麦当劳中国首席影响官顾磊：品牌如何和年轻人共谋‘超值’生活？

我们在金拱门身上看到了中资控股、本地化运营的新商业范本。

2025年夏天的某个早晨，深圳一所高校附近的麦当劳门店里，学生小张刚刚结束通宵赶稿，用早餐卡点了一份套餐，今天是六一限定皮肤。“每天早上的「薯饼问候」，真的特别可爱。”她笑着说。

另一边，外卖骑手老王又接走一份回归手工裹粉的麦辣鸡翅，“点这的人太多了，我自己都想试试看小时候的味道。”

一旁，小女孩拿着粉色甜筒，念着爱心箱上的字，“这是帮小朋友的，对吧？”

这些微小而真实的日常切片，拼出了一幅属于麦当劳的「超值年」图景。超值，不再只是一个价格促销的代号，而是一种以年轻人视角重构的生活方式：要好吃，要好玩，要省心，也要被理解。

进入中国第35年，麦当劳已经从「洋快餐」变成很多人家门口的老朋友。在今天，它正尝试用一种既本地又全球的姿态，回应这代年轻人更快的节奏、更细腻的需求。

于是问题来了：一个全球品牌，如何靠「变」赢得中国年轻人，又靠「不变」守住它的品牌根基？在胖鲸对麦当劳中国首席影响官顾磊的采访中，我们找到了答案。

PART 1 看得见的沟通：变的是节奏、姿态和连接方式

很多人不知道，麦辣鸡翅的“手工裹粉”其实是被消费者“喊”回来的。

它曾经因为效率优化而退出舞台，又因为一条条社交平台上的“想吃手工裹粉”重新回归。这一次，麦当劳没犹豫——调研、重启、生产、培训，一年内落地了26万场裹粉培训。

“我们愿意花更多时间，让消费者品尝到更好的产品。”顾磊这样说。这不是一句漂亮话，而是一种正在发生的产品共创机制。

在“金拱门”这个中资控股、本地运营的版本里，产品不再是总部空降，而是实打实基于本地反馈上架。对消费者来说，获得的不仅是自己想要的产品，还有参与感和亲切感；对品牌而言，这是响应机制的系统化。

同样的逻辑也出现在轻食套餐上。年轻人不再只看热量标签，而是想知道：我吃下去的到底是什么？

由此，麦当劳推出了“500大卡套餐”，基于营养与热量的实测信息，兼顾不同场景的组餐，当然更少不了主打食材非笼养鸡与100%纯牛肉，让那些对体重管理和成分敏感的年轻人，可以在快节奏生活中找到确定感。

对麦当劳中国而言，产品不只是上新，更成为连接情绪的载体，成为品牌与消费者之间，一次次持续对话的媒介。

除了产品，年轻人还希望什么样的品牌情绪共鸣？

1+1随心配，起初只是一个价格友好的套餐设计。可很快，它在社交平台上有了自己的“第二人生”——用户把它称为“穷鬼套餐”，发帖、组图、配段子，自嘲又可爱。吃什么不重要，重要的是：我懂怎么花得聪明，哪怕只省下几块钱，也算赢了生活一点点。

在麦当劳2025超值年里，随心配1+1被列为天天超值的核心项目，不但保持高性价比，还每个月上新限定产品如高达芝士版双层吉士汉堡、巧克力三角派等等，呼声很高的早餐专供脆薯饼也限时全天上班……年轻人得到的不只是折扣，而是一点对生活的掌控感。

从《绝区零》到《间谍过家家》，从CLOT的“鳞魂”徽章，到小红书上刷屏的“麦门仪式感”，越来越多门店成为年轻人表达身份、制造记忆的空间。

麦当劳中国首席影响官顾磊告诉胖鲸，“这些都是我们希望给消费者提供的好看、好吃、好玩的体验，也回应我们看到现在消费者对于情绪价值的需求。”。这不仅是营销转型，更是体验设计的根本变革：从追求效率，到花更多时间让消费者获得情绪的高光体验。

