音乐平台的好日子开始了

文｜小卢鱼

编辑｜杨旭然

最近流行一个词条“经济上行期的美”，来源是Lady Gaga在2025年科切拉音乐节上贡献的一场史诗级的表演，一首《Poker Face》让不少网友直呼感受到了“经济复苏的前奏”。

这位歌手横空出世的2008年，正是全世界深陷金融泡沫却又即将转为危机的一年。“Just dance, it'll be ok”这样具有强烈暗示意味的歌词，再配上简单重复的节奏，是许多人在逆周期时代能获得的一味精神安慰剂。

当然，这种精神安慰也是需要付钱的。比起飞一次价值大几万元的科切拉音乐节，大部分人的选择，还是给在线音乐平台充上9.9的包月费。

回顾历史我们不难发现，每当经济下行，人们彷徨焦虑、省吃俭用的时候，总会出现帮助他们宣泄压抑情绪的娱乐产品。所以在经济不好的年份，许多娱乐性质的公司业绩却会逆势上涨。

从年初至今，网易云音乐的股价涨幅高达117%，腾讯音乐的股价涨幅超过73%，两家公司的市值都处在历史高位。再加上腾讯最近在音频领域积极的股权收购，一直在亏钱的在线音乐平台，如今似乎已经进入到了一个新的繁荣时期之中。

本文是来自《巨潮WAVE》内容团队的深度价值文章，欢迎您多平台关注。

01 版权

在线音乐平台收入的大头来自用户的会员费，而用户选择付费的原因也很简单，就是因为好听、想听的歌曲在网上找免费资源并不容易。

过去十年，我国音乐领域的知识产权保护体系发生了质的变化，2020年著作权法第三次修订明确了数字音乐版权归属规则，将网络直播、短视频背景音乐使用纳入监管范围，大幅度提高惩罚性赔偿力度，并增设了录音制品获酬权。

也是在2020年，两家在线音乐平台对歌手独家版权的争夺进入白刃战阶段，用户必须同时安装多个APP，才能收听不同歌手的作品，想听周杰伦就只能打开QQ音乐，而想听李宗盛就得转向网易云音乐。

在这场版权大战中，头部歌手也学会了毫不手软地为自己争取利益，独家版权的费用相当昂贵，并且不会轻易放过平台的侵权行为。

以周杰伦为例，腾讯音乐在2020年与其续签时，支付了高达5.7亿元的费用。而网易云则因为在2018年授权合同到期之际，将周杰伦的热门歌曲打包成私密包装出售，自此失去了周杰伦的合作信任，再也没能上线过周杰伦的歌曲。

对于财力远不如腾讯雄厚的网易，确实很难笼络住周杰伦这样的顶级歌手。即使在2019年拿到了阿里7亿美元的投资，网易也只能在腾讯身后“捡漏”，和吉卜力工作室这样的版权方合作搞差异化。

但是版权限制带来的曲库质量差异，还是让网易云音乐的月活远远低于腾讯音乐，财务表现也更加落后于腾讯音乐。

在网易云音乐为了增加歌曲版权而成本飙升，总营收49亿元、净亏损30亿元的2020年，腾讯音乐却实现了41.6亿元的净利润，其付费用户贡献的音乐订阅收入同比增长56%至55.6亿元。

道理也很简单，腾讯这样的大公司，既然支付了高昂的歌曲版权费用，又怎么会允许没有支付过版权费用的歌曲横行网络，来侵犯自身的利益呢？

早在2015年，腾讯就牵头联合了30家唱片公司及平台，成立“中国网络正版音乐促进联盟”，通过共享监测数据、统一维权标准，集中打击盗版产业链。此举直接推动2015年国家版权局出台了“最严版权令”，也让全网盗版率骤降。

当没有合法、免费的听歌渠道时，网民自然就学会了付费，更何况中国人的知识产权保护意识也是在逐渐增强的，越是年轻的网民越有保护意识。

截至2024年底，中国主要音乐平台的在线音乐付费用户总数达到1.8亿。用户付费意愿显著增强，尤其是Z世代（95后）用户占比达58%，是付费主力人群。

而且可以预见，对那些没有经历过歌曲免费听、随便听的00后、10后来说，为音乐付费将成为一个再自然不过的习惯，就像现在的欧美用户那样。

02 生产

新生代为知识产权付费的意识更强，但他们对内容的质量要求和偏好变化也更难被满足，不是平台靠垄断几个出道二三十年的顶级歌手的版权就能满足的。

独家版权的时代已随着监管政策的变化迎来了终结，目前只有周杰伦等少数歌手还存在独家版权的情况，两家在线音乐平台的增长策略也随之出现了分化。

当版权不再是最深的那条护城河，腾讯音乐的MAU出现小幅下滑趋势，网易云音乐则在2022年下半年后实现小幅增长。到去年年底，网易云音乐的MAU与腾讯音乐的比例已增长至38.76%，并且成本压力大大化解。

腾讯音乐面对增长压力和竞争者的追赶，首先想到的还是提高存量客户价值。

腾讯音乐一方面为超级会员提供邓紫棋、Mariah Carey演唱会门票优先购权，或免费畅听艺人合作的数字专辑，直接推高优质用户的客单价。一方面为轻度用户提供看广告免费听歌的选项，继续提高自己的广告收入。

