探索内生动力 解码经济活力｜民俗游、入境游、小城游齐发力 上半年文旅市场多点开花

中国商报（记者 赵熠如）在广东佛山，端午假期热闹非凡的龙舟竞渡活动吸引大批游客前来游玩；在四川青城山景区里，外骨骼机器人助力游客实现轻松爬山；在北京，身穿清代服装的外国游客过了一把“格格瘾”……今年上半年，各地文旅市场亮点纷呈，民俗游、入境游、小城游多点开花，在政策加持下持续升温，展现出强劲活力与创新动能。

图为在辽宁大连星海广场，游客正在和海鸥互动。（图片由CNSPHOTO提供）

民俗游成为文旅消费新引擎

民俗游正成为文旅消费的“新引擎”，在传统节日里火力全开，新意与活力双双拉满。

今年春节，首个“非遗版”春节圈粉无数，“非遗游”成为香饽饽。飞猪数据显示，今年春节假期，包含非遗景点、非遗项目体验的“非遗游”热度较去年同期增长40%，携亲友逛灯会、赏民俗表演等内容最热门。根据飞猪数据，包含民俗表演内容的旅游消费人次同比增长36%，其中亲友出行的订单量占比过半。

作为传统节日之一的端午节，其民俗活动体验也成为旅游消费热点。去哪儿旅行数据显示，端午假期，平台标签或描述含“龙舟”“端午”“粽子”等关键词的搜索量环比上月同期增长2.5倍。拥有丰富民俗体验的湖南岳阳、江苏无锡、广东佛山等目的地，端午酒店预订量同比增长超四成。美团数据显示，今年端午假期，县城景区订单同比增长超428%。广东、新疆、贵州等地的龙舟活动盛况空前，其文旅订单同比增幅跻身全国各省份前三。

去哪儿旅行大数据研究院认为，民俗体验正在成为文旅消费的新流量密码。非遗+民俗、地方特色文化活动+民俗，助力越来越多的“非主流”目的地进入大众视野，吸引了越来越多的游客。

外国游客“解锁”多样中国

民俗游不仅吸引了众多国内游客，还成为外国游客的“中国文化体验卡”，让他们沉浸式感受中国的魅力。

今年春节，外国游客迷上了非遗体验。携程数据显示，石家庄、福州、西安等目的地入境游订单量相较去年春节分别增长50%、52%、97%。在携程海外平台上，“灯会”“庙会”“戏剧”等非遗相关项目门票同比增长近7.5倍。

除了一、二线城市，外国游客还喜爱民宿深度体验。位于张家界的携程度假农庄缦心店，五一假期前迎来预订高峰。该店营销负责人称，自4月起，来自美国、意大利、西班牙等国的海外订单显著增加。游客更热衷参与农庄设计的农耕活动，传统农趣项目和融合自然与文化的创新场景让外国游客沉浸于“限定玩法”中。

与此同时，随着入境免签政策的便利度提升，入境游订单量也在大幅增长。携程数据显示，2024年12月31日至2025年1月1日，整体入境游订单量同比增长翻倍，其中来自韩国和日本这两个相邻国家的入境游订单量同比分别增长215%、145%。今年春节假期，入境游门票订单相较去年增长180%，入境游酒店订单同比增长超60%。

五一假期入境游订单量同比增长130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门目的地榜单。与此同时，在近期出台的境外旅客购物离境退税“即买即退”等措施的助推下，今年五一假期入境游订单量同比增长173%。

今年端午假期，入境游订单同比增长近90%，入境游景区门票GMV（商品交易总额）相较去年增长超1.5倍。

小城游乡村游也有高品质

今年，小城游、反向游依旧火爆，订单量涨势喜人。

今年春节假期，在去哪儿平台上，“年味儿”更浓的小城热度上升更快：因今年新增众多非遗表演，黄山市春节期间酒店预订量同比增长逾一倍；因年味儿浓厚、有许多特色民俗活动，汕头、潮州酒店预订量均同比增长八成；在民俗活动“游神”加持下，福建福州、泉州等地酒店预订量增长六成。

今年五一假期首日，携程平台县域旅游订单同比增长近两成，乡村游订单增长超40%。去哪儿大数据显示，五一假期首日，旅客的目的地已覆盖全国1229个县城，预订量同比增幅达到两成。

值得一提的是，人们对住宿越来越讲究“品质感”。

今年春节假期，高星酒店的“吸金”能力在县城乃至全国均有所上升。县城高星酒店预订相较去年春节翻番，预订占比超过连锁和低星酒店。从全国范围来看，高星酒店整体预订量较去年春节增长近四成，占比也反超连锁和低星酒店。

携程研究院高级研究员沈佳旎表示，当前旅客出行需求呈现“既要性价比更要品质感”的特征。以今年五一假期酒店预订数据来看，四线及以下城市五一酒店热度同比已增长25%，其中三星及以上酒店订单占比超六成，这表明旅客在下沉市场的旅游消费已出现明显偏好迭代，并非“越便宜越好”。

文旅政策引领消费热潮

值得一提的是，今年上半年，各地放出文旅“大招”促消费，市场活力满满。

今年3月，新疆维吾尔自治区文化和旅游厅提出落实丰富文旅消费惠民举措等四大核心措施，发布12项重点任务，推出111个具体活动；江西省从加大惠民力度、丰富文旅供给、拓展文旅需求、打造融合场景、深化“引客入赣”五个方面，全面提振文旅消费；宁夏回族自治区文化和旅游厅也于今年3月宣布，将依托宁夏独特的资源禀赋，策划实施文旅消费提振五大专项行动。

今年五一假期，各地文旅部门密集推出惠民举措：陕西组织开展625项2000余场丰富多彩的活动，面向全国用户发放20万张文旅惠民券；石家庄突出“旅游+音乐”，多场摇滚音乐公益演出持续上演；第十二届世界运动会将于2025年8月在四川成都举办，五一期间，“跟着世运游成都”系列活动成为当地一大亮点。

在文旅政策加持下，今年以来，节假日国内出游人次和国内出游总花费均实现同比增长。

据文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。今年清明节假期，全国国内出游1.26亿人次，同比增长6.3%；国内出游总花费575.49亿元，同比增长6.7%。今年五一假期，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。今年端午节假期，全国国内出游1.19亿人次，同比增长5.7%；国内出游总花费427.30亿元，同比增长5.9%。