达芙妮“复活”！一代鞋王，杀回来了

上周末，韩国顶流女团BLACKPINK演唱会的相关话题冲上微博热搜。眼尖的网友发现，Jennie脚上那双设计前卫的过膝堆堆靴，竟来自达芙妮旗下子品牌DAPHNE.LAB。

社交平台上一片惊呼：“达芙妮复活了？”

这个创立于1990年的国民品牌，曾与百丽并称女鞋界的“宝马奔驰”，是无数都市女性的首选。然而早在六年前，曾经的“大众鞋王”经历了一场生死危机。自2012年百亿营收巅峰坠落后，达芙妮连续多年亏损，门店数量从巅峰期的近7000家萎缩至2020年的200多家。

不少人以为它已彻底退场，没想到如今卷土重来。

最新财报显示，2024年达芙妮营收达3.22亿元，同比增长23%，净利润飙升71%至1.07亿元。与此同时，在抖音平台达芙妮从2023年2月至2025年5月已连续2年多蝉联抖音女鞋销售额月榜TOP 1。

一代鞋王，杀回来了。

1.盛极而衰

时间回溯至2012年，达芙妮正值巅峰，年营收突破100亿港元，全国门店数量达到惊人的6881家。

彼时，达芙妮在女鞋市场的占有率一度高达20%，这意味着国内卖出每5双女鞋中就有1双来自达芙妮。

不曾想盛极而衰，当年营收突破100亿港元的辉煌过后，一代鞋王走入了下坡路。

2015年起，达芙妮业绩断崖式下滑，并且开始连年亏损。2015-2020年累计亏损超40亿元，门店数量从巅峰期的近7000家锐减至2020年的200多家。

如今复盘，鞋王的衰败源自“三宗罪”。

第一宗罪，直营反噬。

成也直营，败也直营。2012年，达芙妮直营店比例高达85%，这些门店成为遍布全国的“库存炸弹”，到2013年底存货已高达26.43亿港元。当销售不畅时，巨量库存瞬间成为吞噬现金流的黑洞。

第二宗罪，电商失误。

早在2006年，达芙妮就已入驻电商平台，却在2010年做出了一个灾难性决定：斥资3000万元投资B2C平台耀点100，占股10%。

为扶持耀点100，达芙妮切断了与淘宝、京东等电商平台的合作，将线上资源倾斜过去。然而，耀点100运营不佳，2012年7月30日中断网站运营，达芙妮不仅投资血本无归，更关键的是在电商黄金期失去了线上话语权。

第三宗罪：产品迷失。

为了清库存，达芙妮开始常年打折促销，曾经“漂亮不打折”的品牌口号沦为笑谈。社交媒体上，“磨脚”、“土气”、“大妈专属”等标签如影随形。

当一个消费品牌同时失去潮流话语权和渠道控制权，死亡只是时间问题。

昔日鞋王，似乎已被时代彻底抛弃。

2.鞋王“复活”

在几乎被宣告“死亡”的那几年，达芙妮却没有听天由命，而是开启了一场静悄悄的革命，核心战略只有五个字：轻资产转型。

2019年，陷入绝境的达芙妮开启壮士断腕的自救，大规模关闭亏损门店，从2012年的6881家锐减至2024年的111家。

达芙妮断然砍掉重资产包袱，从生产商转变为品牌授权商。制造环节全部外包给合作工厂，公司只负责品牌授权和设计把控。这就是业界戏称的“卖吊牌”模式。

曾经的重资产鞋企，蜕变为轻装上阵的品牌运营商。达芙妮专注于品牌运营，建立起“强管控-深赋能”体系：直接掌控供应链管理与价格体系，统一品牌定位与视觉形象，避免授权模式下常见的品牌稀释风险。