不过腾讯音乐也开始意识到生产内容的重要性，为了实现这一点，腾讯再次发挥了自己擅长的“钞能力”。

今年5月，腾讯音乐以12.9亿人民币的对价，从韩国娱乐巨头HYBE手中收购了其持有的全部SM娱乐股份，成了这家韩国最大的“造梦星工厂”的第二大股东。

这场收购不仅是为了获得K-POP音源以吸引韩流爱好者成为付费会员，更是为了深度参与韩娱产业的核心环节，最终实现从内容分发平台向内容生产与运营一体化平台的转型升级。

之后腾讯音乐又以12.6亿美元现金，加上不超过总股数5.2%的A类普通股全资收购了喜马拉雅，也是出于同理。

毕竟喜马拉雅一直是国内长音频领域的王者，拥有3亿MAU、积累多年的内容版权、成熟的创作者生态，能弥补腾讯音乐在知识付费、广播剧、播客、儿童教育、有声小说等板块的竞争短板，放大腾讯旗下网文等IP资产的价值。

网易云音乐则更多的依靠UGC社区氛围和原创内容来形成差异化优势。早在两年前，网易云音乐平台上的原创音乐人数量就达到了68.4万人，并创作了约310万首音乐曲目。

网易云音乐对独立音乐人、小众歌手、冷门歌手的收益扶持也相对明显，因为帮助音乐人实现收益最大化才能更好地反哺平台原创音乐生态，还推出了一系列AI辅助工具以支持音乐人甚至素人发挥出创作能力。

所以网易云音乐在年轻人更喜欢的说唱、摇滚等垂类内容上更能圈粉，比如《谢天谢帝》这首歌和四川迪士尼，就在网络上引起了一阵狂欢式的传播。网易云音乐目前已经是90后及00后用户占比最高的音乐平台。

03 潜力

两大音乐平台的增长逻辑里最关键的一条，就是中国用户已经养成了为音乐付费的意识，并且这个群体里年轻用户的消费能力还有可能增长。

但是，只有这一条逻辑是不足以支撑起音乐平台未来的成长性的。因为这种用户量和付费率的增长速度是很缓慢的，尤其还是在经济下行期。

这一点从腾讯音乐的财报中已经得到佐证。其在线音乐付费用户同比增长率从2020年第四季度的8.32%下滑至1.57%，同时，单个付费用户的平均收入增长率亦从2023年第三季度的6.19%降至2025年第一季度的2.7%。

未来年轻的音乐用户群体或许很有增长潜力，但和许多其他互联网平台公司要面对的问题一样，新生代的消费意愿和真实消费能力并不是一回事。资本如果太乐观，恐怕还会在年轻人身上栽跟头。

所以在线音乐平台真正的增长点，其实是商业变现模式的多元化，多一种变现渠道，也许就能多吸引一部分用户群体。

除了音乐订阅以外，播客、有声书、直播、K歌、粉丝经济等业务都有发展潜力，这都属于今年资本市场上比较乐观的“泛娱乐消费”概念。

如播客2025年市场规模预计可达70亿元，在通勤、运动、睡前助眠等伴随性场景中颇具优势，可以满足大城市年轻用户的碎片化时间里的情感陪伴需求。

有些品牌会通过定制沉浸式播客长音频，深度绑定用户生活场景。比如天加空调定制的《天砖加哇》，主要话题是天加用户所关注的领域，通过讲述由工作或生活延展开的内容，拉近品牌与用户的距离。

不过这种商业变现模式，依旧是在内容付费、知识付费、广告付费的成熟框架里，一旦广告和内容牵扯的太多，还很容易造成用户的反感与流失。

平台自己造星，是更有可能实现暴利而且又不太让用户反感的一种路径，这也是直播打赏、粉丝经济的核心逻辑。

“星”可以是一夜爆火又查无此人的素人，可以是经过工业化加成的大小网红，也可以是真真正正的天王巨星。只要不断有“星”在平台上诞生，就可以卖出歌曲、周边、签售会、演唱会，获得种种衍生的收益。

甚至这个“星”可以是比真人更好控制的虚拟偶像，可以是连“人类形象”都没有的某种数字技术产物。但是只要用户能接受，暴利就可能隐藏在这些初看显得具有颠覆性的发展趋势里。

想想Lady Gaga刚出道时风格出格、争议不断，如今也还是收获了一批忠实的粉丝。《爱如火》这首歌当年再被嘲讽土嗨、不雅，如今也赚到了以亿计算的版权费，再到《大展宏图》从地区文化中破圈火到全球。在音乐这种极其看重用户偏好、流行趋势的领域里，一切皆有可能。

只不过对于平台来说，其中并不存在太大爆发式增长的可能。已经有的利好因素，都已经被资本市场提前反映到了两家在线音乐平台的股价上了。

那些在逆周期中深夜emo，用不太高的价格去购买一些心理安慰的用户们，就这样撑起了资本市场里投资人们的乐观情绪。