不仅如此，麦当劳App的成功，本质上也是一场“情绪基建”的升级。在所有手机软件都在为抢夺消费者注意力拼命的今天，麦当劳的app 做了什么才让数字化订单高达90%？

品牌通过高频互动、即时激励与精细化的情绪设计，把一个原本以下单为核心的入口，变成了陪伴用户日常的情绪场域。

最典型的例子是每日的“薯饼问候”。每天早晨App 推出动态插画展示薯饼醒来的过程，配合一句轻松的问候文案，看似简单，实则精准切中“晨间孤独感”与“早餐仪式感”的交汇点。

而用户反复打开 App，不只是为了早餐折扣，更像是在等一个熟悉的日常仪式——有人在对你说“今天也要打起精神啊”。

App 的情感连接不仅来自有趣，还体现在每一个被记住的细节里。比如会员生日当天的优惠券，儿童节上线的麦乐鸡跳跃动画，甚至是“派DAY”期间 AI 会根据顾客购买习惯与其互动......这些都在让麦当劳成为消费者的熟人。

就像顾磊在采访时所说：“麦当劳App早已不只是消费入口，而是品牌体验的枢纽。”

PART 2 看不见的底座：不变的是系统、价值观与长期承诺

当今的“超值感”，还能只靠打折完成吗？

“我们今年推出的‘麦超所值’简单、美味、惊喜、自由，就是基于我们对现在中国消费者的洞察提出的超值主张。”顾磊在采访中说。对麦当劳来说，“Value”不仅是价格优势，更是从食材、品质、体验到情绪的系统化保障。

从原料开始，麦当劳就用严格把控提供让人安心的美味。非笼养鸡、100%纯牛肉、餐厅使用的葵花卡诺拉油……这些细节看起来离消费者很远，但带来的结果是，哪家门店、点什么产品、吃到什么味道，几乎不用担心踩雷。

顾磊强调，“能够可持续地、365天为消费者提供麦超所值，我们认为这是企业的‘内功’。麦当劳一直有一个“三脚凳”的理念，即雇员、供应商、被特许人相互支持，长期共赢，而不是只关注眼前的业务表现，这个理念我们从未改变。”

如去年品牌在湖北正式建成投产的麦当劳供应链智慧产业园，通过产业集群模式汇聚了包括食品生产、环保包装和智慧物流等关键功能，加速了品牌在中西部地区的发展，也大大提升了生产、环保与物流效率。

深度本地化运营给企业内功修炼带来了质的提升，而它也最终反哺到品牌对消费者长期的承诺上，“麦超所值”简单、美味、惊喜、自由。

不仅如此，本地化的温度也是麦当劳品牌的提亮色。

麦当劳也始终没有忘记那份“做一家有社区感的公司”的初心。从2016年在长沙落地中国内地第一家“麦当劳叔叔之家”开始，它持续为异地就医的患儿家庭提供一个临时住所。现在，每份开心乐园餐都成为传递善意的方式。

这些陪伴并非单向输出。当“金拱门”更名时，年轻人自发创作段子、表情包；当品牌发起“为爱麦跑”，很多参与者是带着孩子来的家长——麦当劳早已从消费场景升级为情感符号。

结语：

自1990年深圳光华路第一家餐厅开业，麦当劳便与中国年轻人缔结了独特的情感纽带。就如顾磊在采访中提到，“我们相信，麦当劳品牌始终是中国年轻消费者生活的一部分”，这背后承载式三代人的集体记忆：80后童年记忆里的巨无霸玩具、90后初入职场的第一份兼职、00后手机里收藏的“麦门文学”表情包。

金拱门时代的麦当劳，并非简单脱洋入中，而是成为一家本地企业，在用中国的方法经营一个全球品牌。

所谓“麦超所值”，不是简单的价格权衡，而是一次次生活共鸣。让产品更懂本地口味，营销更具社交属性，App也成了年轻人的情绪出口。但它真正打动人的，是那些始终不变的东西——对长期价值的坚持，对系统能力的打磨，对用户信任的珍视。

这不仅是一次市场战役的胜利，更是一个全球品牌在中国用行动赢得信任的绝佳样本。

作者：Vicky Meng

采访：范怿