这一转型彻底改变了公司的收入结构，2024年财报显示，其许可权费收入达1.27亿元，占总营收的39.4%。

轻资产战略之下，直播电商成为达芙妮翻身的王牌。

在抖音平台，达芙妮完成了从依赖达人推广到自建直播矩阵的蜕变。2021年，达人推广销售额占比55.82%；而到2022年，品牌自营销售额已成为主力。如今，约55%的抖音营收来自品牌自播，218个由加盟商运营的自营号组成强大的流量矩阵。

渠道之外，产品策略上的变革更为彻底。达芙妮将价格锚定在100-300元区间，以“高性价比平替”身份切入下沉市场，展现出惊人的潮流敏感度。

2023年，达芙妮仅抖音平台就推广超2000款女鞋SKU，覆盖靴子、乐福鞋等全品类。2025年1-5月线上热销单品均为老爹鞋、德训鞋等热门款式，并加入蕾丝、双色鞋带等潮流元素。

这种快速响应能力背后是供应链的脱胎换骨。如今达芙妮背后的供应链，从设计到交付周期压缩至1-2个月，接近ZARA等快时尚品牌水平，存货周转天数从2015年的215天锐减至行业领先水平。

在凭借主品牌稳住大众市场后，达芙妮开始谋划更高维度的品牌布局。

2023年4月，集团推出先锋设计子品牌DAPHNE.LAB，主打赛博朋克风格，这个“实验室”迅速成为品牌破局的亮点。

2023年9月与中国设计师联名登陆巴黎时装周；同年11月在成都潮流地标开设快闪店，创下远超传统商场的单位坪效；2025年科切拉音乐节上，Blackpink成员Jennie的上脚更让明星同款被一抢而空。

市场热捧之下，DAPHNE.LAB营收从2023年的780万元跃升至2024年的2080万元。尽管在集团大盘中占比尚小，却成功将达芙妮的品牌势能推向新高。

今年5月，达芙妮官宣宋茜成为全球代言人，释放出更强烈的年轻化信号。官宣后，宋茜同款的德训鞋、芭蕾小白鞋销量直线攀升，品牌成功拉近了与年轻消费者的距离。

一系列变革之下效果显著，2024年达芙妮营收达3.22亿元，同比增长23%，净利润飙升71%至1.07亿元。

曾经奄奄一息的“鞋王”，真的活过来了。

3.隐忧犹存

尽管达芙妮已经度过了生死危机，可是复活之路依旧不容乐观，眼下仍然面临着三重考验。

其一，品控危机初现。

在黑猫投诉平台，达芙妮相关投诉近一年半激增165%，总量达1600多条，“磨脚”、“开胶”、“不透气”成为高频词。轻资产模式下授权厂商各自为政，品质稳定性遭遇严峻挑战。

其二，品牌价值稀释风险。

小红书平台上和达芙妮相关的话题，热度最高的竟是“达芙妮工厂店”，这对志在高端化的DAPHNE.LAB形成直接伤害。当达芙妮对标下沉市场不断下调产品价格时，品牌溢价的空间也正被急剧压缩。

其三，增长动能减弱。

达芙妮2024年23%的营收增速，较2023年的53%大幅放缓。子品牌DAPHNE.LAB尽管增长迅猛，2080万元的营收仅占总收入的6.4%，短期内难当大任。达芙妮当前3亿左右的营收，与巅峰期相去甚远。过度依赖授权模式可能削弱品牌独特性，而线上同质化竞争加剧威胁长期溢价能力。

达芙妮执行董事兼首席运营官王俊刚在总结转型经验时曾说：“达芙妮的蜕变绝非依赖情怀，而是以创造用户价值为核心重构与消费者的关系。”

可是，当达芙妮从制造商变为“卖吊牌”的平台，其核心价值究竟是什么？当消费者为“达芙妮”三个字买单时，他们期待的到底是什么？

女鞋行业已呈现“两极分化”特征，高端市场强调场景体验与文化溢价，平价赛道拼杀供应链效率与流量运营。达芙妮能否在大众基础与价值延伸间找到完美平衡点，将决定其未来到底能走多远。