悦诗风吟关闭天猫海外旗舰店，韩妆在华遇冷转型难题待解

近日，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟（Innisfree）宣布关闭其天猫海外旗舰店。对此，爱茉莉太平洋相关负责人回应南都·湾财社记者称，此次调整是品牌为进一步整合资源、开辟并致力于构建更高效渠道而采取的举措，旨在为消费者提供更优质的服务与互动体验。

悦诗风吟关闭天猫海外旗舰店

母公司回应：为进一步整合资源、构建更高效渠道

作为爱茉莉太平洋集团旗下主打年轻市场的品牌，悦诗风吟自2012年正式进入中国以来，以“20-26岁学生及年轻女性群体”为核心客群，凭借“自然主义”定位与百元左右的平价护肤、彩妆产品线迅速走红。同年，悦诗风吟签约当红韩国男星李敏镐作为品牌代言人，受到消费者的追捧。2016年，其全球销售额突破7680亿韩元。

随着“限韩令”实施，韩流文化在中国逐渐降温，消费者对韩妆的追捧也逐渐回归理性，同时国货美妆凭借高性价比及本土化研发迅速崛起，韩妆品牌吸引力下降。悦诗风吟的业绩也随之一路下滑。

爱茉莉太平洋财报显示，悦诗风吟销售额从2017年的6420亿韩元减少到2020年的3486亿韩元，营业利润更是从2017年的1079亿韩元减少到2020年的70亿韩元，较2019年626亿韩元的降幅高达89%。

据悉，自2020年起，悦诗风吟在中国市场开启“瘦身”模式：2020年关闭90家亏损门店，2021年单年撤店170家，彼时门店数量从800余家锐减至140家，撤店率超80%。此次悦诗风吟天猫海外旗舰店关闭后，其在中国市场的销售渠道进一步收缩。

对于此次调整，悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋集团回应称，“为进一步整合资源、构建更高效渠道”，旨在“提升消费者服务与互动体验”。

爱茉莉太平洋表示，“中国一直都是悦诗风吟品牌重要的业务市场。目前，悦诗风吟已全面布局全域电商生态，并入驻主流电商及社交平台；同时开拓线下新渠道。”悦诗风吟已入驻KKV、调色师等新零售集合店，以及传统CS渠道。

大中华区业绩下滑27％

成2024年收入跌幅最大地区

近年来，爱茉莉太平洋集团旗下多个品牌在中国市场均经历关店或战略收缩。

2021年，集团宣布关闭旗下平价品牌伊蒂之屋（Etude House）中国内地全部线下门店，转型为线上直营及化妆品集合店入驻模式；2022年，高端品牌HERA赫妍已陆续关闭了中国线下专柜，转型线上。

2024年财报显示，爱茉莉太平洋集团全年销售额为3.89万亿韩元，同比增长5.7%。营业利润为2205亿韩元，同比大涨103.8%。其中，在大中华区，爱茉莉太平洋面临较大挑战。2024年，该区域收入再次下滑27%，成2024年收入跌幅最大地区。

爱茉莉太平洋在财报中解释称，下滑主要原因是电商渠道缩减库存，同时集团在报告期内优化每个品牌的线下门店以改善中国业务结构。

韩妆在华“遇冷”

今年上半年出口额下降10.8%

悦诗风吟关闭天猫海外旗舰店，是韩妆在华衰退的缩影。近日，韩国食品药品安全部公布2025年上半年韩国化妆品出口情况。据报告披露，2025年上半年韩妆对华出口额同比降低10.8%，对华出口占比从2021年上半年的51.8%，下降至2025年上半年的19.6%。

“限韩令”后，“韩流”文化影响力式微，韩妆品牌失去重要营销抓手。与此同时，珀莱雅、薇诺娜等国货品牌通过成分创新与精准营销，迅速抢占功效型护肤赛道。公开数据显示，2025年上半年国货品牌以55%的市场份额首次超越国际品牌，成为中国化妆品消费的主导力量。

面对市场变化，悦诗风吟曾多次尝试转型。2022年，品牌将定位从“自然主义”升级为“功效性自然主义”，以满足新一代消费者对产品功能的新需求；2023年更换全新LOGO，重塑品牌视觉形象。

从业绩来看，转型尚未显现显著成效。2024年，悦诗风吟全球营收为2246亿韩元，同比下降18%，营业利润下跌84.1%至16亿韩元。

爱茉莉太平洋方面表示，正紧密围绕“顾客导向的研发创新”“数字化转型的加速推进”“面向未来的可持续发展”三大核心战略，持续提升品牌矩阵挖掘业绩增长潜力。

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