，而品牌数量增多，导致流量红利消退，获客成本高企。

　　线下渠道更是短板。传统酒企数十年构建的庞大经销网络和终端掌控力，对新品牌来说犹如天堑，复杂的渠道管理和动销压力使新酒饮品牌很难真正进入主流线下渠道。

　　在“酒零后”热捧“微醺经济”的当下，前方还将迎来一波跨界玩家。知名火锅及烧烤食材超市“锅圈食汇”计划推出新店型“锅圈酒饮便利”，此前星巴克、茶颜悦色、新荣记、袁记云饺、Tims天好咖啡等多个餐饮大牌早已集体上“新”，以酒吧、“日咖夜酒”、小酒馆Bistro等各种业态相继入局，借助自身原有的消费场景和资源优势，将酒产品融入其中，并带来新的消费体验。

　　面对多重挑战，新酒饮品牌想从“风口上的猪”变成“不裸泳的深潜者”，必须在产品力、渠道以及品牌力等方面加固护城河。

　　“未来能存活下来的，一定是能够在‘产品-品牌-渠道’之间形成闭环的品牌。”殷凯表示，具体来说，品牌要拥有独特且难以复制的品牌故事和文化，能够与消费者产生情感共鸣，而不仅仅是产品本身和宣传口号。还要具备持续创新的能力和产品力，不断推出符合市场趋势且口感和品质俱佳的产品，避免被快速复制。

　　新酒饮不是新瓶装旧酒，往大了说，甚至可以看作一种借助“酒”来重构社交关系与情绪表达的新饮品形态。它的本质不是“酒”，而是“人”——消费者心智、场景与文化的变化决定了它的走向，而团队对商业本质包括产品、品牌、渠道、成本和用户运营的把控决定了能走多远。

　　新酒饮的下半场，是一场关于生存智慧和长期价值的深度较量。谁能在这场突围战中胜出，谁才能真正畅饮这杯由消费者和时代酿造的“新”酒。

转自：界面新闻